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第64章 “家电沃尔玛”的缔造者

在21世纪的当代,安徽省可谓名商辈出,各路“诸侯”齐头并进,在市场上百花齐放、纵横捭阖。张近东、祝义才、王传福和余渐富等人,是其中的杰出代表,苏宁电器、比亚迪汽车等品牌,多年来在全国各地,早已家喻户晓。这些新时代的徽商精英,不仅是家乡的骄傲,也是时代精神的楷模!

提起张近东,很多人可能并不熟悉,毕竟在家电零售行业,张近东多年来一直很低调,“社会知名度”明显不及国美电器的前任掌门黄光裕。但如果提起由张近东一手创办的苏宁电器,大概没有人会说“不知道”。在很多消费者的心目中,苏宁电器是当之无愧的“家电沃尔玛”。张近东的人生,已经和“苏宁电器”水乳交融,对自己的世俗名利,他毫不介怀。

1963年,张近东出生在安徽省天长市,他是家里最小的孩子,有一个姐姐和两个哥哥。在他7岁时,母亲去世了,11岁时,父亲也撒手人寰,这一年,他的大哥张桂平,只有23岁。家里几乎丧失了经济来源,全靠哥哥姐姐们勉强维持。贫困的生活,让张近东下定决心,一定要改变这种命运。

学生时代的张近东,成绩非常优异。在恢复高考后不久,张近东考入了南京师范大学中文系汉语言专业,1984年大学毕业后,进入南京市鼓楼区所属国有企业豪威集团工作。这家企业主要从事服装产销,张近东的职务是文员,每月的工资是55块7毛钱。张近东发现,无论自己工作努力与否,都只能拿这个死工资。为此,他渴望改变,但又自知能力有限,于是塌下心来留心观察企业运作中的点点滴滴,默默地为自己日后的创业“充电”。

1987年,在南京担任房地产工程师的大哥张桂平,毅然辞去公职下海经商。张近东和大哥商量,要求在工作之余给大哥“打下手”,从中学习经商的经验。但现有的工作不能辞掉,以求保险。这件事很能体现张近东的性格,既不安于现状,又要力求稳健,在规划美好愿景之初,首先要在最大限度上降低风险,绝不碰运气。这是张近东与日后的竞争对手黄光裕,最大的不同之处,也决定了两个人截然不同的命运。

张近东从大哥身上,学到了很多经商的要领。1989年,他偶然出差到上海,看到当地的咖啡厅很赚钱,于是回到南京后,开了一家咖啡厅。咖啡厅里需要空调,张近东托熟人帮忙采购,一来二去,摸清了空调市场的很多“内情”。他来到销量全国居首的春兰空调参观,对该厂大规模的自动化生产颇为震惊。春兰空调当时要扩大生产,急需在全国各地发展经销商,于是,张近东与春兰空调签订了经销合同。

1990年底,张近东思虑再三,断然辞掉了工作,在南京宁海路租下200多平方米的店面,专营春兰空调。当时他手中的资金,只有10万元,属于小本经营,连他自己也不敢确定能不能把生意做大,只求在南京市占有一席之地。于是,他把自己的空调店,命名为“苏宁电器”,“苏宁”二字就是江苏和南京的简称。

宁海路在当时地处偏僻,缺乏商业氛围,但也没有竞争对手。张近东之所以选择在这里开店,是因为他发现这附近有多所高校,并毗邻当地的政府机关。这些单位,都对空调既有较高的需求,又有较强的购买力;此外,这些单位的员工,家境富裕者也大有人在。苏宁电器在创建之初,就选择了高端客户最为集中的地区,而且还是竞争对手尚未涉足的“原始市场”。

创建之初的苏宁电器,最怕的情况,就是进来大批空调后砸在手里卖不出去。为此,张近东实行“先卖货,后进货”。他请客户先付款,然后回家,两三天之内保证上门安装。当客户出门后,他赶忙拿着这笔钱到厂家进货,然后再送到客户家,为客户上门安装。一般来说,6000多元一台的空调,张近东的纯利润有1000多元。资金不足的难题和进货之后卖不出去的风险,全都迎刃而解。

1991年底,苏宁电器的销售额,已达到4000万元,纯利润也接近1000万元。到了1992年,张近东已成为千万富翁,当时的他,只有29岁。

空调的销售,淡旺季的差别很大,因此在进货问题上,很多中间商都和厂家相互扯皮,闹得双方都很不愉快。张近东深知苏宁电器的竞争力远不及各大商场,根本没有和厂家“叫板”的资本,于是,他想出了一个与厂家双赢的办法。

