1.大型组织的公共关系机构。大型组织一般是指那些拥有几家中大型组织的联合体。与这种联合体本身的组织层次较多相适应，公共关系机构的组织机构也比较复杂，一般可分为四个层次：公共关系机构负责人、主要的关系部门和职能部门、各业务科和各作业股。其负责人一般由专门的公共关系副总经理或副董事长担任，也有由总经理或董事长挂名担任的。这种公共关系机构本身在一定程度上也构成了一个组织，从事着复杂而系统的工作，图16-5所示是其一般的设置情况。
2.中型组织的公共关系机构。中型组织的公共关系机构一般也要完成大型组织公共关系机构的日常事务，只是它在分工上不如大型组织具体、细致，有的部门合并在一起了。它一般有三个层次：公共关系机构负责人、各职能部门和各业务科。如图16-6所示。
3.小型组织的公共关系机构。小型组织的公共关系机构比较简单，一般只有两个层次：公共关系机构负责人和具体办事人员，如图16-7所示。当然具体组织的公共关系机构的内部设置，又各有其特点，但无论是哪一个公共关系机构，都应从事对内关系、对外关系和专业制作这三方面的工作，其内部设置也基本上是按这三方面的工作来安排的。
三、组织内公关机构的人员配置和预算
公共关系机构的人员配置应根据其机构的工作量而定，如果规模很小，工作量很少，有一个公共关系经理和一位秘书就可以了。但一般说来，既然设立了公共关系机构，其工作量就不是两三个人所能完成的。美国的一些公共关系协会，曾对美国的一些组织内的公共关系机构的平均人数做过调查，调查结果表明，公共关系机构的人数随企业的定期销售额的变化而变化。英国公共关系专家弗兰克·詹夫金斯曾在他的《实用公共关系学》一书中附了一张有关企业销售额与公共关系人员配备的表格（见表16-1）。
表16-1所列的人员配置，基本符合现今公共关系机构的一般情况。从中也不难看出，公共关系机构人员的配置大致有两个层次：公共关系机构主管人员和一般工作人员。
公共关系机构的主管人员一般设正副经理各一名，他们的责任是：（1）制定公共关系目标和实施计划；（2）提出机构的费用预算；（3）指导机构工作人员的工作；（4）协调各部门之间的关系；（5）定期向组织领导层汇报工作；（6）具体负责同社会各界和有关部门的联系。
公共关系机构的一般工作人员是各种具有专项技术的人，他们一般要完成这样一些工作：（1）写作，编写新闻报道稿、演讲稿以及有关的各种经济合同等；（2）联络，与报刊、电台等新闻媒介保持密切的联系和与各界公众建立广泛的联系；（3）制作，制作广告和新闻图片等并选择传播媒介；（4）情报收集，进行民意测验、市场调研、建立报刊资料档案等；（5）组织活动、接待来访、组织专题活动和出访等。一般中小型企业的公共关系机构工作人员都需要一人兼数职，所以他们需要多项技能。
公共关系机构根据组织规模的大小，除了配置人员外，还需要确定各种费用支出，预算大体上包括以下一些项目。（1）人头费，包括工资、福利费和奖金等；（2）办公费，如文具；（3）设备维修和折旧费、新建机构还包括设备购置费；（4）业务开支，包括刊物出版、新闻图片和广告制作、调研、各种专题活动、邮费、印刷品制作等等；（5）杂务开支，如房租、水电费、保险费、冷暖气费、清洁费、电话费等等。
以上各种费用根据需要做好预算，预算不必满打满算，最好加1%-5%，以便应付临时需要的支出，因为有些公共关系实务活动在造预算时是不可能预见的。
四、组织内公关机构的工作
组织内的公关机构主要从事对内关系、对外关系和专业制作三大方面的工作。对内关系包括上级领导与下级员工关系、员工与员工关系、领导与领导关系、部门与部门关系等；对外关系包括顾客关系、媒体关系、上下级所属组织关系、同行关系及其他相关社会公众关系等；专业制作包括编辑出版、美工制作、采集调研、礼宾接待等。
弗兰克·詹夫金斯的《实用公共关系学》一书共列举公共关系机构的工作26项，这26项工作正好可用从A到Z的26个英文字母来标数，故它们被称为“公共关系的A到Z”。
