历史背景
孔子是春秋时期最著名的儒学家。当时，孔子率弟子周游列国，也去过吴越之地。孔子的“儒”文化博得了诸侯们的大力赞赏，但同时，因为争霸不断，诸侯们更愿意采用“纵横之术”、“兵家”。
越国公司的发展非常迅猛，占领了春秋大地上的许多中、低端市场。一年之后，越国公司的资产净额增加了三倍之多，越国也成为《福布斯排行榜》的新锐，备受媒体青睐，《春秋时报》、《南方晚报》等报社纷纷报道，称勾践是一名“富有传奇色彩的伟大草根创业者”，春秋中央电视台还专门为他做了一期节目，名为“两度沉浮，卧薪尝胆，越王勾践的传奇人生”。
在这些宣传效应下，勾践内心膨胀的欲望也随之愈发强烈。他站在春秋地图前，得意地盯着吴国的版图，对范蠡和文种说：“这么多年来，我备受吴国的欺辱，如今公司发展壮大，我一定要击败吴国的商业地位，找回我昔日的尊严。”
但文种和范蠡却并不同意这时攻击吴国。
文种的理由是：“吴国依然是庞然大物、商业帝国，拥有垄断地位。我们刚刚成长起来，实力不够雄厚，还需等待时机。”
范蠡则说：“论营销网络、产品质量，我们都不输于吴国，但有一个至关重要的因素——品牌，我们尚未获得优势。吴国公司的品牌力量强大，辐射范围很广，在中原各国只要说到高档家电，人们都认准‘吴国’；而我们越国的影响力远远不够，只能在江浙周边地区拥有消费群。”
勾践听了，默不作声。他已经忍耐了吴国很多年，一心想要报仇，但听完范蠡、文种的话，他也知道，越国如今尚不能抗衡吴国。
范蠡对勾践说：“为了打造我们公司的文化品牌，我已经请了齐国大学的文化学者孔子来越国，为我们出谋划策。”
“是吗？”勾践有些惊喜，“孔子可是齐、鲁两国的文化大师，他的‘儒学’造诣非常深，在全社会有广泛的影响。孔子的文化影响力可是非常之大啊，有了他的鼎力相助，我相信越国又能上一个新台阶。”
文种也很兴奋：“孔子是齐鲁大学最知名的学者，我平常就爱看他写的《春秋》，我很崇拜他。这次他来越国，我一定要多向他请教些问题。”
几天之后，孔子带着他的学生子贡、子路等人乘飞机飞到了越国。越国全公司员工出场，热烈欢迎文化大师的到来。越王勾践亲自迎接，为孔门师徒接风洗尘，在会稽山下举行了一场“孔子文化讲座”，吴、越江浙一带的人们都闻风而来，倾听这位大师的演讲。
孔子如今已是六十岁的老人，他年轻时就学富五车，博古通今，自创“儒学”门派，奔走于春秋列国。他的足迹遍布晋、齐、鲁、卫、宋、陈、吴、楚等大大小小十几个国家，他的学说也成为当时人们追捧的对象。孔子温文尔雅，宽厚大气，他有门徒三千，“七十二贤人”，尤其是他最青睐的十位弟子被人称为“孔门十哲”，子贡、子路、颜回等人都是他最喜欢的弟子。
在欢迎大会上，孔子说：“如今天下竞争激烈，各国之间为了争夺利益，用尽各种手段、伎俩。其实，他们是在舍本求末，却忘了最根本的本源——品牌影响力。”
勾践很谦虚地问：“孔先生，怎么才能塑造一个企业的品牌呢？”
孔子捋着胡须，从容不迫地回答：“品牌，是一种无形的力量，也是人们心目中认定的一种影响力。我举些例子吧，比如，说到酒业，人们就会自然而然地想到‘五粮液’和‘茅台’，说到运动服装，人们就会想到‘乔丹’和‘李宁’，说到电冰箱，人们就会想到‘海尔’，说到电视机，就会想到‘TCL’，说到快餐，就会想到‘肯德基’和‘麦当劳’，说到聊天软件，就会想到‘腾讯QQ’和‘MSN’……这些品牌，已经深入人心，它们的影响力远远超出了其本身价值，从而使得自己企业的发展走向规模化。”
