第13章 日本消费电子产业在亚洲崛起环境里的转型

女士们，先生们：

今天能有机会就“亚洲的转型和可持续性”话题向大家发表演讲，我感到莫大的荣幸。我在日本电子产业工作了很多年，我仍记得日本电子制造商第一次向美国出口产品、并努力占据美国市场时的情景。

今天，我很高兴地告诉大家日本出口到美国的一个真正的好产品，那就是松坂大辅（译者注：日本职业棒球运动员，2007年开始成为波士顿红袜队的球员），他已来到波士顿。毫无疑问，他会让波士顿的市民和红袜队球迷们兴奋不已，并带给他们无限的欢乐。更让人高兴的是，大家可以看到松坂大辅与其他日本最棒的球员同场竞技，如纽约扬基队的松井秀喜，西雅图水手队的铃木一朗。这也会吸引更多的日本游客来美国旅游，在这里消费。日本最伟大的棒球运动员加盟美国球队，这对美国经济和红袜队及洋基队的球迷来说都是一件很幸运的事。

日本向美国“出口”棒球运动员现在已不是什么新鲜事，但要是在几十年以前，这会让人难以想象，这展示了日本棒球运动的转型和发展。同样，日本消费电子产业也经历了一次转型，这就是我今天演讲的核心内容。同时，我也指出在亚洲崛起的过程中，日本电子工业所面临的挑战。

今天，当有人提到“消费电子产品”时，马上就会想起索尼、松下、夏普、三星和飞利浦这样的公司。但要是在几十年以前，就未必如此。在座的一些人也许太年轻，对此没什么印象。当我和我的同事在索尼公司研究如何在美国市场站住脚时，我们那时最大的竞争对手就是美国品牌，除了通用电气和摩托罗拉外，还有美国无线电公司（译者注：1919年美国联邦政府创立的公司，1985年被美国通用电气公司并购，1988年又转到法国汤姆森公司麾下）、珍妮斯（译者注：美国收音机制造商）和米罗华（译者注：美国电视机制造商）。毫不夸张地说，在消费电子产品和广播器材领域，当时索尼公司把美国无线电公司视为要打败的一个主要竞争对手。

在彩色电视初期，美国无线电公司拥有电视机制造的许多专利，如液晶平板显示屏，技术发展势头强劲。今天，如果你进入任何一家销售电子产品的大型商店，你一定会看到索尼、三星等品牌的液晶平板电视机。但是，索尼公司发明了特丽珑电视机后，于1968年获得了艾美奖（译者注：美国电视机行业最高奖项），美国无线电公司随后宣布发明了液晶平板电视，声称这是电视机的未来，并宣传称它可以挂在墙上。我们都认为，美国无线电公司的判断非常正确，他们的技术在当时超前了40年。在20世纪60年代，美国无线电公司和其他美国品牌的消费电子产品就占据了市场的大部分份额。但只用了20年的时间，诸如索尼等日本品牌的消费电子产品就占领了美国市场，甚至把一些美国品牌挤出了市场。最后，美国无线电公司被通用电气公司并购，然后又被转卖给了法国电子产品制造商汤姆森公司。

我讲这些故事的目的，并非是为这些美国大型公司的倒闭幸灾乐祸，为日本公司的崛起沾沾自喜。我只想说，根据我个人的经验，索尼公司能够通过努力向顾客提供高品质的产品，从消费者的印象里把“日本制造就是劣质产品”这一印记抹去，我对此感到欣慰。毫无疑问，同汽车工业等其他产业一样，日本消费电子产业为在世界范围内改变消费者对日本产品的看法做出了重大贡献。

我要强调的另一个问题是，没有永恒的东西。如果不能吸取过去的教训，历史的悲剧就会重演。

从20世纪80年代以来，消费电子产品业的转型一直进行着，期间出现了几次大的浪潮，包括不含日本的亚洲市场参与者，还有新兴的产业外参与者进入市场。但是，很难精确地说出亚洲的电子工业是从何时开始崛起的。我们可以认为，从20世纪60年代末开始，为了应对日本竞争力的提高，美国无线电公司和珍妮斯公司等美国消费电子产品制造商开始在台湾、香港、新加坡等东亚国家和地区投资设厂，以降低生产成本。与此同时，韩国高效的政府主导的工业发展计划也孵化出韩国国内的电子工业。

