细心的读者一定注意到本版开卷时，劈头说《公共关系学》从初版开始，都是从释解“公共关系”即英语Public Relations这一术语开卷的，总要交代这两个舶来词汇的来龙去脉。当这一历史现已告一段落的时候，我们迎来了怎样的一个新阶段呢？
同样地，我们可用一个英语单词来描述这一新阶段的一个最显着的特征，那就是Relationship一词。原来是用Relations一词来解释“公共关系”这个用语怎么形成的，现在则用了Relationship一词，而这两个英语单词都是“关系”的意思。那么区别在那里呢？区别在于，Re-lations指的是包括人在内的事物的关联性，说的是一种集成的、笼统的、非个性化的关系，而Relationship指的是具体的、个体的人与人的关系。我们这里说的“关系管理”就是Relationship Management了于。
公共关系悄然朝着“关系管理”的方向发展，标志着21世纪公共关系的实践和理论研究正进入一个崭新的历史阶段。
第一节公共关系呼唤伦理关怀和个体切入
关系管理学中将关系管理（Relationship Management）定义为人在各种语境下，为了互利和公益，确定、建立、维系和中止个人关系的过程。根据这一定义，作为关系管理的公共关系则是一种“为了互利和公益，确定、建立、维系和中止组织内相关个人与公众中相关个人关系的活动或过程”浸淫着人文关怀、注重个体切入的关系管理，在逻辑上必然导致作为关系管理的公共关系的两个同样特征：人文关怀和个体切入。那么，21世纪的公共关系为何要强调“人文关怀”和“个体切入”呢？到底什么才是21世纪公共关系的“人文关怀”、怎么才能做好“个体切入”呢？
一、公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的技术理由
信息和通讯技术的迅猛发展，实现了遍及全球的信息的生产和处理及其即时传递，带来了生产、营销和管理的革命。在这场信息和通讯革命中，数字化、网络化和全球化成了主流商业发展趋势，从根本上改变了企业、组织之间的交互角色。这种趋势也冲击着公关领域。公共关系在这场革命的影响下，变得日益虚拟、日益“非人化”，自身的人文关怀和个体参与日趋减少，人越来越成为计算机的奴仆，游荡于无边无际的网络世界。在《网上公共关系》一书中，作者谢尔·霍兹说，这场革命，让人兴奋也好叫人担忧也好，不停地在继续着。传播业确已大大落后于网络社区的发展。传播业者越来越需要了解媒介自身功能的嬗变，需要了解网络受众需求的递进，需要了解网络环境对人的生产方式和生存状态的革命性影响，需要了解未来的互动模式。作为一种影响着每个人的通讯工具，网络无所不在，无时无刻不在向人们提供着交流、沟通和传播的机会。IDSL带来的宽带速度，手机和掌上电脑的广泛使用，将网络逐渐构筑成多媒体平台。网络正在创造着新的公共关系的奇迹。但是，网络的虚拟发展也让人开始担忧正在发生的生存和交互方式的微妙变化：不知不觉地，人失去了一张张真实的面容、一个个友善的微笑和一次次真诚的握手。“人”又变成了与马克思原意不甚相符的、另一种意义上的“非人”于。是的，人文关怀和个体切入为的就是要变“非人”为“人”。
二、公共关系呼唤人文关怀和个体切入的市场动因
20世纪是大生产和大众市场的时代，而经历了信息和通讯变革和经济全球化的21世纪将是一个消费者时代，制造商、服务商、经销商将受消费者支配，每个消费者都有明显不同的产品、服务和信息需求，包括对公关产品、服务和信息的需求。对众多公关从业者和学者来说，20世纪是一个公共关系崛起的世纪，它的影响将在新世纪延续。
