（二）万维网信息浏览在公共关系中的运用
使用互联网的热潮使得人们竞相开发挖掘互联网的新用途和新功能。毕竟，互联网不属于任何个人专有，所以任何人如果有一个好点子又懂一点编程，就可以在网上向全部网民发送一个新的网络应用软件。如此这般互联网成了人们各显神通的竞技之地。在网页上，你可以进行下面操作。
（1）观看动画，收听音响文件和实时广播报道。
（2）填表格并发送信息。
（3）操作数据。
（4）形象地“阅读”数据库。
（5）通过互联网论坛，参与网友们的讨论。
（6）通过非互联网系统获取信息。比如在主机的数据库里存放的存货目录。
除了这些功能外，互联网对那些需要与其公众保持传播交流的公司还有以下优势。
首先，可以把握“第一时间”，做到简便快速。一旦你有新的信息，就可以立即发给公众，而不用在信息传递上花时间。网上的信息自发布的那一刻起便在随时恭候访问者。
第二，可以不受篇幅限制。当你计划印刷宣传材料时，你可能要考虑多种因素（如，印刷和发送的费用，公众会不会去仔细阅读跟他们并不相关的内容等等），从而限制了宣传资料的篇幅。在网上，你可以先列出主要内容，里面提供链接到更详细的资料上去。这样，人们就能各取所需，既省时又省力。在网络上存储大量的信息，费用低廉，你尽可以将文件和资料存档保管。你在网站上保存的资料越多，你的公众就越有可能在网上找到他们需要的信息（当然，这个前提是你必须提供便捷的“导航”工具以利于他们能迅速及时地找到所需信息）。
第三，互联网允许你利用信息经济中传播交流以信息接收者为驱动力的特点。一个典型的主页，即一家公司的门户，在设计时应以帮助访问者“拉取”信息为目的。内容包括当天的最新消息，公司的实时股票价格，新闻档案库（存有公司要员讲话稿，新闻发布稿，及其他诸如此类的文件），还应建有链接，提供不同类别的信息（例如：公司的立场观点，产品介绍，投资信息等等）。
第四，互联网使得一对一的交流方式和市场营销成为可能。在传统的大众传播中，我们铺天盖地地用同一信息重复“轰炸”所针对的公众，而并不考虑个体公众的特殊经历和需求。一对一的市场营销则是反其道而行之。在互联网上，你可以通过让访问者填写表格来收集关于他们的信息（这是多种方法之一），根据所收集的信息，你便可以定时传送专门为他们选定的内容（如通过电子邮件）。你跟这些用户交流越多，你们就越有可能进一步巩固关系，来保证用户“所得即所需”
的要求。举一例说明，一位投资咨询专家对你公司业务操作的某一方面特别感兴趣，你便可以为他定期及时发送业务更新信息及其他相关的投资信息。
因为有了互联网，你在设计和推行业务传播交流计划时务必从新的角度考虑问题。比如，还有比文字和图片更有效的传播交流载体吗？是否可以尝试互动传播交流？网上有什么会支持你的信息或跟你的信息产生矛盾？有多少背景迥异、需求不同的访问者光临你的网站？你有无必要为这些不同的访问者设计专门的访问路径来提取不同的信息？
四、信息的个人化
（一）信息个人化及其特点
互联网本身就是一个巨大的数据库，用户可以从成千上万的图书馆、政府部门、公司企业和非营利组织公开的数据库中搜索各种信息。
这就是互联网所具有的巨大信息检索功能。
随着互联网的迅猛发展，信息获取的效率已成为网络上令人关切的问题。为了准确而迅速地获取所需信息，目前大多数网站常用导航和频道广播两种方式。Yahoo！等大多数网站都采用了导航技术，将各种信息经人工分类后利用超级链接逐级导航的方式引导使用者沿提示搜寻。这种最常见方法的优点是直观易用，缺点是不可避免的大量无效搜索和在线阅读，造成效率低下。另一方面，美国在线与微软MSNET等网站广泛应用原理与无线广播和电视相似的频道广播技术，将预先按类别（频道）组织好的新闻信息分发给阅读者离线阅读或在线调阅。这种方式将大部分工作量放在了网站服务器端的组织和传送上，避免了客户浏览器端的盲目搜索，从而节省了在线阅读时间，大幅度提高了通信效率和客户浏览效率。其缺点是在一定程度上限制了用户的自由选择和想象力。
由于频道广播技术的应用，如何进一步提高客户浏览效率成为技术焦点。提高客户浏览效率可以使用户直接受益。因此在信息服务的竞争中，焦点已从早期的服务提供者转移到了客户，从而引发出一个重要的理念——基于用户定制的信息发布。
在传统的广播电台或电视台中，每个频道（频率）的消息是事先编排好的，用户是无法更改的。用户最多只能在各种不同的频道（频率）中进行选择，或在某一个频道（频率）中，根据事先公布的节目时间表选择时间收听（看）所喜欢的节目。但即使是这样，用户也不得不收听（看）大量自己选择的频道或节目中自己并不关心甚至厌恶的节目或广告。在互联网信息服务领域也是如此，浏览者在网站上的大多数搜索、阅读和判断都是无效的，即使是专门订阅的频道上信息也仅是部分对自己有用。比广播和电视更糟的是用户不得不为无效的搜索、阅读、判断支付线路费用和精力。因此，用户更需要的是属于自己的、更个人化的频道。他要求所得到的每一条信息都属于他事先选择预定的内容，没有一点冗余。这在传统媒体是不可能做到的，因为不可能为几千万人印刷几千万份不同的报纸，也不可能为上亿观众发送上亿套不同的电视或广播节目。而这通过网络这一崭新的媒体就完全可以实现了。由于信息组织方式、传输成本上的巨大差异，使基于用户订制的信息服务成为网络媒体挑战传统媒体的“秘密武器。
