重新出山创办小米，雷军对团队内部特别强调两点：一定要保密，一定要足够低调，这样用户的期望值为零，他们会更理性地判断产品的好坏。从2010年4月6日小米成立，时隔一年多，直到2011年7月12日外界才知道——原来小米公司是由雷军创办的，原来MIUI由小米出品。此时MIUI仅靠“米粉”口口相传就已经吸引了来自全球50多万名手机硬件发烧友的关注，来自全世界24个国家的MIUI粉丝自动自发地将MIUI升级为当地的语言版本。据不完全统计，MIUI系统刷机量达到100万。
有人问雷军，如果他一开始就大张旗鼓地创办小米，说小米是雷军宣传的，小米是一个很牛的团队做的，MIUI是非常非常好用的，会不会吸引更多人来使用呢？雷军不以为然，因为让用户没有期望，他们才会觉得这个产品好。如果他们有了很高的期望值，就未必说这个产品好了。这就是超越用户期望的意义。雷军说：“当企业提供的产品、服务超出了用户的期望，他们会变成公司品牌、产品最好的传播者。最重要的是用户体验，你所提供的无论是纸盒包装，还是30天无条件退换货，实际都是为了超出用户的需求。”
小米手机上市之初，税务局给小米的发票非常少，很多用户的发票无法及时开具。后来，机打发票的申请终于得到了税务局批准，小米立刻启用12台高速打印机连续工作10多天，还用坏了两台打印机。小米的理念很简单，一定要第一时间把发票送到用户手中，所以坚持用快递寄发票。另外，雷军还特别叮嘱，寄发票的时候要附上一张非常可爱的米兔贺年卡，同时寄出一张手机保护膜。用户收到发票和小礼物后很惊喜，寄来好多感谢信。
2012年4月27日，小米推出“首批30万预订的“米粉”感恩回馈活动”，专门为前30万小米手机用户制作感恩卡，还为每人无条件赠送100元现金券，凭券可以在小米网站上购买任何价值100元的商品，不需附加购物。对于用户来说，买卖交易完成后并不期望还能从厂家获得什么，而小米却在用户购买手机8个月后向他们发放价值100元的现金券，这是超出他们预期的意外惊喜，这样做自然会赢得好的口碑。
在所有的营销要素中，优质低价是最具杀伤力的武器，也最容易形成超越用户预期值的效果。雷军说：“一个朋友说，PC工业的问题是，所有人都假定用户需要最便宜的东西，结果东西的确便宜了，但是用户不喜欢了。所以，用户首先需要的是好产品，其次才是便宜的产品。”只有最大限度地降低成本才能让优质低价成为可能，小米将销售渠道作为砍掉成本的重要环节。雷军说：“小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售，最大限度地省去了中间环节。通过互联网直销，市场营销采取按效果付费模式，这样的运营成本相比传统方式就能大大降低，从而最终降低终端的销售价格。”
2012年8月，在小米2的发布会上，雷军利用优质低价进行了一场“超越用户的期望值”的现场试验。开场时，雷军介绍M2采用的CPU是APQ8064 1.5GHz，这款处理器是高通公司的高端产品骁龙S4系列之一，它的性能在这个系列中独占鳌头。也就是说，M2拥有一颗强大的心脏。然后，雷军公布了一系列参数，800万像素的后置摄像头，200万像素的前置摄像头，强大的图形处理功能，IPS超高PPI精度视网膜屏，每一个数字都彰显M2的超高性能。当粉丝都在猜测这款高性能手机售价多少钱，是2500还是3000时，雷军这才高声宣布：“M2市价1999元！”
至此，全场彻底沸腾，所有人的购买欲望瞬间被点燃，评价这款手机是名副其实的“性价比之王”。
第六节企业家品牌自营销
从20世纪初开始，国外就有为国家领导人设计形象的专业机构，后来延伸到包括企业家在内的各类公众人物，比尔？盖茨、杰克？韦尔奇、史蒂夫？乔布斯等世界顶级CEO，都是经过品牌策划和传播推广造就的时代偶像。企业家个人品牌和口碑，已成为企业营销最重要的工具。
