顾问式销售体现在以原则为基础，对事不对人，把双方的利益放在首位，寻求双赢的解决途径，而不违背双方认可的原则。顾问式销售体现的是针对大客户的销售技能，是大客户销售人员和大客户管理人员的必备技能。而SPIN技术是顾问式销售的利器，主要是针对大额产品和无形产品而设计的，曾经在世界500强中的80%的企业中使用过，是重实践、重科学、重事实的销售技巧。
SPIN是4类问题的英文开头字母缩写，分别为：Situation Question（背景型问题）、Problem Question（难点型问题）、Implication Question（暗示型问题）、Need-Payoff Question（需求效益型问题）。本章从SPIN的定义入手，涉及成功运用SPIN技术的4个关键、运用SPIN技术的4个阶段。
本节要点
1.SPIN的定义
2.SPIN技术的特点
3.运用SPIN技术提问
4.掌握SPIN提问秘诀
SPIN模式是Huthwaite公司总裁Neil Rackham创立的，通过对35000个销售对话以及销售案例进行研究分析总结归纳所得，并在全球500强企业中广泛推广的一种技术。顾问式销售就是建立在SPIN模式上的一种实战销售技术，它在全球企业中得到广泛运用。
顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：它可以让客户说得更多；使客户明白销售人员说的是什么；使客户遵循销售人员的逻辑去思考；使客户做出购买的决策。以上这4点从表面上看起来很简单，实则复杂异常。Huthwaite公司围绕这4点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系，并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。
SPIN顾问销售技巧多年来先后被数以万计的机构采用过，这些机构遍及各行各业，全都验证了这个课程的实效性。被培训过的销售人员在销售额上，比同一公司的参照组（没有被培训过）的销售人员平均提高了17%。
2.1.1 SPIN的定义
SPIN来自英文单词的缩写：S（Situation Question，背景型问题）；P（Problem Question，难点型问题）；I（Implication Question，暗示型问题）；N（Need-Payoff Question，需求效益型问题）。
SPIN技术是背景型问题、难点型问题、暗示型问题、需求效益型问题的综合运用，通过SPIN技术，顾问式销售人员可以帮助客户发现问题、分析问题、解决问题。
2.1.2 SPIN技术的特点
1.SPIN技术使客户说得更多
运用SPIN技术在与客户沟通过程中，应当掌握语气、力度和礼貌，在此基础上要回避一些与客户沟通中必须注意的敏感话题，减少沟通中的歧视；在沟通中强调积极面，引导客户提供更多的信息给销售人员。
2.SPIN技术使客户更能理解销售人员
SPIN技术从客户的角度出发，进行换位思考，使客户更好地理解销售人员。
工具换位思考的技巧
3.SPIN技术使客户遵循销售人员的逻辑去思考
SPIN技术将客户进行分类，分析客户的个性、文化背景等，有针对性地设计顾问销售逻辑结构，达到无形中吸引客户的效果。
含氟牙膏以其防蛀牙的疗效在德国、荷兰和丹麦受到欢迎，推销手法和广告也与在美国时并无区别。但是在英国、法国和意大利，人们更注重牙膏的美白效果，所以美国人的推销理念不能奏效。
沃尔沃汽车公司在美国强调经济、耐久和安全；在法国则注重地位和品位；在德国更关心性能；在瑞典突出安全。所以，不同的客户有不同的需求。
4.SPIN技术能使客户做出有利于销售人员的决策
SPIN技术通过强调客户的受益处，可以使客户做出有利于销售人员的决策。受益处来自客户的需求。通常产品都能同时满足几个不同层次的需求，SPIN技术重点强调客户和客户最相关的内容，这样更容易使客户做出有利于成交的决策。马斯洛的需求层次理论在营销中的应用。
顾问式销售关注和研究客户的需求，并强调“以客户的需求为导向”。运用上述的分析方法，可以更准确、清晰地识别、判断客户的需求在哪一层次上，从而可以引导客户做出有利于销售人员的决策。