他和春兰空调的工厂商定,向工厂淡季订货,反季节回款。具体讲,就是在本年度的淡季,提前向工厂预定下个年度的空调,与厂家约定好供货价格,同时预付给工厂相应的资金。工厂利用苏宁的资金进行生产,然后在旺季时优先将新生产的空调发给苏宁。这个方案,得到了春兰空调工厂的赞同,在实行后的第二年、第三年,苏宁电器均获利颇丰。

1992年,苏宁电器开始与华宝空调合作,从春兰空调的专卖店,演变为多家公司的综合经销商。

空调从零售商出售给消费者时,只是一个半成品,只有经过配送和配件安装等环节才能使用,此外,空调还需要维修和保养。在当时,空调的上述环节,都要由厂家的技术人员完成,售后服务往往不及时、不到位,很多用户必须请售后人员在家吃饭,甚至要客客气气地敬烟敬茶,才能确保安装和维修、保养的质量,如果招待不周,得罪了厂家的售后技术人员,可能会造成空调长期无法正常使用,后患无穷。

张近东针对这种状况,决定在苏宁内部培养一批素质过硬的售后服务人员,亲自为消费者提供一流的上门服务,并杜绝“吃、拿、要”等陋习。在组建和规范售后服务团队的同时,张近东在南京多家报纸上做广告,“要想夏天过得好,去到苏宁买空调”,这句广告词很快成为在当地老幼皆知的流行语。在1992年和1993年,苏宁电器开始设立多家分店,并成为春兰空调在全国各地最大的经销商。

苏宁电器在与春兰空调密切合作的同时,相继与海尔、美的等知名空调厂商建立合作关系。张近东一度打算将苏宁电器打造成空调批发商,但在1997年前后,很多空调厂家意识到了经销商的威胁,为了重新夺回对终端市场的控制权,纷纷实行“扶植散户,封杀大户”的新举措。苏宁电器作为多年来的空调经销大户,自然“首当其冲”。

张近东深入分析苏宁电器的利润结构,发现批发业务虽然占到苏宁业务总量的80%,但是零售利润占总利润的一半。由此可见,空调零售的“含金量”远远高于批发。于是,他决定放弃批发业务,通过建立更多的连锁店,专门做好空调零售,这样就不会与各大厂家的渠道政策发生冲突,而且能获得更高利润。

1997年,张近东先后在各主要地区建立了30多家空调连锁分店。很多分公司在建立之初,只有一两个人,营业员几乎只负责收钱,进货、发货、运输和上门服务全都由总公司承担。一些人讥讽这些分店是“皮包公司”。但苏宁的分店即使规模再小,也能确保按期到货和优质的售后服务,从未发生过坑骗消费者的恶性事件。在此背后,是张近东对苏宁员工的严格管理。

1999年,张近东的大哥张桂平投身于房地产,张近东则固守家电行业,兄弟二人共享“苏宁”这个品牌。张近东开始经营电视机、电冰箱、电脑等多种类型的家电产品,至此,苏定电器从“空调专卖店”,转型为“家电超市”。这一年的年底,张近东在南京最繁华的新街口商圈中心,建造了高达18层的“苏宁旗舰店”,成为当时国内单店营业面积最大的家用电器零售超市。

此后,苏宁电器的分店,开遍全国各大城市,并以优质的售后服务,成为广大消费者心目中举足轻重的名牌。进入21世纪之后,苏宁电器与黄光裕的国美电器,成为国内家电连锁超市的“双雄”。多年来,苏宁与国美一直处于白热化的竞争状态,但面对国美电器凌厉的价格攻势,苏宁不但不落下风,而且从中不断得到自我充实,竞争的双方长期保持良性的齐头并进。

2008年,黄光裕因违法经营入狱,此后的两年,国美的高层陷入纷争。但以张近东为首的苏宁电器高管,对此事只字不提,丝毫不对昔日的“劲敌”落井下石。

多年来,苏宁电器的辉煌,早已在全国有目共睹,但张近东始终低调做人、扎实做事,严抓服务质量和管理制度。这种淡泊、稳健、务实的心态和作风,也许就是张近东的成功秘诀吧!

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