1996年，从美国学成归来的搜狐创始人张朝阳被当作开放自由、个性解放的互联网精神代表人物，深受媒体和公众追捧。他曾赤裸上身出现在时尚杂志封面，在天安门前玩滑板的酷照被《南方周末》刊载于显眼位置，关于他的封面报道和安顿的《绝对隐私》放在一起出售。2006年，中央电视台举办大型商战真人秀《赢在中国》，担当评委的柳传志、马云、史玉柱、牛根生等企业家被推上“教父”神坛，成为当时最耀眼的明星群体。在日渐多元化的互联网时代，无论是玩微博的任志强、潘石屹，还是攀登珠峰的王石，讲段子的冯仑，都在有意无意、主动被动地推广包装中成为商业舞台的主角，个人和企业美誉度、知名度都随之明显提升。企业家品牌形象传播已成为潮流，这种四两拨千斤的新营销方式已形成一套完善的系统。
崇尚顺势而为的雷军，从创办小米的第一天起，就注重个人品牌的价值。
小米以互联网营销模式制胜，“米粉”起到决定性的作用。既然是粉丝，就应该有相对应的偶像，“米粉”的偶像除了小米手机之外，就是雷军本人。很多“米粉”表示从来没有追过星，唯一追过的明星就是雷军。
如果了解“米粉”的群体特征，就不会觉得这句话是夸张的奉承。在小米的定位中，典型的“米粉”具备以下特征：年龄介于20岁到30岁之间，职业属性为理工男，经济实力尚可，采购能力有限。这样一个群体将偶像定位为雷军不足为奇，“米粉”将雷军称作“雷布斯”，与商业传奇、智能手机鼻祖乔布斯相提并论，足见雷军在粉丝心中的举足轻重的地位。
雷军自称是深度手机发烧友。他用过的手机超过60部，其中包括最早版的摩托罗拉“板砖手机”。他还自曝在2004年使用诺基亚手机后发现很多问题，向供职芬兰公司的朋友提出1500多条改善建议，但诺基亚却无动于衷。雷军对手机的热爱很容易引起有“发烧友”特征的“米粉”的共鸣。
事实上，雷军在粉丝心目中的巨大影响力，除了由于个人魅力之外，还在于其高超的自营销能力。2011年8月16日，在北京798艺术区举行的小米手机首发会上，雷军身着一件乔布斯式的黑T恤、一条牛仔裤、一双Angry bird布鞋，牛仔裤加黑衬衫的“标配服装”、举手投足的“乔范儿动作”，在豪言壮语的激情中，很难让人不把他和乔布斯联系起来。而且，小米的舞台布置很大程度上参考了苹果手机的发布模式，比如摄像机与投影的布置，以及理念的呈现方式，都和苹果手机发布会有着惊人的相似。
一战成名，雷军和小米手机迅速走红。媒体人都乐意拿“雷布斯”炒作他，但雷军本人似乎并不领情：“时光推到20年前，我如果被大家誉为‘中国的乔布斯’，一定会很开心，但对于一个40岁高龄创业的人来说，说我是某某某第二，我还真开心不起来。”随着小米不断取得更大的成就，雷军身上关于乔布斯的印记将逐渐褪去。他本身就是传奇，无须攀附。
而且，雷军还善用社交媒体来扩大影响力。他是一个微博控，所发布的微博几乎没有“废话”，都和小米手机有关。不论是媒体报道还是“米粉”的抱怨或称赞，雷军看到了都会顺手转发或者评论。据说在小米成立早期，雷军每天大部分的精力不是花在商务应酬上，而是与“米粉”打成一片。如果他看中某个粉丝的创意，就在论坛里昭告天下，让这个粉丝在圈里扬名，甚至会邀请有想法的粉丝加盟小米公司。通过微博平台，雷军可以和粉丝沟通，搜集信息，倾听心声，主动拉近与用户、公众的距离。雷军就是这样培养出一大批忠诚热情的“米粉”，形成呼风唤雨的影响力。
值得注意的是，雷军并非孤军作战，小米已形成全方位的立体社交营销系统，仅微博就形成矩阵效应：企业微博有@小米公司，产品微博有@小米手机，论坛微博有@小米社区，领导人微博有@雷军、@黎万强等，粉丝团微博有@小米粉丝后援会等，体系庞大、种类繁多的微博营销很容易炒热话题。据说，小米1和小米2的相关微博被转发近百万次，累计评论超过50万次。
而且，企业家品牌的建立不仅要关注线上的互动、作秀，还要重视线下活动。雷军是真心把用户当成朋友，在乎“米粉”的感受，即便工作很繁忙，他也会尽量保持和粉丝互动的习惯。小米有著名的“米粉节”，在这个盛大的见面会上，雷军直接和粉丝沟通，除了交流想法之外，还会赠送粉丝玩具汽车、自制玩偶等由他精心准备的礼物。
在物欲横流的商业化社会，不仅是企业家、公众人物，每个人都要注重建立独特的形象，不管是与生俱来的个性，还是刻意设计的形象，都有助于从千万人中脱颖而出。个人形象本身就是口碑、品牌，也是营销、推广，这是个人一生的事业。
