这个石油开发商来到天堂门口，对里面大喊：“地狱里发现石油啦！”话音刚落，原来住在天堂里的那些石油开发商们都争先恐后地向地狱跑去，天堂一下子出现了很多空位。上帝称赞他：“你真厉害，现在你可以住进去了。”可是，石油开发商犹豫了一下说：“不，我跟他们一起去地狱比较好，既然他们都相信地狱里有石油，说不定是真的呢？”
其实，地狱里没有石油，因为这些石油开发商相信耳朵听到的事情，纷纷离开天堂到地狱，等他们到了地狱，天堂可能已经没有他们的位置了。同样的道理，投资者如果道听途说，往往使自己的投资陷入危险之中。
一家生产味精的上市公司董事长宴请亲朋好友。其间，这位董事长有意无意地透露了一些公司的经营业绩，把自己的公司吹捧了一番，并神秘地说，这些消息传出后，他的公司股票价格肯定上涨。那些被请的宾客大喜过望，认为这是难得的第一手内幕消息，是天赐的赚钱良机。于是，他们纷纷要求董事长转让给他们一些股票。在客人的再三请求之下，董事长勉强答应第二天按当天收盘价转给他们每人几万股，并再三叮嘱他们要保密，不可将消息外传。第二天，欣喜若狂的宾客们每人从董事长手中买走几万股，并在股市中收购其他人持有的公司股票。但就在当天下午，该公司股票暴跌。原来，董事长明知公司经营不好股价会下跌，于是制造虚假信息，借机出手股票，而吃亏上当的正是那些听信董事长假信息的普通投资者。
这样的陷阱在股市中遍地都是，但自己损失了，又能让谁赔偿呢？钱是在自己手中的，造成的损失只能自己承担。因此，听到的消息只能作为自己判断的参考，千万不要误以为它是真的，而做出错误的投资，最后，后悔也已经太晚。
所以，投资股票还是要亲自考察。亲自考察其产品，对其业务经营和产品服务进行深入了解，这样才会心中有数，投资才会踏实。
投资前一定要考察，是巴菲特一贯的做法。巴菲特在投资比亚迪的时候，一天就走访了比亚迪的四个基地，重点研究其新能源领域，经过这样细致的考察，他才决定对其投资。
考察的方式有很多，比如实地考察、通过各种信息资料的收集进行研究。总之，考察的目的是真正了解该企业的运营情况，做到心中有数。这一环节至关重要，千万不能心存侥幸落下考察这一环，否则，不但不能获利，还可能让自己损失惨重。
考察业务要精益求精
【巴菲特说投资】
当我们涉足一个自己不熟悉的行业时，我喜欢询问新加入的合作伙伴：“你们这个行业中还有没有像你们一样优秀的企业？”1983年我们收购内布拉斯加家具中心时，我就问这个问题。我的合作伙伴B夫人告诉我，在美国其他地方，还有3家优秀的家具零售商，但很可惜，它们现在没有出售意向。
——巴菲特致股东函（1997）
【活学活用】
巴菲特认为，投资者想要购买某家公司股票，之前要考察该公司的经营状况，全面了解该公司，一定要抱着精益求精的态度，了解得越清楚越好，这样我们能更准确地把握该公司的实际经营状况，投资决策才能趋于明智。
巴菲特在谈到收购星辰家具公司时，他很激动，因为这次收购，让他受益匪浅。巴菲特有一个习惯，就是在收购完自己不太熟悉的行业公司后，都会询问一下收购的公司领导，该行业是否还有和该公司一样的优秀企业。那次，在收购完内布拉斯加家具中心后，巴菲特同样习惯性地问了这个问题，他得到的答案是有，还有三个这样优秀的企业。后来，他就研究那三家公司的情况，很欣赏其中一家威利家具公司的经理的管理能力，等到很多年之后，这家公司有意向出售时，巴菲特毫不犹豫地第一时间购买了该公司。
在购买后，他又问了经理人同样的问题，家具行业内是否还有同样优秀的企业，该公司经理人给了他三个公司的名字，其中有一家叫星辰家具公司，曾经内布拉斯加家具中心管理层也极力推荐过。
又过了一年多，当这家公司有意向出售时，巴菲特亲自去该公司考察，并详细分析了该公司的财务报表，该公司和他想象的一样优秀，于是，他又一次毫不犹豫地购买了该公司。
