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第37章 移动电视与市民文化权益

随着城市化进程的加快,随着现代科技的发展,移动电视逐渐成为城市的一种景观,也成为市民生活中不可或缺的一部分。在公交车上,在出租车上,在车站机场里,在城市楼宇里,都可以见到被称为“第五媒体”的移动电视,使市民们在忙碌中获得诸多信息、得到某些娱乐。移动电视丰富了市民生活,也满足了各种商业广告和宣传推广的需求。

党的“十七大”将文化大发展大繁荣放到了一个十分重要的地位,甚至提高到保障人民群众的文化权益的高度。胡锦涛主席提出:“当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素,丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向,兴起社会主义文化建设新高潮,激发全民族文化创造活力,提高国家文化软实力,使人民基本文化权益得到更好保障,使社会文化生活更加丰富多彩,使人民精神风貌更加昂扬向上。”胡锦涛在强调文化与国家建设与发展的重要关系后,强调了文化建设与人民文化权益、社会文化生活、人民精神风貌之间的重要关联。

21世纪初出现的移动电视,已经成为市民文化生活的一个方面,如何发展移动电视、丰富移动电视、建设移动电视,其实也可以归结到保障与满足市民的文化权益高度上。虽然移动电视的播放在城市生活中已经成为一种常态,但是我们应该从市民文化权益的角度进行思考,考虑如何进一步满足市民的文化需求,进一步丰富移动电视的内容,进一步提高移动电视的质量,让移动电视在满足市民的某种文化需求过程中,影响市民的文化生活,提高城市的文化品位,提升市民的精神境界。

移动电视与市民文化权益

移动电视应该逐渐让接受者增加主动成分。在目前移动电视播放的状态中,市民的接受处于一种完全被动的状态:一是在移动的环境下司机处于掌控开关的权力,想开就开,想关就关,乘客想看却不能看;二是在移动的空间里乘客处于被移动的境遇中,不想看时也得看;三是移动电视的内容乘客根本没有选择的可能,基本是一个频道一种内容。空间的封闭性和节目的不可选择性,使移动电视的接受者往往处于“被动”接受状态,根本没有任何主动的成分和选择的可能,移动电视成为一种强制性收视媒体。因此有学者说:“车载移动电视,特别是公交车载移动电视剥夺了观众手中的‘遥控器’,变固定接收方式为移动接收,体现出一种强制性和垄断传播的特点,呈现出一种‘非人性化’的传播效果。”在移动电视营运过程中,缺少营运方的竞争态势,从而形成了独霸一方、唯我独尊的境况,从而形成移动电视发展的某种惰性,影响了移动电视质量的提高与品位的提升。与传统的家庭电视荧屏相比较,在激烈的竞争过程中,电视台千方百计设计栏目,推陈出新,扩大收视率,而移动电视却较少从接受者主动接受角度进行考虑,而使移动电视的接受者总是处于完全被动状态中。随着现代技术的日益发展,移动电视应该逐渐向家庭电视的接受方式靠拢,让接受者有一定的主动性与选择性。在引入移动电视运营方的竞争机制中,提高移动电视的质量、丰富移动电视的内容,使市民真正成为城市移动电视的主人。

移动电视应该逐渐提高广告的艺术与审美。由于移动电视移动的特点、受众面宽的特性、接受空间的限制与播放时间长的特征,广告成为移动电视的主要内容之一,以致形成移动电视受众“被广告”的境况,诸多粗俗低劣的广告充斥了移动电视的荧屏,成为市民对于移动电视不满的主要方面。“随着现代信息技术的发展,移动电视已经与市民如影随形。每天上百次滚动播出同样内容的广告,如同一场‘广告轰炸’,让市民感到‘吵’得厉害。”这种状况尤其在商务楼电梯和走廊里更为突出。在网上调查中,有网友说:“像一些不断播放的‘男科医院’、‘神威藿香正气’、‘瑞年的顺牌凉茶’、‘双黄连口服液’、没毛鸡的‘胜利之翼’、‘柠乐’……整个说教形式,很让人反感讨厌。”“尤其是男科广告,实在是土到不能再土了,每次听到就想吐,是真的想吐!”有人提到有的减肥茶的广告,由一群艺术学校的学生,化装成贵妇老太,在忸怩作态中叫道:“通一通多年的老便秘,省力啊更省心!”有颜面膜的广告,一个老女人眨眼睛笑,一个戴眼镜的老女人说:“朋友,十五年的使用经验让我下面不松了!”在移动电视出充斥着这些媚俗甚至恶俗的广告,缺乏艺术性就没有审美价值,让接受者产生厌倦甚至厌恶感。有网民说:“移动电视广告是太多,多的你怕,坐上公交车一路看广告,应该说是移动广告,不能说是移动电视。”针对移动电视广告低俗的问题,有人指出:“移动电视分布广,受众人数极多,而且移动电视的主要集中地——公交、地铁等都是封闭场所,电视信息具有强制性传播的特点,被动接受无营养信息对乘客有害无益。”

移动电视应该逐渐形成个性化设计与内涵。移动电视大多以新闻时事、城市交通、股市动态、医学健康、社会治安、城市美食等为基本内容,在城市环境中起到了传递信息、丰富生活的作用。但是在城市的移动电视中,由于大多移动电视为独家经营,在缺乏竞争的氛围中,使移动电视逐渐缺乏个性,甚至在不断重复播放内容中,缺乏新意,缺乏吸引力。作为一种新兴的媒体,移动电视正在不断发展与完善过程中,任何有影响的文化产品必定是有独特个性的,必定是既有吸引受众的内容,又有感染受众的艺术形式,在逐渐形成自己的个性过程中,打造独特的品牌,形成众口皆碑的影响。根据2008年12月尼尔森公司发布的《中国公交移动电视媒体受众测评研究报告(第一期)》数据,公交移动电视的覆盖率很高,在很多城市可以达到95%。在受众结构上,呈现出高学历、青壮年以及男女比例基本平衡的状态,受众多是上班族,家庭的月收入高于整体收入水平。由于移动电视具有受众覆盖面大、流动性强等特点,由于移动电视的受众主要为上班族,在内容的设计、栏目的编排、艺术的形式上,在重民生、重新颖、重娱乐、重时尚等基础上,在以短小、精致、快捷为原则的同时,应该更多考虑这些受众的文化水平与接受兴趣;在注重移动电视的内容丰富性、形式的多样性基础上,注重移动电视的个性化艺术性,使移动电视成为市民生动的剧场、课堂、娱乐场。

在城市化进程中,移动电视有着巨大的市场与发展的空间。在不断提高移动电视的技术水平的基础上,将保障市民的文化权益的角度出发,不断改进与完善移动电视的内容,不断提高移动电视的艺术水准。在不断加强市民受众的主动性,在不断提高移动电视的影响力的基础上,真正让移动电视成为市民生活中的好伴侣,使“城市,让生活更美好”的愿望,也在移动电视身上得到体现。

司新艳:《车载移动电视的现状及问题》,《青年记者》2010年第17期。

刘力源:《上海移动电视广告轰炸惹人烦》,《文汇报》,2009年11月22日。

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