A.写作并向报刊发布新闻、照片和特写，发布前编好报刊的名单；B.组织记者招待会，接待参观访问；C.向媒体提供信息；D.为管理部门安排接待报刊、广播和电视记者的访问；E.为摄影师作情况介绍，保存照片资料；F.编辑出版供员工阅读的杂志或报纸，组织其他形式的内部通讯，诸如录像带、幻灯片、墙报等；G.编辑、出版以经销商、用户、顾客为对象的对外刊物；H.编写并提供各种资料，诸如培训资料、企业的历史、年度报告、新员工须知，以及供学校用的教育招贴等；I.制作视听工具，诸如纪录片、同步幻灯片、录像带，包括分发、编目、放映以及维护工作；J.组织有关公共关系的展览会、陈列品包括提供交通工具；K.制造并维护企业识别标志，诸如商标、配色图案、专用印刷品的风格以及车辆的标志等；L.主办有关公共关系的活动；M.组织参观工厂等活动，并提供各种方便；N.参加董事会和生产、市场营销和其他主要负责人的会议；O.出席销售和经销商品会议；P.代表企业出席行业性的会议；Q.负责同公共关系顾问联系；R.训练公共关系员工；S.进行意见调查或其他调研活动；T.监督广告，与广告专业单位联系（如果广告工作也由公共关系部门管理）；U.与政治家和公职人员联系；V.当新厂房或办公楼落成举行开幕时，接待来宾和新闻界；W.安排官员和国外人士的来访、参观；X.举办纪念活动，如百年纪念或获奖纪念等；Y.从剪报、广播、电视或其外界的报告中获得反馈，进行组织整理；Z.分析反馈，评估预定目标的实现结果。
这样的列举比较细致，但欠概括性。如果归纳一下，公共关系机构工作可分为如下七个方面。
（1）举办或参加专题活动。包括举办新闻发布会、有关展览会，参加经销会，筹划和组织纪念活动及其他相关活动。
（2）对外联络协调工作。包括与新闻界和社会各界人士的联系，组织安排本组织领导参与外界有关活动。
（3）编辑出版工作。包括编写月底、年度报告和各种宣传资料，出版内部刊物，制作新闻图片、录像带、幻灯片和企业标志等。
（4）调研工作。包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料整理及其他相关工作。
（5）礼宾接待工作。包括定期接待、日常接待等等。
（6）参与组织的决策。如表明对新产品开发与宣传的意见。
（7）对内协调工作。如加强供、产、销各部门间的信息沟通与合作。
第三节公共关系专业人员
从事公共关系实务活动的人可以是公共关系专业人员，也可以是组织中的非公共关系专业人员，但一般说来，前者的职业水准和活动能力要高于后者，因此，就理想状况而言，组织的专业性公共关系活动应由训练有素的专业人员来承担。然而我国的公关行业起步较晚，组织的职业公关缺乏受过专门培训、具有较高职业水准的专业人员，这在很大程度上抑制了组织的专业公关的发展。要提高职业公共关系水平，迫切需要培养大量的公共关系专业人员。尽管我国目前正规的公共关系教育资源依然短缺，但这25年积累的公关实践经验，已为公共关系专业人员的培养提供了十分宝贵的参照系。
一、公共关系专业人员的素质
中国改革开放已整整30年。值此修订四版本章之际，修订者身在美国，手捧2008年4月18日《人民日报》海外版，三条标题赫然映入眼帘：“中国制造业增速连续30年世界第一”！“2010年信息产业总收入将达10万亿元”！“从制造大国爷迈向创造大国爷”！这是一个令中国人何等兴奋和激动的时代。公共关系从业人员，应努力从公关意识、知识结构、职业道德、技能技巧、心理素质等方面修炼自己，以适应这个伟大时代对我们公共关系从业人员的要求。
（一）公共关系从业人员的公关意识
公关意识指的是公关从业人员对公共关系基本原理原则、行为规范和操作范式的一种意识，是它们的内化。公关意识可以导致自觉的公关行为，它是公共关系从业人员必须具备的基本素质。