回顾一下过去，美国在海外投资兴建的装配线并没有抵消日本的竞争力。可以说，美国向亚洲转移制造业促进了东亚国家和地区的技术发展和制造工艺的提高，而在这之前，美国制造商一直垄断着技术和工艺。其结果是，随着制造业专门技术和电子技术的传播，东亚本地的电子公司如雨后春笋般兴起，高科技电子消费产品的产能不断提升。

亚洲电子工业的兴起促进了日本消费电子产品业的转型。1985年9月《广场协议》签订，当时的五大工业化经济体（译者注：指美国、日本、西德、法国和英国）经过协商让美元贬值，导致日元对美元迅速增值。日元的增值又导致包括消费电子企业在内的日本制造商的出口产品价格飙升，其后果有两个：

首先，日本制造商开始加速在东亚地区投资设厂，因为那里的生产成本要比日本的低。其次，日本消费电子企业开始向高端产品转型，因为在产品差异性和技术上的竞争要比单纯价格竞争更重要。于是，日本本土企业就不再生产低端产品，消费电子产品则从东亚的新兴工业化国家和地区进口。

例如，在20世纪80年代中期《广场协议》签订后不久，日本爱华公司——过去是索尼公司的一个视听子公司——实际上把它的所有音响产品的生产从日本本土转移到新加坡，然后再把在新加坡生产的低价高保真等音响产品“出口”给日本，这取得了巨大成功。与此同时，爱华母公司索尼公司则集中精力改进它的高端家庭视听产品，并推广它新研发的数字技术，如三年前发布的嵌入光盘的数字技术。

现在分析起来，我们可以说，美国首先在海外生产电子产品，日本紧跟其后，这使东亚新兴工业化国家能够积累技术，促进新兴公司的发展和成长。在品种繁多的消费电子产品领域，市场的最大参与者仍然是索尼和松下这样的日本大公司，消费电子产品的产量逐年增加，如数码相机、DVD和每年发布的电子游戏。

我记得当时《广场协议》有条款暗示，日元迅速升值会基本上搞垮日本的出口导向型产业，如消费电子工业。然而，《广场协议》没有做到这一点。相反，当时的日元升值逼迫日本产业由出口型向全球生产网转型，软件工程领域和电路设计等领域的研发也在全球铺开。

如果说《广场协议》带来了日本消费电子工业转型的一次浪潮，那么，我们就现在正同时面临着三次浪潮，这三次浪潮就是数字化、互联网和中国。

数字技术是由日本消费电子产品制造商最早推向市场的，它的出现让产品差异性有了新的突破，这让日本人在未来具有更大的竞争优势。然而，具有讽刺意味的是，在产品终端输出的视听信号质量方面，使用数字技术与使用模拟技术并无多大区别，这就逼迫日本企业在设计、品牌和用户人体工程学方面寻找体现差异性的方法。那些诸如DVD等嵌入数字技术的产品，对新兴的小企业来说很容易生产，它们可以购买元部件和芯片组装这些产品，实际上，它们甚至可以把完全解决方案的设计外包出去，以降低成本。这样，新的市场参与者就可以更容易地进入消费电子市场，用比模拟信号时代更短的时间开发数字技术。

数字技术在这方面的影响深远。在过去20年里，经常出现这样的情况：一种新的消费电子产品在日本发布时的价格相对较高，大约两年后，这种产品在美国和欧洲市场上用很低的价格销售还有利可图。如果把这种消费电子产品推广到全球市场，这又要花上几年的时间，价格就会更便宜。在家用录像系统和便携式录像设备的技术和产品方面，就是这种情况。

当前，数字技术大大缩短了产品更新换代的周期，使所有消费电子产品制造商可以在全球市场同时推出一种新产品，这就让那些在产品开发和技术上投入大量资金的大公司很难收回成本。所以，消费电子产业数字化浪潮影响到更多的市场参与者，它让产品性能和质量差异更加微小，新的低成本市场参与者的涌入向市场提供了更多的产品，消费者有更大的选择余地，这就必然导致价格竞争愈演愈烈，公司的利润空间不断被挤压。