这时，坐在一旁的徒弟子贡说：“这正如我们老师孔子一样，他的‘儒学’品牌已经传遍大江南北，无人不知。所以我们能够周游列国，门徒也发展到了三千之多。”
子贡很会说话，既延伸了孔子刚才话语的意思，又恰到好处地恭维了一番老师。孔子笑笑：“我这个弟子，头脑灵活、口齿伶俐，真是个难得的人才啊！”
子贡对孔子说：“老师，您教导了我二十年，在今天的品牌讨论会上，不如我来为您阐述一下对越国品牌塑造的看法。”
孔子微笑地看着子贡：“好！我年岁大了，说话有些缓慢，你不妨与越王勾践、范蠡、文种等人多探讨交流一下，他们也是当今的英才呢。”
子贡拿出一张表格，放在幻灯片上，向越国公司员工们讲解：“大家看看，我这里给消费者划分了等级，低等、中等、高等。其实，品牌的作用，就是把消费者等级化，不同的消费群，面对不同的品牌定义。”
“如果针对中、低端的农村市场，去用阳春白雪的论调讲述一个品牌，目标顾客一定会头摇得像拨浪鼓一样，因为那不是他们的沟通语言；如果针对高端的都市白领或金领阶层，却用下里巴人的沟通方式去打招呼，定会招致他们的鄙夷之态。品牌的形象塑造即是如此，每一个消费人群都会有其群体性沟通语言。如果出现品牌文化与消费者的沟通错位，就会导致品牌经营的失败。在市场中，相对成功的品牌无论是贵族式的极度奢华还是布衣式的平民交流都让企业各得其所，在群体文化范围内进行着品牌的耕耘和收获。”
这时，文种问道：“子贡先生，您可以举些例子，具体说明吗？”
子贡点点头：“拿法国欧莱雅品牌打比方，这个化妆品王国，成功的经营让其每一个产品都在适宜的群体范围内建立了领导型的品牌形象。据我所知，欧莱雅在进入中国市场之初，将具有一定经济能力、年轻时尚的都市女性作为目标群体，并按照消费能力进行了详细划分：在护肤品行业，处于顶级品牌的护肤品为HR（赫莲娜）；二线品牌为Lancome（兰蔻），Biotherm（碧欧泉）；三线或三线以下产品有Paris L‘oreal（巴黎欧莱雅）、Garnier（卡尼尔），之后还有收购的国内品牌羽西、小护士；同时在药房专销的护肤品牌还有’薇姿‘与’理肤泉两个品牌。各个品牌均对相应的群体进行了适宜的文化和情感沟通，给予消费者心理和价值观念上的认同，销售盛况有目共睹。”
范蠡坐在一边，表示赞同：“是的，产品需要划分不同品牌，以满足不同消费者心理。我也举个例子，比如洗发水行业，以飘柔为例，最初启用的是颇为时尚的功能诉求，如‘柔顺’、‘润发’、‘去屑’、‘多效护理’等，之后是对个别产品的利益型定位，超脱产品之外赋予品牌个性精神。洗发水属于日常低关注度产品，在市场多年发展和屏幕上狂轰滥炸后，部分消费者疲软于功能性定位，当大部分人的头发不再有头屑的时候，去屑的概念就变得毫无意义。此时，他们需要的是一种心理的满足和支持，品牌作为沟通的载体恰恰就在传递企业的这种情感。”
子贡竖起大拇指夸赞：“范蠡先生讲得很对，呵呵，我当初在齐国时就听过他的大名，他是个很有思想的人。越国公司能有范蠡这样的人才，真可谓是前途不可限量啊。”
演讲进行了一个多小时，气氛非常热烈。这时，孔子微笑着说：“对品牌的理念，大家已经阐述了这么多，我不妨讲两个小故事，增强演讲的趣味性如何？”
大家都鼓掌表示欢迎。
于是，孔子讲了两个关于“文化是支撑品牌的力量”的故事。
1）“金嗓子喉宝”的国际特色
国外有本草中药牙膏吗？肯定没有，为什么？因为他们没有中的医文化。