然而，我们是否能大胆预测，21世纪将会是网络公共关系和个体人际关系并驾齐驱的世纪。美国是现代公关的诞生地。美国仍是最佳公关实践的主要来源地。然而，今天的美国作为世界上唯一的超级大国又是个声名狼藉的国家。一个公关发源之地，竟然再也使不出灵验的变脸招数！DDB Worldwide Inc是一家在近100个国家设有200多个办事机构的美国广告公司，它在美国入侵-拉克之前曾就美国在其他国家心目中的形象，特别是它们对美国的不满做了一项全球调查。调查发现有四个导致广泛不满的基本原因，它们是：美国的公共政策（包括国际政策）；全球化的负面影响；因全球化而引起的无孔不入的流行文化；历史沉淀而形成的美国式集体个性。可以想象，在一场不太受欢迎的-拉克战争和对国际事务的过度干涉后，美国的全球形象会更加糟糕。DDB Worldwide Inc的董事长、同时兼任美国外交行动商业集团总裁的基思·莱茵哈德说，借助一般公关手段，哪怕使用强大的网络，也难以让美国形象光彩依旧。唯一可以指望和尝试的是美国人每年“6000万人次旅行可能带来的6000万次制造印象的机会”。莱茵哈德希望尝试的正是我们要说的“人文关怀”和“个体切入”：一次旅行带来一到两个关系，6000万次旅行可以建立6000万对友善的个人关系。
三、公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的哲学基础
从哲学角度来讲，关系的本质就是以人为本，这是马克思的一个基本人文理念。关系只是为人而存在。动物虽有相互关联，但不会形成关系。关系不仅为人存在，而且规定了个体的人性。个体在社会中扮演各自的角色，并在社会关系中获得人的基本品质。集体来自个体。集体个性（如民族性），总是一个国家、一代人或一个集团里成千上万个人的个性总和。文化人类学谈论“集体无意识”，但如果没有弗洛-德的“个体无意识”概念，“集体无意识”的概念是难以想象的。
公共关系绝技其实不是由公关公司或其他组织表演的，而是由这些公司和组织中的许多个人来完成的。组织与公众的关系，离开了双方活生生的人而形成的活生生的关系，是不可能存在的。关系即人，人即关系。
由此可见，第一，由于网络公共关系及其所处的虚拟世界迅速趋向“非人化”，作为关系管理的公关能够并且应该注重人文关怀和个体参与，将重点放在活生生的人的关系上，以求获得网络社会正在丢弃但又不可或缺的平衡。第二，市场格局质的变化给公共关系的“绝技世纪”画上了一个句号，面对网络公关虚拟化、“非人化”的那种气吞万民的架势，作为关系管理的公共关系极有必要将部分工作重心转向个体人际关系。第三，正因为个体是从关系中获得人的基本品质的，所以从哲学角度来讲，关系必须以人为本。
第二节关系人文主义：21世纪公共关系大伦理
作为关系管理的公共关系，追求人文关怀和个体切入，其背后是有强大理论支持的。我们提出关系人文主义（Relational Humanism），呼吁将其看作21世纪公共关系的大伦理。在确认“关系人文主义”为21世纪公关大伦理的方向之前，我们先来解释一下“关系人文主义”的历史和哲学内涵。
一、“关系人文主义”的历史内涵
在历史的各种不同的语境下，人文主义（Humanism）派系林立，其中有文艺复兴人文主义、西方人文主义、儒家人文主义、现代人文主义、宗教人文主义、世俗人文主义，以至萨特在他《存在主义和人道主义》一书中提出的贴着萨特标签的人文主义。每当谈到人文主义，我们经常联想到文艺复兴人文主义，这种思想来自中世纪末期的学习精神，反映了人重获判断真理和谬误能力的自信。-拉斯谟，一位被孟德斯鸠、伏尔泰和卢梭尊为人类理性的解放斗争的先驱，可以说是西方人文主义的化身。西方人文主义，经常替代文艺复兴人文主义，将人视为社会动物，视为一个有理性、情感、意志、爱、友谊、平等、尊严、人权的独立个体，并能掌握自己的命运。西方人文主义，一种对中世纪教会和封建主义的反动，给人的个性充分施展的舞台。对比而言，中国的儒家人文主义走的是另一条路。它的目标是修身、齐家、治国、平天下。没有这些目标，人在精神上和伦理上既不完善，也不人道。
一个知道如何抑制自己的私欲来完成修身、齐家、治国、平天下的人，才是一个精神健康的人、道德完备的人、高尚的人。
