美国销售专家尼尔·雷克汉姆在其所著的《销售巨人——SPIN教你如何销售大订单》中提出著名的SPIN销售理论。S、P、I、N分别为状况型问题、困难型问题、影响型问题、解决型问题的英文缩写。其中，状况型问题和困难型问题就是用来收集客户信息的，帮助客户分析是否存在问题的；影响型问题用来询问问题有多严重，是否一定需要解决；解决型问题则是用来询问如果使用我的产品将会给客户带来什么利益。后两个问题是帮助客户判断问题是否需要解决的。前两者属于事实判断，比较客观、理性；后两者属于价值判断，比较主观、感性。
在下面的案例中，客户是一家珠宝首饰店，以前在圣诞、元旦前都要做些节日促销广告。广告销售人员此次拜访有两个目的：一是节日促销计划，二是明年的广告投放计划。
广告销售实战5-4
S1：你好，周姐，我刚和王总通了电话，你们最近特别忙是吧？
C1：是啊，正在为圣诞元旦备货呢。
S2：最近生意怎么样啊？
C2：不好哦，所以每次王总他们来，我都头痛。
S3：可能是广告力度不够，最近好像没看到你们的宣传呀。
C3：是啊，快到年底了，我们今年在其他媒体做的广告，现在量不大，差不多也到期了。
S4：那你感觉效果怎么样？
C4：还好吧，也没什么特别的，都尾声了，之前他们帮我们做了两个免费的SP活动，效果蛮好的。
S5：这样啊，马上圣诞、元旦、春节都快到了，是你们的旺季呀，打算怎么隆重地宣传一下？
C5：肯定要做广告，每年这时候都要做的，但具体怎么做，公司计划还没有出来。
S6：哦，金铂利和大自然马上都有大的动作，据我所知，侨鸿也要为一楼珠宝柜台大做文章，都在打圣诞牌！现在商家都知道广告不做是不行的了！
C6：是的，那你也帮我们想想怎么做呀，我们想要效果明显的，关键是要有人气，现在世纪联华那边平时营业员比顾客还多，老凤祥这边还好点，黄铂金还经常有动销，但这都是不赚钱的项目。
S7：我也一直在帮你想这个问题呢，你看今年广告费也花了不少，至少有20万元吧？
C7：是啊，快25万元了！投入这么大，生意又不好，压力大哦！
S8：现在人们的品牌意识都很强，你投边角的电视资源，在观众看来，会误以为品牌实力不够，而且市场竞争这么激烈，珠宝市场的蛋糕就这么大，所以你也不要愁，大家日子都不好过，相信王总也能体会这一点。所以刚才电话里他让我和你商量一下明年栏目怎么好好合作，将品牌的美誉度和亲和力好好地打造一下呢！
C8：是啊，关于广告，你们是行家，帮我多想想办法吧，栏目收视率还是很高的，这次开会我深有感触，但价格太高，而且好像又涨了吧？
S9：你说的那是刊例价，对于你这样的老客户、好朋友，我肯定会给很优惠的价格的，这一点请你放心！我们现在关键要拿出很好的合作方式出来，你说呢？
C9：对，对，那你能给我列一下价格、时间吗？我报给王总看！
S10：当然可以，我马上回去好好地琢磨下，为你制定明年全年的广告投放计划，最迟后天上午我送过来，给你过目，怎么样？现在已经是11月底了，也没有多少天了，时间就是金钱，这对你们商家来说更是分秒必争了，对吧？
C10：那太谢谢了，你快做计划哦，我等你计划一来就传到南京总部。
S11：好的，那我先走了，后天见！
分析上面的案例。
S1～C5：主要收集信息，了解到客户最近生意不太好，在竞争频道的广告投放快到期，销售旺季即将来临，正在做媒体投放计划等，来得正是时候。
S6～S11：从客户的竞争对手、品牌塑造等方面给客户加压，促使客户下决心。
但是，销售人员在给客户提方案之前，还没有做进一步的了解，估计一次很难成功。
下面再看一个案例，把“从探询过程到讨论内容”和“从收集信息到发现感受”两部分联系起来进行分析。销售人员是做报纸广告的，但客户要在电视台投放。因为客户预算有限，所以销售人员要想办法增加客户对报纸广告的投放。
广告销售实战5-5
C1：小李，你来了，坐。广告的事有点问题，我想了一下，不能上你们的报纸，只能先上电视台了。