文化永远是产品的灵魂，没有文化，就没有市场。外国人信西医，中国人信中医，没有文化的根基，是不可能催生出相应的品牌的。品牌脱胎于人的心智，根源于文化，只有适应于广大人群的心理，才是一个成功的品牌，这与各国国情不同，与人们的审美情趣、文化理念又有不同。只有真正抓住文化内涵的人，才能创造一个真正价值的品牌，才能在当今竞争激烈的商业界里独领风骚。纵观中西世界，商业形式是不同的：讲求效率的快餐文化催生了美国式的“麦当劳”、“肯德基”连锁品牌，而讲求“色香味俱全”的美食文化催生了中华美食品牌。
没有文化的品牌是单薄的，根基不牢。在与我们日常生活息息相关的糖烟酒领域中，基于“中医理念”的品类创新之所以能取得成功，获得广阔市场，归根结底源于消费者对传统文化的认同。
在改革开放之后，糖果市场发生了重大的变化。过去由硬糖、奶糖一统天下的市场已经得到细分，形成了传统糖、凝胶糖、功能糖、巧克力四大主要品类，功能糖、巧克力发展尤为迅速，后两者乃是后来者居上，长江后浪推前浪。
在功能糖品类中，含有本草原料的中草药糖类具有先天的优势。功能糖果是在营养健康风潮下诞生的新宠，它借助中药保健之功一跃而起，引领市场潮流。据新生代CMMS 的数据显示，尽管各品牌的产品渗透率都有消有长，但总体上看，本草润喉糖的消费者集中度仍然呈逐年递增趋势，其行业集中程度已增至30%左右。
作为“本草润喉糖”品类的开创者，金嗓子喉宝的故事很耐人寻味：
金嗓子的生产厂家过去是生产糖果的，当时叫柳州市糖果二厂。20世纪80年代初，糖果行业不景气，大部分厂家面临困境。这家工厂便有意转向制药行业。到了90年代中期，制药行业中的咽喉含片市场已被草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等知名品牌占据了大部分份额，新产品虽层出不穷，却未能撼动它们的统治地位。唯有一个“金嗓子”却是逆流直上，短短四五年时间便从市场脱颖而出，到目前年销售额已近6亿元，位居咽喉含片的市场前列。
金嗓子的迅猛发展，得益于它采用本草原料与创立独特品类。厂家从市场调研中发现：市面上的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部位较长时间保持施药，含片又小且药量不足，因此见效甚慢，而市面上的润喉糖则没有直接快速的治疗效用。在药物性咽喉含片和糖果类的润喉糖之间显然存在一类产品空缺，即功能性保健品。同时，由于环境污染加剧，吸烟嗜酒者增多，以及因卡拉OK流行所带来的普遍性用嗓过度，市场对适用于咽喉不适症状的保健品的需求量日渐增加。金嗓子的研发人员精选了青果、金银花、薄荷脑、罗汉果、橘红、八角茴、桉叶油及香油等10多种本草原料，从中提炼出有效润喉成分，终于研制出了介于咽喉含片和润喉糖之间的本草化产品——金嗓子喉宝。这是一种利用本草润喉的特色咽喉含片，它在很短时间内能对咽喉炎症产生较强的药效。
金嗓子喉宝利用本草文化创立起一个独特的品类，它不但从咽喉含片类市场攫取到了可观的份额，也在原有的糖果市场继续拥有着自己的份额。具有高附加值的金嗓子，最终使自己成为咽喉含片市场的龙头品牌。
2）“苏阿姨”馄饨品牌的崛起
随着民营经济的活跃发展，在中国，每年新生20万家企业，同时，每年却有10万家企业倒闭，剩下的企业有60%在5年内破产，85%在10年内消亡，中国企业的平均寿命的2.9年。李小明的“苏阿姨”，却在三全、思念、龙凤和湾仔码头等速冻食品巨头侵吞60%市场的包抄下，在速冻食品最激烈的战场华东市场中，15年未倒。