就这样，巴菲特通过简单的询问，便找到了更好的企业，通过进一步考察，轻而易举地获得了一个好公司。再问一句，这是巴菲特精益求精态度的体现。当我们收购完一家认为比较满意的企业时，是否曾想到过问一下，还有没有更好的企业？如果回答是否定的，那么，我们就应该学习巴菲特，进一步研究，进一步考察，找到更好的投资对象。
不仅在寻找投资对象时要有这种精益求精，不断挖掘的精神，在具体考察企业的过程中，也应该抱着这种态度，不放过任何细节，不忽略任何一个细小的疑虑，只有这样，把企业的所有问题都考察清楚，我们才能更有投资把握。
总之，这种不断追求完美，精益求精的态度，能让我们不满足于现状，引领我们寻找更优秀的企业，也让我们不断收获更多的惊喜。
重视独具特色的业务
【巴菲特说投资】
如果一个企业处在供大于求的行业，并且该产品的形态、外观以及售后服务等一系列的内容与竞争同行没有太大差别，那么，该企业就处于利润的边缘区；如果产品的价格或成本因为政府干预、厂商非法勾结或者垄断等原因被控制在一定范围内，那么，就可以免除自由市场的竞争。否则，因为产品无差异化，顾客就会根据价格来选择商家产品。这样，同行间竞争，就成了价格之争，产品成本和价格之间的差额会越来越少，利润会越来越低，企业便陷入困境。正基于此，所有的企业都在努力强调自己产品或服务的独特性。
——巴菲特致股东函（1982）
【活学活用】
公司的产品能够和其他同行者的产品具有差异化，那么，该公司就容易在市场上获得一部分消费群，不容易倒闭；否则，和其他同行的产品没有差异，那就只能在价格上产生差别吸引顾客，而这样势必降低利润。随着竞争的日益激烈，所获得的利润会越来越低，最后甚至可能出现亏损，倒闭。所以，想要长久生存，就要把自己的产品做出特色来，要想更稳健投资，也可以寻找那些生产与众不同的特色业务的企业，这样的企业更具竞争力。
2000年时，中国饮料行业巨头垄断格局已经基本确定，国际巨头两乐、台资的康统、本土的娃哈哈，除了两乐本身就是巨头，康统和娃哈哈也已经发展了十余年，在全国范围内的网络已经建成，各自优势的领域均已确立。因此，2000年中小企业基本没有了占据饮料行业的优势品类，似乎完全失去了在全国跑马圈地、开疆扩土的机会。
康之味发展之初，和全国其他大多数中小企业没有什么两样，实力弱小，产品也是以跟风大企业大品类为主。到2005年，当知名策划人马祖海走进康之味食品工业有限公司时，康之味相对简单的厂房正在生产红茶、绿茶、果粒橙……产品多达十几种，鱼龙混杂，市场销售也仅限于漳州地区的各乡镇，根本别提什么品牌建设。康之味那时正在高通胀、低利润、低销量、同质化竞争的痛苦中垂死挣扎着。
在大品类上，中小企业已经没有什么机会，康之味的出路在哪里？
经过市场调研，马祖海发现，既然康之味的竞争对手是两乐、康统、娃哈哈，那么康之味一定要避开这些巨头，寻找其他领域。但遗憾的是，这些巨头除了它们各自强势的领域：两乐的碳酸、康统的茶饮及水、娃哈哈的乳饮料，还利用渠道资源上的优势，已经全面进入了各饮料大品类的竞争，水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、乳饮料等大品类，对中小企业来说可选择的突破口少之又少。但是，马祖海的团队经过苦苦思索终于想到了一个办法：将其他巨头所强势的领域定位为“甜饮料”，把整个饮料行业划分为“甜饮料”和“盐饮料”，而康之味生产“盐饮料”，这样，含盐饮料就出现了。
战略方向确定下来后，剩下的就是一步一步踏踏实实地走下去。2006年康之味盐典开始运作，在运作初期，康之味步履维艰，品牌影响力小，盐典作为新产品并不为消费者所认可和熟知，同时，企业管理也存在很多短板，但康之味领导层对战略方向的坚持和毅力终于使康之味在付出不懈的努力后迎来了拐点。
2008年，康之味盐典开始在福建区域畅销，至今在福建区域康之味盐典单品销量已达2亿/年，部分地区盐典销量超过可乐，成为消费者的首选。盐典彻底改变并树立了康之味运动饮料的品牌形象。同时，在盐典的带动下，康之味旗下其他子品牌销量也呈现出旺销倍增的态势，康之味成为福建区域的强势品牌。
