党的十四大确定了发展社会主义市场经济的改革目标后，为了更好地发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定一部具有更高的法律效力的广告法典被提上了议事日程。１９９４年１０月，第八届全国人大常委会第十次会议正式通过了《中华人民共和国广告法》，规定自１９９５年２月１日起施行，使我国成为世界上少数几个设有广告专门法的国家之一。《广告法》实施后，我国商业广告活动进入了一个依法办事的新阶段，使商业广告业的发展建立在更为坚固的法制基础上。
由于广告活动是一项涉及范围极其广泛的民事经营活动，因而除了《广告法》以及其他广告管理法规外，不少民事法律、法规也含有规范有关广告活动的内容。其中比较重要的有《商标法》、《专利法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品卫生法》、《药品管理法》、《烟草专卖法》、《文物保护法》以及《标准化条例》、《化妆品卫生监督条例》等。
除以上法律法规外，我国还颁布了大量的广告部门规章，规范特殊的广告行为。这些部门规章有：《烟草广告管理暂行办法》（１９９５年１２月２０日）；《兽药广告审查标准》（１９９５年３月２８日）；《医疗器械广告管理办法》（１９９２年８月８日）、《医疗器械广告审查标准》（１９９５年３月３日）、《医疗器械广告审查办法》（１９９５年３月８日发布）；《药品广告管理办法》（１９９２年６月１日发布施行）、《药品广告审查办法》
（１９９５年３月２２日）、《药品广告审查标准》（１９９５年３月２８日）；《农药广告审查标准》（１９９５年３月２８日）、《农药广告审查办法》（１９９５年４月７日）；《化妆品广告管理办法》（１９９３年１０月１日施行）；《食品广告管理办法》（１９９３年１０月１日施行）、《食品广告发布暂行规定》
（１９９７年２月１日施行）；《房地产广告发布暂行规定》（１９９７年２月１日施行）；《医疗广告管理办法》（１９９３年９月２７日发布）；《酒类广告管理办法》（１９９５年１１月１７日）；《印刷品广告管理办法》（２０００年１月１３日）；《临时性广告经营管理办法》（１９９５年６月１日发布）；《户外广告登记管理规定》（１９９５年１２月８日）；《广告显示屏管理办法》
（１９９６年２月２９日）；《店堂广告管理暂行办法》（国家工商局第８１号令）；《广告语言文字管理暂行规定》（国家工商局第８４号令）等。此外，为了更好地规范广告业，国家工商局还发布了《广告经营资格检查办法》（１９９７年１１月３日发布，１９９８年１月１日施行）、《关于利用音像制品发布烟草广告有关问题的答复》（１９９８年１１月１９日）、《关于加强自费出国留学中介服务广告管理的通知》（１９９９年７月１７日）、《关于加强美术展览活动广告管理的通知》（１９９８年７月２日）等行政解释。这些规章和行政解释从广告市场主体的资格审查，到广告的设计、发布、代理、制作进行了系统的规定。它们从不同的方面具体规范中国的广告市场。
二、广告发布的原则及行为准则
广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，这是我国广告发布的三条基本原则，在《广告法》第３条等有关法律、法规中有明确的规定。
广告必须真实，这是我国广告发布的首要原则。广告的真实性，是提高商品生产经营者和服务提供者的商业信誉、树立企业良好形象的客观要求。对广告主来讲，广告保持真实性，关系到其长远的营销战略和在市场上的竞争能力，是企业保持生存并不断发展的重要条件。向广大消费者传播准确的商品和服务信息，可以使消费者对广告保持一种良好的心理状态，愿意接受传播最新商务和服务信息的各种广告，根据广告的指引选择适用的商品和服务。
因此，为了维护广告的真实性这一基本原则，我们必须坚决反对与禁止虚假广告的发布。《广告法》第４条明确规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”搞虚假广告，即利用广告形式对所推销的商品或提供的服务进行欺骗性宣传，使广告的接受者产生误解而作出错误的判断和选择，或是损害了消费者的利益，造成消费者的财产损失甚至人身伤害与死亡，或是侵害了其他合法经营者的权益，造成市场竞争秩序的混乱。这种行为，对于广告主自身来说，也只能得手于一时而最终受到巨大损失，因为这种行为违反了有关广告的法律规定，广告主将因此而承担法律责任，最终将损害了自己企业的生产经营活动。
在广告主、广告经营者、广告发布者三者之间的各种关系中，广告必须真实这一基本原则可具体化为公平、诚实信用的原则。在广告活动中，遵守公平原则，就是在竞争中应当合理公平，正当地行使自己的权利，同时兼顾他人和社会利益；遵守诚实信用原则，就是在广告活动中应当诚实待人，严守信用，不得弄虚作假，损人利己。公平、诚实信用的原则，是人类在长期的商品生产和市场竞争活动的实践中逐渐形成的维护正常竞争秩序、协调各个竞争者利益的商业道德准则。广告活动是市场经济条件下的一种竞争行为，它的活动性质属于一般的商事活动，因而也应遵循这一商业道德准则。
广告必须合法，这是广告发布的另一条重要原则。广告合法性，是指广告内容和形式都必须在法律允许的范围内，必须符合强制性的法定要求，不得违背社会秩序和社会利益的要求。不管是中国还是外国的广告主、广告经营者、广告发布者，在我国境内从事广告活动，都必须遵守我国的有关法律、法规。广告内容的合法性，主要表现在四个方面：一是不得对国家禁止生产的商品或开展的服务事项作广告；二是虽然属于允许生产的商品或开展的服务，但国家禁止作广告宣传的，不得在广告中宣传上述商品或服务；三是广告内容与其所推销的商品或所介绍的服务相一致，不得含有虚假的成分；四是广告内容不得含有法律明文禁止使用的表现方式。广告形式的合法性，主要表现三个方面：
一是广告发布符合法定程序，必须通过合法的媒介或其他法律允许的形式；二是发布的广告应当有广告标记，不得采用有偿新闻报道形式作变相广告；三是广告形式本身应当符合法律允许的设置要求，如户外广告不得置于法律、法规禁止设置的场合或场所。