李小明进入这个行业，便成为“苏州民营速冻食品第一人”，但这却让他在八九家国有企业的包围中，显得如此“碍眼”——“这是个体户做的，别买。”这家在苏州是当时最小的、能灵活渗透到很多商场的速冻食品企业，却遭遇了集体围剿，体制成为绕不过去的“死穴”。
几个月后，李小明真的在苏州销声匿迹了。
但出乎意料的是，他却在苏州周边的南京、上海、宁波频繁出现：开着车身上写着“苏阿姨来哉”的冷藏车，在城市的公交车站沿线转悠，于是这句带有极强吴侬软语意味的广告语，被人们不经意地念出来，口口相传。
接着，大大小小印着色泽鲜明的产品照的海报贴进了商店，当时，还没有任何企业做海报宣传。街头，常常能听到店员们冲着送货小伙喊“苏阿姨”，在当地成为一大特色。
所有人都用袋式包装，李小明却第一个采用盒式包装，增大陈列面积并提高档次，并第一个附赠汤料包。
“在外地，很多人以为苏阿姨是合资企业。”原来，当时所有的速冻包装只有中文说明，李小明却采用中英文对照，这个小小的动作无意间帮了他的大忙，“没有合资企业的厂房和办公楼，各地的采购员来了，我都安排在当地最豪华的宾馆住宿，在高档的商务会议室洽谈，出手阔绰地招待他们，他们根本不会相信有这样底气的其实是一家小企业。”这背后则是，“创业前三年，投资人没往家里拿一分钱的收益。上一分钟赚的钱，下一分钟就投进去，轮轴转着慢慢地把市场做大。”
在苏州遭遇围剿的“苏阿姨”，就这样渐渐在苏州周边“柳暗花明”了。
不久后，李小明惊奇地发现来自苏州的订单渐渐多了起来。原来，超市最早是随着麦德龙、家乐福进驻上海而开始兴起的，苏州最早的超市老板几乎全都去上海取经，结果发现上海的大小超市都摆着“苏阿姨，”回来后就来订货了。
不走寻常路，李小明尝到了甜头，开始乐此不疲。
环顾国内，思念=水饺，三全=汤圆，龙凤=水饺，湾仔码头=高档水饺汤圆，“食品中的主食是消耗量最大的，而主食中的饺子汤圆是南北通吃的，所以大品牌都死盯不放。”
馄饨最大的消费区在华东，李小明开始大打“苏州”牌。
“苏式食品是苏州四大文化支柱之一，是我国传统食品类别中重要的一支，以讲究选料做工、色香味形在华东一带有很高的认可度。”在“苏阿姨”旗下，有许多极具苏州特色的糕点菜品，多达40多种，但销售额却只占“苏阿姨”的20%，作用则是为了烘托“苏阿姨”的苏式氛围，加深人们对“馄饨华东造”的印象——如今，即使是三全的馄饨，也无一例外地在包装上醒目地标注“上海馄饨”的标签。
因为消费量小，在三全，馄饨只有14克左右的三四个品种，显然馄饨只是速冻食品巨头眼中的“鸡肋”。但在李小明的“苏阿姨”旗下，从3.5克到20克，从素馅、肉馅、三鲜馅到红油，一共有30多个品种。
在他的销售棋盘上，70%是跟随三全、思念输往商店、超市，另外的30%则是输往农贸市场、快餐公司、酒店、学校等。“大超市卖场的进场费和高扣点，并不适合中、小品牌全身心投入，但在江浙沪一带的农贸市场，我的末梢神经却要比他们敏感很多。”对于快餐公司、酒店、学校等，李小明巧妙地以苏式菜品和糕点为切入点，推进苏式馄饨，因为这样，酒店就可以节约一个糕点雕刻师傅，学校也可以获得适合学生营养搭配和地方口味的专业营养餐。
“馄饨=苏阿姨”，在只占速冻食品行业11%份额的速冻馄饨中，苏阿姨已经占据了全国半壁江山。
