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第7章 产品:让用户尖叫(3)

关注用户需求,发掘用户痛点,正是小米脱颖而出的优势之一。雷军自信地说:“小米会听你的意见,而且还是你说了算!”小米手机上市之后备受追捧,在很短的时间内就成为国内手机行业的领跑者,一个重要原因就是“痛点思维”:了解用户最不满意的地方,通过功能改善缓解给用户造成的或轻或重的痛点。这些痛点正是小米产品创新的源泉。

小米的“痛点思维”并非无迹可寻,乔布斯就曾用以消除用户“痛点”为主导的苹果手机成功打败诺基亚手机,颠覆了手机行业的商业模式。iPhone诞生于乔布斯的突发灵感。有一次,他和公司高管坐在一起互相抱怨有多痛恨自己的手机,无奈和愤怒过后,他猛然意识到,消费者肯定有同样的烦恼,为什么我们不能制造一款用着舒服的手机呢?就这样,iPhone手机横空出世。同样,雷军进入手机行业,多少也与诺基亚全球副总裁漠视他的痛点有关。痛点即需求,痛点即商机。

小米产品创新的原则是发掘用户痛点,并将痛点适度放大,进而达到激发用户去解决痛点的需求。“发烧友手机”是极客才会去刻意追求的体验,小米却以此为口号,把这种热情传达给所有用户。小米不遗余力地对很多看似“多余”的细节不断改进,做一些很多企业认为“画蛇添足”的事情,就是希望引导消费者去关注痛点,进而超越用户的期待。

乔布斯曾说:“知道自己想要什么并不是消费者的任务。”小米也有类似的观点,了解用户痛点,不能等用户喊出来,而是要真正地用心去洞察用户需求,不仅要做调研,关注各种反馈数据,而且要换位思考,用心体验。

雷军是小米产品最用心的体验者,经常冲到产品开发一线。有一次接受记者采访时,雷军发现了一个痛点:很多记者用智能手机录音会遇到被打进的电话打断、录音时间太长突然中断等状况。针对这些问题,在MIUI V5中,雷军以产品经理的身份,设计了MIUI V5的录音机功能。在一次交谈中,有朋友问雷军,如何将手机屏幕截屏存成图片。他了解到这个需求后,直接找到产品经理:“很多用户需要这个功能,但是我们的快捷键功能很多用户不知道怎么用。有没有更简单的方法,让用户不用我们教,也能方便地截屏?”很快,MIUI通知栏下拉菜单的开关切入页面就加入了一键截屏的功能,用起来非常方便。

从金山离开之后,雷军曾有过一段专职做天使投资人的经历,每天要打4个小时的电话,大多的电话肯定要用耳机接听,耳机的第一个痛点是耳机线很容易缠成一团,用起来要花费时间整理。与其他常见的耳机一样,小米的耳机线以前也是圆线,后来改用扁平线,因为扁平线不容易打结。耳机的第二个痛点是放在口袋里容易脏,小米采用橡胶绕线器,不仅将耳机收纳得很整齐,而且看起来很美观。

传统企业想了解用户需求,会经过层层的数据传达,速度很慢,流程烦琐,滞后情况严重,小米很巧妙地通过社区解决了沟通难题。小米社区每天都会有很多粉丝在线,他们会在社区表达真实想法,那些抱怨、批评的声音就是用户痛点,小米都能在第一时间发现。

小米对于用户痛点有种锲而不舍的求真精神:“如果确定一个需求点是用户痛点,就死磕下去。”不管在解决痛点的过程中有多大的困难和阻力,都要以不怕头破血流的精神不断深挖,一丝不苟。

在现实生活中,人们常常会有各种卡“搞不清”的苦恼:门卡、公交卡、信用卡、银行卡、图书卡等,这也是生活中的一大“痛点”,其中蕴含着不可估量的市场潜力。MIUI负责人洪峰认为:“虽然有困难,但有困难也说明有门槛,小米能够获得成功的机会就越大。”于是,MIUI展开了一系列试验:用手机替代门卡。小米的初步设想是建立与小米手机可以配对的门卡系统,小米员工可通过刷手机进入办公区。这个试验让MIUI团队很兴奋,如果成功了,小米会让很多人觉得这是一家很酷的公司;如果这个系统推广到全国,又会引发更多粉丝用户的“尖叫”。

第六节专注精品,追求极致

在公开场合,雷军曾引用过乔布斯的这句话:“专注是极富力量的,而创业公司是非常需要专注的,专注就是说‘不’,就算是已经极好的东西也要说‘不’!”乔布斯让苹果从1997年亏损10.4亿美元变成1998年赢利3.09亿美元,起死回生只用了一招,那就是专注。雷军感慨:“乔老爷子在一次产品战略会上发飙了。他在白板上画了一条横线和一条竖线,画出了一个方形四格图,在两列顶端写上‘消费级’‘专业级’,在两行标题写上‘台式’和‘便携’,他说,‘我们的工作就是做四个伟大的产品,每格一个。’说服董事会后,苹果高度集中研发了Power Macintosh G3、Powerbook G3、iMac、iBook四款产品。当时苹果离破产也就不到90天。”