2011年，在福建区域站稳脚跟后，武汉康之味、山东康之味、四川康之味相继建成投产，正式拉开了康之味进军全国的序幕。这一切不过才短短5年时间，并且是在各巨头的分割垄断格局下完成的，这对中小饮料企业而言，足可称之为奇迹！
这就是开创性地开展特色业务的杰作，像这样能够不断推出自己特色产品，找到市场空白点，将产品做得非常出色的企业，才有更长远的发展前景。
巴菲特在1982年致股东信中告诉投资者：“要注意那些具有差异化产品的上市公司。”
不过，因为政府的政策保护或者法律的干预，有些企业虽然自身产品和其他产品没有太多差异，但因为有政府的保护或垄断，也能生存得很好，比如保险业、银行业。特别是在中国，银行和保险都是由国家控制的，虽然也有竞争，但其业务差别不大。它们的收费都是由国家统一规定的，具有垄断性。它们不会那么容易倒闭，一旦出现亏损，国家就会出面想办法补助，让它们扭亏为盈。另外，相关的法律法规又禁止了新的竞争者进入。所以，这样的企业虽然差异化不大，但也可以投资，因为它们非常稳定和保险。
具有与众不同的业务，就意味着该企业具有较为稳定的市场、稳定的利润和稳定的未来发展前景，投资这样的企业，更让人放心。所以，正如巴菲特说的那样，投资者一定要尽量避免买卖经营业务完全相同、缺乏竞争优势的企业股票，应特别关注业务与众不同的股票。
§§§第11章公司管理层优秀的标准
通过回购股票观察管理层
【巴菲特说投资】
我们常常会特别热烈欢迎一种留存收益运用方式，那就是所投资的公司用其进行回购股份。理由很简单：若一家优秀公司的股票价格远低于其内在价值，那么还有什么更妥当、更有利的资本配置方式，会比以低廉的价格回购股份更能显著提升股东利益的呢？
——巴菲特致股东函（1980）
【活学活用】
管理层的管理水平到底怎样，并非一时半刻就能看得出来，所以，想要衡量一个企业的管理层是否优秀比较困难。但是，巴菲特建议我们可以通过公司回购股票这一行为来衡量其是否具有优秀的管理才能。
最了解公司的莫过于公司的管理层。如果企业管理层认为目前股票价格已经低于其内在价值的时候，就可能采取回购方式提升股票价格，这是非常正常的事情。
1984年，伯克希尔公司的三大投资公司通用食品、政府雇员保险和华盛顿邮报都曾大量回购股票。在回购过程中，伯克希尔公司看上去会通过出售一定份额的股票获得很多现金。然而实际上，伯克希尔公司所持有的股份比例和原来是一样的。比如，伯克希尔公司出售35万股给政府雇员保险公司，从中获得2100万美元。但是，因为政府雇员保险公司回购股票后，在外流通的股票就减少了，所以，伯克希尔公司在政府雇员保险公司的持股比例没有变化。
那么，这样做到底能够给公司带来哪些好处呢？事实上，这表明管理层把自己融入了这个企业，能够站在股东的利益角度考虑问题，而非盲目地扩大公司架构。管理层这种回购行为所体现的立场，会让原有的股东和一些有兴趣投资该公司的人增加对公司前景的信心，拉动股价上涨，使股价接近其内在价值。另外，公司回购股票的行为，也会暗示投资者，该公司目前的价格还低于其内在价值，这对于想继续投资该股票的投资者来说，的确是个利好消息，会继续购买该股票。
所以，巴菲特认为，如果一家公司拥有良好的经营业绩，具有持续的竞争优势，但其股票价格远远低于其内在价值时，公司为了保护股东利益，进行股票回购是很好的方法。
1984年，巴菲特致股东信中这样写道：“当公司以低于合理价值的价格回购股份时，常常可以用1美元的价格买到2美元的价值。我们投资仓位最大的几家公司，其股票价格与价值存在很大差异时，都进行了规模相当大的股票回购。作为股东，我们认为这种股票回购值得鼓励而且回报丰厚。”
当然了，有些公司的回购行为，是为了一己私利。比如，某个公司的大股东私下里以过高的价格回购公司股票，这样，被回购股票的股东可以从中获利，而企业管理层也将暗中获得一部分好处，但对于一些不知情的股东，其权益则受到了巨大损失。