广告必须促进精神文明建设，这是我国广告发布的特有原则。广告应当符合社会主义精神文明建设的要求，这一点是我国有关广告法规的独特之处，表明我国对广告促进社会主义精神文明建设的作用的高度重视。广告通过文字、语言、画面等形式，利用艺术与内容结合的手段，作用于人们的感官和思想，从内容到形式都反映着一定的社会意识形态。广告不仅宣传企业及其商品或服务，也在宣传生活方式，因而对社会风气与习俗、对人们的消费观念与价值观念都有不可忽视的感染和导向作用。向公众发布的广告，既是经济行为，也是对公众进行宣传教育的文化现象。
有关广告发布的具体行为准则，根据《广告法》等有关法律、法规分三类情况作了具体规定。
第一类是在各种广告中都必须禁止的行为。具体而言，有下列九种情形：
①不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。中华人民共和国国旗、国徽、国歌是我们国家的象征和标志，一般只能用于国家的政治活动，不得用作以盈利为目的的商业活动。
②不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。
③不得使用国家级、最高级、最佳等用语。广告应当真实、明白，不得误导消费者，使用最高级形容词是不实、含混广告的一个具体体现，因而在广告中必须禁止使用这些用语。
④不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公众利益，损害消费者和其他有关组织、个人的合法权益。
⑤不得妨碍社会公众秩序和违背社会良好风尚。社会公众秩序是为维护社会公共生活所必需的秩序，包括生产秩序、工作秩序、教学秩序、交通秩序、公共场所秩序、群众生活秩序等。我国宪法规定，遵守社会公共秩序是公民的基本义务之一，社会良好风尚是历代相沿积久而成的善良习俗，是我国民族精神与风貌的体现。
⑥不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。淫秽，是指不正当地描绘性行为或者露骨地宣扬色情的内容；迷信，是指相信占星、卜筮、风水、命相、鬼神等的思想；恐怖，是指面临危险情景、企图摆脱或者逃避而又感到无能为力的心理状态；暴力，是指侵犯他人人身、财产等权利的强暴行为；丑恶，是指人的本质力量受到破坏和歪曲，或者畸形的表现。上述这些内容，不论以何种形式表现出来，都与社会良好风俗相悖，与社会主义精神文明建设的要求相悖，理当予以禁止。
⑦不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。《宪法》第４条规定：“中华人民共和国各民族一律平等”，“禁止对任何民族的歧视和压迫”；第３６条规定：“中华人民共和国公民有宗教信仰自由”，任何国家机关、社会团体和个人“不得歧视信仰宗教的公民和不信仰宗教的公民”；第４８条规定：“中华人民共和国妇女在政治的、经济的、文化的、社会的和家庭的生活等方面享有同男子平等的权利”。
⑧不得妨碍环境和自然资源保护。保护环境和自然资源是我国的一项基本国策，《宪法》第２６条规定：“国家保护和改善生活环境和生态环境，防治污染和其他公害”；第９条规定：“国家保护自然资源的合理利用”，“禁止任何组织或者个人用任何手段侵占或者破坏自然资源”。１９８９年颁布实施的《中华人民共和国环境保护法》第６条规定：“一切单位和个人都有保护环境的义务”。
⑨不得含有法律、行政法规规定禁止的其他情形。根据现行法律、行政法规的有关规定，这些“其他情形”包括：注册会计师不得“对其能力进行广告宣传以招揽业务”（《注册会计师法》第２２条）；如果广告中出现商标的，该商标不得使用《商标法》第８条所禁止使用的文字和图形，不得使用与同一种商品或者类似商品已注册的商标相同或者近似的商标，并不得出现其他侵犯他人商标权的情形；新闻、广播等宣传单位不得登载、播送非正式出版物的出版消息和广告（《国务院批转国家出版局等单位（关于制止滥编滥印书刊和加强出版管理工作的报告）的通知》）；广告等面向社会公众的文字，都必须符合规范和标准（《国务院批转国家语言文字工作委员会关于当前语言文字工作请示的通知》）；等等。
第二类是在广告活动中必须遵守的规则，主要有下列六条：
①对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白，不能模糊不清，让消费者上当。当然，需要说明的是，这里并非要求所有的广告都要载明上述多项内容，而是只要有这些内容的就必须清楚真实。
②使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。这是为了制止借用伪造、捏造、断章取义、片面引用、曲解原意等手段来欺骗或者误导消费者。
③不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。这是针对比较型广告而作的规定，必须鼓励正当的竞争，反对不正当地利用广告手段。在我国，虽然并未像有些国家那样禁止使用比较型广告，但是对比较法的使用有严格的要求，即不得贬低其他生产商品经营者的商品或者服务，否则将承担法律责任。
④应当具有广告标记，使广告具有可识别性，与其他非广告信息相区别，不使消费者产生误解，不得以新闻报道形式发布广告。
⑤必须维护社会公众的合法权益，对其不得有损害行为。《广告法》第８条规定：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”其具体内容有三：一是不得损害未成年人、残疾人的形象；二是不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容；三是适用于未成年人和残疾人的食品、用具、器械等商品的广告，应当真实、明白，所涉及的商品的质量应当可靠，不得有害于未成年人及残疾人的安全和健康。
⑥涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类；未取得专利的，不得在广告中谎称取得专利权；禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。