随着网络新闻及其商业应用的日益成熟，用户提高阅读效率的强烈要求使基于用户个体需求的个性化新闻成为一种趋势。也就是说，每个人希望从“大众媒体”获取的仅仅是个体所需的信息而不是媒体所推荐的“大众信息”。正是在这种背景下，许多商业网站纷纷推出个性化（Personalization）服务。在国外比较知名的有Yahoo！的“My Ya-hoo”（我的Yahoo）和纽约时报网站的“My New York Times”（我的纽约时报）等。国内的商业网站中，网易的“我的网易”比较有代表性。
在网易首页导航栏中有“我的网易”一栏，点击后使出现要求用户输入自己的用户名和密码的页面。输入用户名和密码后，便进入用户自己设置好内容结构的网页。在这一页中，用户可以修改结构。结构设置有三栏，左栏中为“网易直通车”和天气预报。用户如觉得这两个内容出现在电脑屏幕左侧不符合自己的阅读习惯，也可使用“右移”键将其移至中栏，如同意这两个内容在左侧，还可以调整这两个内容的上下位置关系。另外，如不需要这两个内容，还可删除。中栏包括新闻、财经、体育、影视、文化、科学等栏目，也同样可以通过“上移”、“下移”的功能键来调整各栏目在网页上出现的位置。右栏为计算器和书签两个服务功能，用户同样可以上下调换位置，将其移至中栏或删除。
在“内容设置”的页面中，用户可以在网易提供的10个内容栏目和10个工具栏目中，按照自己的兴趣爱好和实际需要做出多重选择。在“编辑资料”栏目中，用户可以修改部分个人资料。
对于任何一个栏目的内容，网易也提供了个人化的处理办法。如新闻栏目中提供了焦点新闻、国内新闻、国际新闻、IT新闻、财经新闻、娱乐新闻、科学新闻等子栏目。用户可点击“增加”键增选子栏目，也可通过“删除”键删除某一已选子栏目。所选的各子栏目在页面上的位置可通过“上移”、“下移”键来调整。此外，用户还可以选择每个子栏目所显示的文章数目，网易提供的选择范围为3-5篇。在“知冷知热”栏目（即天气预报）中，用户也可选择所关心的城市的天气预报。
通过一番完全可以根据个人兴趣爱好和所关心领域、事物所进行的选择，一个完全符合个人阅读习惯和个人兴趣爱好的个人化的“我的网易”频道就跃然于电脑荧屏上了。
个人化的概念还被一些网站应用在给用户通过Email方式寄出的电子杂志（ezine）上。比如索易的新闻邮件，用户就可以根据自己的兴趣爱好，在不同子栏目中选择自己所关心的或感兴趣的订阅新闻邮件。这样做的目的与“我的网易”是一致的，即通过帮助用户提高浏览信息的效率来吸引用户。
此外，很多网站还提供了内容搜索功能。内容搜索是互联网信息检索功能的一个重要实现方式，也体现了互联网的交互性特征。传统媒体的报纸、广播和电视在为用户提供新闻资料的查询方面非常欠缺。广播和电视由于其节目内容的“暂留性”（指广播电视的声音、画面稍纵即逝，无影无踪，不易保留），即使安排多次重播，也很难满足用户在一段时间以后查询的要求。报纸、杂志等印刷媒体因为比较容易保存和收藏，在这方面要稍好一些。但是，如果时间稍微久远一些，比如要查找几个月或几年前的内容，如果忘记是哪一天的，那么查找的工作量是相当巨大的。
传统媒体相当困难的搜索查询功能，对于网络媒体来说，却是驾轻就熟。几乎所有新闻网站的内容都是建筑在功能强大的数据库之上的。这就使用户对内容的查询变得非常简单。目前新闻网站所提供的内容查询功能大致可以分为两类。一类是按照时间查询。比如亿唐网的新闻，在每一个小的子栏目的目录页的下端，系统会自动生成一个包含有今日以前7天的日历，用户可以通过这个日历，查询到一个星期以内的内容。
另一类则是内容查询。在内容查询方面又有两种做法：一是没有任何限定或线索，只提供一个搜索功能，如新浪的新闻搜索。用户如要查找有关内容，可在搜索框内输入要查找的新闻的一个到多个关键字，然后进行搜索。在新浪网，用户在搜索框中输入任意一个汉字，就可以搜索到新浪网中所有标题或正文中含有该汉字的新闻。另一种做法是由新闻编辑人员提供一些“关键字”，置于搜索框附近，而这些关键字都是最近一个时期的重大新闻或热门话题中所包含的，这样用户可以通过搜索含有某一关键字的新闻，轻而易举地查看到近期重大新闻或有关某一热门话题的新闻。采用这一做法的网站有中华网等。
（二）信息个人化在公共关系中的运用
互联网为特定个人度身定制信息服务的功能，运用于网络传播，将大有可为。利用信息个人化服务手段，你可以向你的目标公众提供更亲切的信息服务，主要包括以下几个方面。
（1）与一些提供信息个人化服务的网站建立联系，把支持公司或组织主张、理念、商业目标的文字、图片等信息上传给这些网站，有他们按网民的分类进行分发。
（2）在网上为报刊编辑们准备好符合打印质量的图片以便发表。
这些可包括公司重要人物的照片或者产品包装和标志。
（3）在自己的网站中增加信息个人化的服务。