2.1.3运用SPIN技术提问
对任何的销售行为来说，没有客户的需求，就没有交易的可能。对顾问式销售人员来说，提问是发掘客户需求必不可少的方法。SPIN提问模式主要针对4种类型问题：背景型问题、难点型问题、暗示型问题、需求效益型问题。
1.背景型问题如何更加具有针对性
背景型问题的目的是收集有关客户现状的事实及背景信息，用来发掘客户潜在的难题或不满。背景型问题在大部分销售中是很基本的一部分，特别是在销售过程中的最初阶段。但是此类问题若问得太多，会引起客户的反感。怎样有针对性地提出背景型问题，对销售人员来说至关重要。
背景型问题案例分享。
销售人员：您这个工厂生产什么样的传真机？
客户：我们有许多生产线，主要生产激光传真机。
销售人员：激光传真机用哪种进纸器？
客户：我们使用的是华美和文硕两家的进纸器。
销售人员：我知道，许多传真机厂商一般会保持4个月的部件存货，以应付那些重要的相关紧急事件，您这个工厂有这样做的吗？
客户：是的，事实上，由于市场需求旺盛，我们的存货量已超过30%。
销售人员：您能否确定，下一季度的市场需求仍会旺盛？
客户：根据目前的情况来看，应该是的。
销售人员：在这一部件上，您这个工厂的资金占压量很大，是吗？
客户：是的，非常大。
销售人员：如果市场需求突然增加，这对财务会有影响吗？
客户：影响很大，这也正是我担心的问题。
在这次对话中，销售人员使用了非常有效的状况性询问，由背景型问题引出客户隐藏的需求——存货。
2.难点型问题如何挖掘
为了能更好地销售，顾问式销售人员必须发现客户面临的难题、困难或不满等问题，再根据这些问题进行深层次的挖掘，让客户产生行动。
营销学上的经典案例“把冰卖给爱斯基摩人”，就运用了挖掘难点型问题的方式来发现客户的需求。
顾问式销售人员：您好！我是北极冰公司的员工。我想向您介绍一下北极冰的一些好处，它会给您和您的家人带来意想不到的好处。
爱斯基摩人：谢谢。但我们从来没想过要购买冰，因为冰在我们这里是不花钱的，我们甚至住在上面。
顾问式销售人员：是的，您知道，对我们公司感兴趣的客户大多数是很重视生活质量的。而且看得出来，您也是一位很有生活品位的人。您和我都明白价格与质量总是相关的，您认为为什么您目前使用的冰不花钱呢？
爱斯基摩人：这很明显啊，因为这里到处都是冰啊！
顾问式销售人员：很好。您现在使用的冰就在您身边，但是从来都是无人看管的，对吗？
爱斯基摩人：是的，这里的冰实在是太多了，怎么会有人看管呢？
顾问式销售人员：是的，现在冰上除了您和我，还有您的邻居正在冰上清除鱼内脏，北极熊也在上面行走。还有，您看见那边的脏物了吗，那应该是企鹅留下来的吧？
爱斯基摩人：对不起，你说的话让我突然感觉不舒服。
顾问式销售人员：我明白，如果在您的饮料中放入这种被污染的冰块，您会感觉舒服吗？我想肯定不会，您肯定得想方设法对它进行消毒，对吗？那您如何消毒呢？
爱斯基摩人：我想应该是煮沸吧。
顾问式销售人员：是的，那么煮沸过之后您又剩下什么呢？
爱斯基摩人：水。
顾问式销售人员：没错，除了水，是否还有一些脏东西呢？
……
我们发现，高明的销售人员懂得了解爱斯基摩人目前使用冰的现状，再根据现状进行了难点型问题的挖掘。
因此，发现客户面临的难点问题是非常重要的。但是难点型问题的提出要把握好时机，否则会适得其反。什么时候问或不问难点型问题，取决于其涉及的风险程度。
3.暗示型问题如何深入
暗示型问题是关于客户难题的影响、后果和暗示。提出牵连问题的目的有两个：第一，让客户想象一下现有问题将带来的后果，引入对策、产品或服务的问题。如“这种情况若继续下去对您公司的竞争力会产生何种影响”、“这会不会增加您的成本”等。这些问题是客户很在乎的，所以，一旦提出来，肯定会使客户产生强烈的需求欲望。第二，引发更多的问题。
以下是暗示型问题案例分享。
销售人员：如果您在高速路上行驶，而且轮胎的表皮已经磨损，可能会发生什么样的情况呢？
客户：一般情况下不会有什么影响，我会定期在2800公里的时候进行检修。
销售人员：是否每一次例行检修都能保证轮胎不出任何问题呢？您能做这样的保证吗？
客户：我不敢保证。
销售人员：如果发生了意想不到的情况，您会怎么解决？
……