听完孔子的故事，勾践请教道：“孔老师，您强调了‘特色’这一文化要素在企业品牌中的效果。金嗓子喉宝打的是‘传统中医’的文化品牌，苏阿姨馄饨打的是‘苏州特色小吃’的文化品牌——那么，对于我们越国来说，文化底蕴该如何挖掘呢？”
孔子语重心长地说：“越国地处浙江，山清水秀，鱼米之乡。应该在你们的产品中宣扬越人清新、自然、颇具江南水乡风味的特色，而且我听说你们公司的西施是人尽皆知的‘形象代言人’，她完全可以成为越国的品牌塑造。”
勾践点点头，继续问道：“那么如何把文化与我们的家电产品联系在一起呢？”
孔子拿出自己的《春秋》：“就好比我这本书一样，文化是无形的力量，需要从公司的每个员工、每个细节一点一滴地培养，熏陶出整个气氛，最终才能反映到产品上，让消费者们感受。你们越国经营的空调、彩电，可以用越国特有的青黛色包装，并加入越国的特色的龙井茶香，并用越国温柔婉雅的女子作为宣传——总之，一切都打‘越国特色’，这才是你们文化品牌的根基所在。”
子贡在一旁搭话：“正是，每个地区都有自己的文化特色。比如，我们山东大曲酒，就是山东人豪爽的象征；山西的老陈醋，就是山西人坚韧倔强的展示；东北长白山的蛤蟆油，正好映衬了东北雪地的野性与淳朴。你们南方的吴越之地，恰恰需要打出自己‘江南风味’的文化底蕴。”
勾践不住地点头，今天的讨论会让他的思维大开。文种和范蠡也觉得学到很多知识。
越国公司上下进行了为期一周的“文化品牌塑造课程”讲座，由孔子以及他的学生子贡、子路做专题演讲。与当初吴国崛起时聘请孙武作为营销大师类似，今天的越国，在蓬勃发展时期，选择接受孔子的文化品牌塑造，从上到下都经历一场“头脑风暴”。在不断的交流中，南方的越国领会到孔子带来的北方思想的融汇，撞击出新的思想火花，整个越国公司掀起了一场“孔学热”。
勾践感到，越国公司真正开始从内心深处培养出一种文化积淀的自信，而不再仅仅是当初单纯的制造、模仿产品。勾践意味深长地对范蠡说：“范蠡，你的眼光比我看得远，能够请孔子来改良我们越国人的思想，跳出简单的产品制造，上升为品牌文化影响力。”
在范蠡、西施、文种等人的努力下，越国公司开始大打“品牌”战略，从产品性能、色调、宣传用语以及服务特色、形象代言各个方面，进行了一系列更新换代。
经过两年多的努力，越国产品全面一新！当新产品上市时，消费者们都大吃一惊，他们被越国的“江南水乡牌”风格的家电产品所震撼、吸引，在使用空调、电视、手机时，亲切感受到别具特色的江南特点。越国产品开始走出本地，延伸至吴国、齐国、晋国、鲁国、卫国……远销海内，声名日渐大起来。
现代启示
我们生活中充斥着太多的品牌，而真正让人印象深刻的，在各种产品领域里一般仅两至三个。品牌并非是电视广告的频繁“轰炸”而创造出来的。虽然通过反复的广告能够让人们知晓一种产品的存在，也可能让人们在购买时尝试使用，但是如果品牌没有深度，则不可能具有长久竞争力。广告一旦停歇，这种所谓“品牌”就最多只能停留在人们的回忆里。要打造强势品牌，一条有力的途径就是增加品牌背后的文化内涵，让某种品牌与一种生活方式、与一种心理特点等深层次的文化因素紧密相关，才有希望创造出真正的品牌。
中国有深厚的文化，也是为很多外国人所痴迷的。欲冲向世界的品牌都应该有一个能够让世界铭记的特点。但是，诸如被批评的青岛啤酒，虽然已经走向世界，却仍然只有极低的知名度，正是其英文名（Tsingdao）难以体现国内或国外所熟知的文化，没有内涵的品牌难以创造佳绩，这是一次次被验证的。