雷军强调:“专注对每个人都非常重要。”创立小米之初,雷军就坚决贯彻专注原则,小米只做一款手机,也只有一个名字,就叫“小米手机”。在手机配置方面,只做顶级配置的手机,同时还要做到性价比最高,至于手机的销售则主要靠网上在线销售。雷军说:“当我自己做手机的时候,高度认同乔布斯的‘大道至简’,越简单的东西越难做。出一款手机,对手机公司来说是再容易不过的事情了。但只出一款却非常难。如果只出一款,你需要有足够的自信,你得坚信你做的这款手机是天下最好的。如果你不自信就做100款,如果你自信就只做1款,说起来容易做起来难。”

“极致,与生俱来。”这是小米手机2S发布时的一句广告语。“极致”也是小米成功七字诀的重要一环,是小米团队坚持的重要理念之一,甚至被互联网创业者奉为圭臬。雷军说,极致是做到自己能力的极限,极致就是要做到别人想不到、看不到的东西,而且要做得非常好。

外界曾批评小米是山寨iPhone,雷军怒摔手机,以证明自己的“极致”追求。“伟大的作品是根本不可能抄袭的。如果小米还会被别人抄袭,那是因为我们做得不够好!”乔布斯曾放言,5年之内iPhone将不可超越,事实的确如此,并非他狂妄自大。iPhone无人企及的原因就在于它能做到极致,这样的产品空前绝后,很难超越。雷军孜孜以求创造出属于小米的“极致”,不管是外观、包装,还是软件、硬件,甚至只是一些小小的细节,小米都在努力做到“极致”。

雷军曾说:“大家能不能少做点儿事?能不能只做一件事情?少就是多,专注才有力量,专注才能把东西做到极致。”创业之初,雷军就坚信:为了保证做出极致的产品,必须要有极致的供应商。小米起初寻找供应商的道路异常艰辛,最好的供应商往往不缺有能力的买家,而小米只是一家小公司,在手机行业丝毫没有名气,能力尚未被认可,但是小米团队硬是通过艰苦卓绝的谈判,联系了100多家供应厂家,见过1000多名供应商代表……最后终于敲定高通、夏普、三星、LG等元器件供应商和英华达、富士康等代工制造商。

“极致”保证了小米在竞争白热化的手机市场脱颖而出,并在上市大半年后,市面上同等配置的手机依然鲜见。2014年7月推出的小米4手机就是处处追求极致。这款产品2013年2月就已立项,整个开发过程耗时18个月。如此长的开发周期在瞬息万变的手机行业非常不容易,小米耐住寂寞,用时间诠释了“极致”理念。在产品发布会上,雷军现场解说小米4的钢制边框,从一块309克的钢板到19克的精致工艺边框的过程,制作时间长达32小时。业内人士评价,雷军用极致精神完成了“一块钢板的艺术之旅”。

在小米4第一次工程机的试用过程中,机身整体重量为159克,雷军觉得“有点儿重”,要求重新设计,把不锈钢的中框结构替换为铝镁合金,这意味着整个项目组几个月的努力前功尽弃,仅此一项就让项目延期两个月。结果,机身整体重量减轻10克。有人评价:“正是因为雷军的这种极客追求极致的精神,让小米产品在4年中完成了小米公司的成人礼。”

雷军认为,默认壁纸决定“米粉”拿到手机后的第一视觉感受。小米对此十分重视,邀请众多“米粉”投票决定默认壁纸,小米打出的口号是“你的决定可以使小米更丰富”。微博倡议发出后,很快引得无数粉丝投票,最终得票最高者胜出,意见被采纳。

小米手机包装盒的外观看起来十分简单:原色纸张,没有过多的印刷。然而小米放出的宣传视频内容却让人对它刮目相看:一个将近200斤的胖子站到小小的包装盒上,不仅包装盒安然无恙,里面的手机也没有任何损伤。通过这一视觉冲击力极强的对比,用体重肥硕的胖子证明了小米包装盒的抗压能力。小米公开表示包装盒可以承受重达85公斤的压力,有了这款强劲的包装盒的保护,再不负责任的物流配送也不会影响到手机的安全。

在传统科技企业的生存法则中,销量是第一位的,每年推出若干新品,即使无一亮点,也尚可维持生存。但是小米拒绝平庸,追求极致,与苹果的经营哲学高度一致,做一款产品出一个精品,并将用户体验做到极致。小米通过这种极致精品的做法将单品带来的集聚效应发挥到最大化。

同时,专注精品带来的另一大好处是在用户群中制造稀缺性,让产品带有很强的神秘色彩,引发更多人的关注,激发购买欲望。这一点在乔布斯时代的苹果身上已经得到充分印证:距离让产品更有价值。

做到极致,就是做到了别人达不到的高度,这样更能保证自身的核心竞争力。小米手机上市大半年后,市面上仍旧没有出现同等配置的手机,就已经证明极致保证了小米在竞争激烈的市场中脱颖而出。雷军说:“如果小米还会被别人抄袭,那是小米做得不够好,好的东西是不可能被抄袭的。所以,小米根本不怕别人山寨,因为被山寨,那就是小米自己做得不好。”

专注精品,制造稀缺,这是小米一直在走的路线。越是消费者个性化细分的时代,产品越需要聚焦。传统制造业的粗放、模糊生产的理念不应该在互联网新型制造业中延续,企图“广撒网”、多生产产品来满足所有消费者的需要,最终将无法实现与消费者的对接。聚焦精品,才能赢得粉丝。

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