美国斯沃斯莫尔学院心理系的K·格根教授，从社会建构主义角度批评西方个人中心主义的人文主义，以为西方人文主义长年来散布了一种观念，即个人在本质上是孤立的，有着独自体验的主观经验。
格根使用关系人文主义一词，以典型的建构主义方法，将人类的主观经验定义为一种关系过程，拒绝将人的主观性看作孤立的、疏离于他人的、超越对他人理解的独立存在。关系人文主义认为个人由他人构成，同时又构成了他人。在某种意义上，我们（we）即彼此（each oth-er），我们的意识经验来自彼此。其实作为个体的人已经包含了关系，关系——不是个体——才是人的行为的来源。一个人的目的、价值、愿望及种种行为，无一例外地都来自于他或她所处在的各种关系中。
我们使用关系人文主义这一概念，更多的是企图为作为关系管理的公共关系建立一种新的伦理框架。我们所谓的关系人文主义与西方人文主义和中国的儒家人文主义均有不同。我们相信，人只有从相互关系中才能获得自身的社会角色，获得人性和人的独特性，人是互相依赖的这一本质决定了人必须通过拥抱彼此和紧密合作，才能实现互利和公益的目的。哲学上讲，人性并不存在于孤立的“我”，它只能在“我”与“他”或“她”相联一起时才能获得。当我们意识到“我们自己”时，“他们”同时地出现了。可以说，关系人文主义是各种人文主义中最为基本、最为本质的一种人文主义。
二、“关系人文主义”的哲学内涵
关系人文主义，虽然承认作为个体的人的基本权力和独立价值，但人必须与他人合作才能得以生存，才能实现互利和公益。关系人文主义有四个重要命题：（1）人性和个体独特性存在于关系之中；（2）关系决定个人在社会中的角色；（3）关系本质上是互相依赖的；（4）关系必须维护互利、公益。我们来分析一下关系人文主义的这四个界定特征。
首先，关系人文主义者认为，人是在运用自然语言或其他象征系统与他人的互动过程中，感知、思考并行动来实现关系的。一方面互动实现了关系，另一方面关系使人获得了人性。由于每个人的个体差异，由于人是在不同的历史、文化和关系背景下，进行象征互动的，所以他们获得的不仅是人性，而且是独特的个性。在这种意义上讲，注重人文关怀和个体切入的公共关系，在逻辑上将不仅是人文的，也必将是独特的。而个体的独特性来自独特的互动、独特的关系。激发个体独创力是公关实践中最重要的成功因素。归根结底，以人文关怀和个体切入为主旨、以关系管理为战略目标的公共关系应十分注重活生生的人与人的沟通。
第二，人不可能孤立地、脱离于社会角色而存在，人是通过扮演社会角色而成为社会人的，如组织机构中的某位公关经理的角色。如果没有社会角色的扮演——不管是任命的还是自命的——人与人之间的沟通是难以想象的。换句话说，个性沟通必须与角色互动结合在一起。这是一种你中有我，我中有你的过程。鉴于上述关系人文主义的两大特征，作为关系管理的公共关系一定是一个过程，并在这一过程中，显示行为者各自的角色期待和个性特点，展现组织（常由个体作代表）和相关公众（也由个体作代表）的相互作用以及相互作用的结果。
现在的问题是，我们有无必要确定和评估组织与公众关系中涉及的所有可能的个人？公关实践告诉我们，即便运用最现代的信息和通讯技术以及网络技术，也都没办法获得所有人的信息。正像公关的对象既不可能也无必要是所有的、无明确界定的公众，注重人文关怀和个体切入、以关系管理为核心的公共关系也不应该在没有明确目标的情况下，随机地追寻所有人的关系。所有明智的公关战略者和从业者将努力确定哪些是重要的关系，而重要的关系可能存在于组织和相关公众的一线基层，也可能指向管理高层。
关系人文主义的第三个特征说的是关系双方互相依赖的本质，与强调“互利”和“公益”的第四个特征密切相关。它们都从根本上揭示了关系人文主义的本质。我们必须回到本节小标题提到的问题：关系人文主义能作为21世纪公共关系大伦理吗？回答是肯定的。