S1：哎，王总，你别一看到我就说广告的事，我今天就是来看看老哥的。
C2：少来，我才不信你有这么好，来喝茶，我们好好聊聊。
S2：王总别客气，我自己来，干脆给我一个大杯子，这太小了，我们这里人就是讲究实在。
C3：那你实在地说，我们这次计划你是怎么考虑的？
S3：我觉得有点浪费。
C4：怎么说？
S4：王总，你看你们这次春节的促销活动是针对我省的，在卫视放那么多量是浪费的，而且，一个月在卫视上二三十万元的量也太小，出不来效果的。
C5：这点我也考虑到了，但是卫视还是要投。
S5：王总，那你是怎么考虑的？
C6：和你说实话吧，我也不想投到卫视，就像你讲的，那是花我的钱替别的省做市场，但是老板有要求，你们报纸在本地影响力再大，老板在上海看不到，让他看到一次比我们说十次的效果要好。
S6：原来是这样，那我们把整个广告计划好好理一下，我倒有了一个初步的想法。
C7：你说，怎么样效果好，又省钱？
S7：王总，这次你们促销活动为期是两个月，费用是100万元，对吧？
C8：差不多，根据实际情况，可能会加一点，但是不能超过120万元。
S8：那整个活动的重点是在省会城市，然后辐射全省，是吧？
C9：是的。
S9：我觉得广告也是这样，也得有重点，媒体和市场一样，都得做透，铺得太散了效果是出不来的。王总你看，这次我们要做的媒体有卫视、经视、省会城市台的几个频道，还有两个报纸。这么多媒体，除非费用充足，不然不可能每个都做透。
C10：我知道的，你接下来肯定要说你们报纸是重点，对吧。
S10：这不是我说就行了，我说你得信才行，而且这也是你们产品和市场决定的。
C11：这个我们也分析了，你们报纸娱乐版面的确不错，但是你不是说这个月都上不了了吗？可是我们的活动25号就开始了，不能等的。
S11：这个月的确是没时间了，这也正说明它好，抢的人多，才会这样的，这个问题是有办法解决的，我们还是来看这个盘子吧。
C12：好的，你接着说你的想法。
S12：我们先来看卫视，我建议你投在栏目和栏目上，这两个节目的口碑和收视率都不错，又是一周一次的节目，不会占用太多资金。而且上海也能看到。
C13：这样是不错，得多少费用？
S13：我估计十几万元应该够了，卫视那边我们不做，具体的东西不是特别清楚，你还是要和卫视的销售人员具体谈。
C14：你认识卫视的人吗？
S14：认识，我一回去就找他们，让他们来找你。
C15：好的，你们这边现在怎么办？如果25号之前上不了，我们只有换到别的报纸了。
S15：这个月娱乐版面是没时间了，刚才我一来你就说要上别的报纸，就是这个原因吧？
C16：活动开始了，广告还没出来，我底下的经销商会抱怨死的。
S16：这的确是的，但是我们不光只有娱乐版面的，你看这个。（递资料）
C17：这是什么？
S17：这是我们的最新设计，你看我们这个版面的新闻都很有深度，传阅率很高，效果是相当好的。
C18：这个传阅率能比娱乐版面高吗？
S18：没有，但是性价比很高，费用比娱乐版面低了不少。我建议你这个月先做这个新闻版面，等到1月1号再把重心转到娱乐版面上去，你觉得呢？
C19：这我得考虑一下。这个效果能保证吗？
S19：肯定可以。
S5探询客户想换别的报纸的过程，直接导致客户C6和盘托出背后的真实原因。此后，即进入讨论具体内容的阶段。前者为“树的”，后者为“放矢”。S7、S8收集了客户投放预算、投放策略等信息，后面再讨论策略是否科学合理。前面比较客观理性，后面比较主观感性。为什么在卫视频道只需要花很少的钱投放周末的栏目就可以？为什么新闻版面可以替换娱乐版面？这都是主观判断，要在事后才能评估的。
小结
客户市场信息是客观的，需要我们去搜集，以便让客户有一个判断的基础。但是，对产品价值的判断却是主观的，主要是客户的认可。分析是否投放的利害得失，让客户产生购买的欲望，这是业务人员需要努力的目标。理性地面对问题，感性地做出决策，感性与理性并不是截然分开的。