在这种情况下，客户就会认识到轮胎出了问题，很可能应急办法都无法解决，这就使他逐渐认识到轮胎是个关键因素，需要购置一个备用轮胎。
4.需求效益型问题如何展开
需求效益型问题是以对策、解决方案为核心内容的问题，它被称为价值问题。它的目的是让客户把注意力从问题本身转移到解决方案上，并且让客户认清这种解决方案将会带来的好处。
比如，“处理好这些问题能给您带来哪些好处”这种看似简单的问题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪调动起来，由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬。以下案例展示了如何展开需求型问题。
销售人员：这个系统可以帮您减少库存水平。
客户：好，这正是我们所需要的，明天我同财务部经理沟通时我会向他提及此事的。
销售人员：冒昧问您一句，更低的库存水平对您的企业有什么好处呢？
客户：降低成本啊！
销售人员：降低成本对您企业的发展有什么好处呢？
客户：我们企业在商业区有一个仓库，那里租金很贵，我们的总经理想关闭它并合并那儿的库存。但我们在这一带没有足够的存储空间，这一直是我们很头疼的事。如果你的系统可以使这儿的库存降低8%，我们就将可以将商业区的仓库关闭了，这能为我们企业解决一大难题！
销售人员：这可以帮您节约多少资金呢？
客户：一年可以节约30万元，如果你在这方面有办法帮助我们，我会设法说服总经理的。
在案例当中，销售人员使用需求效益型问题，向潜在客户描述了可以使他得到的利益。传统销售总是试图去说服客户购买产品，而客户往往不喜欢这种硬性推销法，所以实际效果并不理想。而顾问式销售却不会有这种问题，明确价值问题能给客户提供一个自我说服的机会，当客户从心里承认解决方案（即新产品）将给他带来好处时，他自己就已经说服自己，这时，他购买产品是很自然的事了。
2.1.4掌握SPIN提问秘诀
要想运用好SPIN顾问销售技术并不是件很容易的事。在运用该技术时，顾问式销售人员必须做好充分的准备，并且要在平时的工作当中不断地演练实践，初期可以选择在亲朋好友当中运用。
案例讨论××传真机销售问题
几年前，××公司的一种传真机刚刚面世，虽然这种传真机有诸多优势，但始终不能打开市场。××公司的销售人员分析了其中的情况，将这种情况归结为两个原因：第一是产品成本太高，导致销售价格也高；第二是传真机的功能可以被电话、电报或者快速邮递等代替。
针对销售不畅的实际情况，××公司的销售人员开始研究该传真机的特性，发现该传真机有3个非常重要的特性：速递式、跨距离以及可以传送资料和文字。这3个特性是当时市场上所有的通信工具和手段都无法替代解决的。
于是，销售人员就根据传真机的3个特性到市场上去找必须使用这3个特性来解决工作中难题的客户。功夫不负有心人，很快目标客户就被挖掘出来，那就是某大型石油公司。该石油公司在海洋里有很多钻井平台，他们每天都需要派直升机从钻井平台上采集与钻井采油相关的所有资料，再将这些资料通过一种特殊的方式传递到总部，让总部的专家对这些资料进行分析；资料要从钻井平台传到海岸，又由海岸再传至总部，用这种传统的方法传递信息，需要耗费大量时间。
于是，××公司根据这些情况向石油公司推荐了自己的产品——传真机。经过洽谈，最后这家石油公司采购了1000多台传真机，这是××公司当时签下的最大订单。
案例提示
该案例体现了销售人员如何通过发现客户的问题、了解客户的真实情况、与客户沟通、提供其解决方案的过程，最终拿下了大订单，并以此为契机，引发了市场需求。这就是它的优势所在。一般的销售人员仅仅通过表面现象去发现问题点，或者仅仅通过一个问题点就进行强行推销，所以很容易遭到客户的拒绝，而掌握了SPIN提问技巧的销售人员，在很多场合都可以无往而不胜，取得好效果。
讨论题目
1.××公司传真机销售遇到的难题有哪些？这些难题在你所在企业中是否也遇到过？
2.××公司的销售人员解决难题的思维是怎样的？你遇到类似这样的难题时是如何解决的？
3.从该案例可以看出，顾问式销售技术有哪些优势？
思考
1.阐述SPIN的定义，并且说明SPIN的定义所涉及的4类问题。
2.根据SPIN四类问题，结合自己的工作实践，编写具有代表性的具有4类特征的问题。