1.整体意识和形象意识。整体意识和形象意识是对公共关系主体的认识。首先要有整体意识，它要求组织成员时时想到自己是整体的一部分，想到整体利益和整体形象，能够在整体利益和个体利益发生矛盾的时候顾全整体利益。形象意识指的是“组织的良好形象是它的无形资产”这种信念，只有具备形象意识的人，才能深深认识到知名度和美誉度对自己组织生存和发展的价值。整体意识和形象意识作为公共关系意识中对主体认识的那一部分，实质上是公共关系的主体意识，整体意识解决主体意识中“主体为谁”的问题，形象意识解决主体意识中“主体目标”的问题。
2.社会意识和公众意识。社会意识和公众意识是对公共关系客体的认识。社会意识是对组织外部环境的认识。组织总是在一定的环境中运行，这个环境会给组织的生存和发展提供契机，也会给它带来种种不利因素。实际上，组织与它所处的环境始终是一种互动关系，社会环境影响组织，组织也会对社会环境发生影响。社会意识既然归于对公共关系客体的认识，自然地它包括了对社会环境的认识。
社会意识主要包括对社会环境四个方面内容的认识：第一，要关注社会热点；第二，要研究和运用国家的政策法律；第三，要尊重国民的道德价值观念；第四，要去发现社会的潜在市场要求。社会意识强的组织能够发现和把握更多机遇、防止和减少失误，为组织的发展制造良好条件。
公众意识是对与组织相关的公众的认识，自然地也归于对公共关系客体的认识。公众意识的强弱主要从四个方面来区分：第一，有没有与公众广结善缘的强烈愿望；第二，有没有对组织面临的公众有个清晰的认识；第三，有没有与现实公众保持和发展关系的连续行动；第四，有没有同公众求同存异的心理准备。良好的公共关系状态来自于对组织所面临的公众的认识，公众意识强，视公众为组织生存和发展的生命线，组织的公共关系行为才会有明晰的工作对象，才会有自觉的公共关系行为。
3.开放意识和互利意识。开放意识和互利意识是对公共关系主客体关系的认识。改革开放的形势，使公共关系在我国得以生存和发展，光有外部开放的条件，而没有内部的开放要求，想发展良好的公共关系也是行不通的。开放意识既包括向外“放”的意识，也包括向内“引”的意识。向外“放”就是利用一切机会把组织的真实状况、组织的目标、组织的产品、服务、组织的形象等等推向社会公众，让公众知晓；向内“引”就是想尽一切办法把社会和公众的注意力吸引到组织方面来。让社会和公众支持组织的发展，让组织知晓和社会的反映。总之，开放意识是对公共关系主客体联系与沟通方面的认识。
互利意识指的是对公共关系主客体利益方面的认识。从公众方面认识，它处在公共关系客体相对被动方面，它没有与某个组织团体搞好公共关系的强烈愿望，它倾向于看得见摸得着的利益，它不可能舍弃直接利益去寻求间接利益，放弃眼前利益去寻求长远利益。就一般公众而言只具有自利意识，而不具有互利意识。而公共关系主体，要主动影响客体，必须满足客体要求，给公众以实际利益。如何处理互利关系？作为公共关系主体的组织在公共关系活动中寻求的利益主要是名誉方的利益，树立良好形象，扩大知名度和美誉度，争取公众的信任和支持等。这都不是直接获得物质方面的利益，而是在制造一种好名声，好名声自然会带来物质利益。所以，同公众相比，公共关系主体更着重于寻求长远利益、精神利益。公共关系主客体利益是在互补中获得平衡：给公众以直接利益而获得组织的间接利益，给公众以眼前利益而获得组织长远利益，给公众以物质利益（有时也包括精神方面利益）而获得组织的良好信誉。总之，公共关系主体的自身利益是在满足公众利益的前提下实现的。
4.传播意识和服务意识。传播意识和服务意识是对公共关系过程的认识，公共关系的过程是主体主动影响客体的过程，这一过程主要是通过传播和服务来进行的。其中，服务又是传播的一种特殊形式。
传播意识是适应在对公共关系主体和客体两个基本要素及其相互关系正确认识之上的，为了树立组织的良好形象，需要在开放条件下不懈地向社会和公众进行传播，以实现信息交流、意义沟通、价值劝说。换种说法，传播意识就是对信息交流、意义沟通、价值劝说的原理原则和操作规范的内化。
服务意识是一种无声的交流、沟通、劝说，一个公关专业人员在服务意识的指导下，就会处处为公众利益着想，努力利用和创造条件为公众服务，尽力满足公众的各方需求。传播意识和服务意识，像其他几种意识一样，应体现在公共关系的全过程。