互联网是促使消费电子工业转型的第二次浪潮。尤其是宽带网络的普及，它催生了一种新的商业模式，提供了新的交易机会和选择自由，使商业效率总体提高。

互联网让消费电子产业的新参与者充分利用横向交流的优势，生产商可以便利地与全球的供应商及设计专业人员进行联系，从而降低生产成本。可见，在互联网的今天，一个公司没有必要再紧跟日本消费电子企业，也没有必要再为让产品进入市场投入大量资金创建垂直整合生产流程。在数字技术浪潮里，宽带互联网浪潮进一步降低了消费电子市场新参与者的门槛，给全球的消费者提供了无限的产品选择空间。简言之，在数字化浪潮中，互联网进一步加剧了消费电子产业的竞争。

数字化和互联网的结合正强烈地冲击着消费电子产业。除此之外，我们还要与中国抗衡。包括索尼公司在内的日本主要消费电子公司在中国大举投资，建立大型工厂，以实现必要的规模经济，把生产出的大量消费电子产品向全球市场供应。现在，一些日本品牌的消费电子产品在中国制造，然后返销到日本，或在美国市场销售，这已成为普遍现象。

中国具有强大的产业和工程技术潜能，它正在成为世界工厂，源源不断地生产低成本、高质量的产品。虽然中国出口的很多消费电子产品其市场及知名度远不及日本品牌，但我相信，总有一天，中国生产的消费电子品牌会对目前主要由日本、韩国和欧洲大公司组成的市场带来巨大的冲击力。

回顾一下历史，在几十年以前，谁也不会想象得到，当年美国国务卿约翰·福斯特·杜勒斯所称的只生产“衬衣、睡衣和餐巾”的日本竟成为美国消费电子产业的主力军。所以，日本消费电子公司决不能躺在过去的荣誉簿上睡大觉，盲目骄傲自大，低估它们的中国竞争对手，否则，它们就要重蹈数年前美国主要消费电子公司的覆辙。

另一个需要考虑的历史事实是，包括日本和中国在内的东亚地区相对优势的转换。就像日本消费电子产业对美国那样，中国等一些东亚经济体可以通过降低生产成本取得对日本的相对优势。伴随着亚洲和中国的电子产业得到发展，以及日本消费电子公司为降低成本向这些地区转移，这种转换势头越来越明显。

与此同时，我先前所讲到的日本消费电子产业试图通过增加产品附加值来取得竞争优势，高新科技产品可以让产品的差异性具有竞争力。但是，如果考察目前电子产业的发展，我认为，中国制造商通过使用更先进的技术早晚会开始生产高附加值、具有竞争力的产品。我们已经看到韩国竞争对手这样做了，而它们在十年前只能生产价格低廉的大众市场消费电子产品。韩国企业取得降低成本的竞争优势后，便转向高附加值电子产品，它们现在是日本在全球市场上强有力的竞争对手。毫无疑问，中国人也会这么做。鉴于中国有众多优秀的工程师走出校园，以及他们提倡的创业精神，再过几年，中国的消费电子企业很有可能成为全球产业的主要参与者。我认为，中国在消费电子产业的机遇和挑战并存。

英国成为世界工业品工厂让19世纪成为英国的世纪；美国则因其地缘政治和最强大、最有影响力的经济让20世纪成为美国的世纪。毫无疑问，美国会继续领导21世纪，并对全球经济产生重要影响。然而，尽管美国在20世纪后半叶具有经济主宰优势，日本和亚洲的消费电子产业仍在兴起，美国的消费电子产业却在走向衰退。

经济规模优势并不能确保美国经济中的所有产业保持竞争力。然而，通过“创造性破坏”（creative destruction）过程，美国过去诸如通用电气公司和摩托罗拉等消费电子企业都实现了转型，与此同时出现了一大批新公司，个人电脑和手机等领域在全球市场上具有强大的竞争力。这是个痛苦的过程，但置之死地而后生，最终取得了高回报。我认为，美国的经历对日本消费电子产业来说很值得借鉴。

我们已经作了分析，数字技术、互联网和中国的崛起给消费电子产业带来深远的影响，并让竞争愈演愈烈。然而，在这三个浪潮出现前，日本的消费电子产业是一个产业密集和竞争激烈的领域。即使在一些公司退出一些产品类别的生产或被其他公司兼并后，日本现在仍然至少有13家主要的消费电子企业（如索尼、佳能、松下、东芝、富士通、日本胜利公司、夏普、日本电器公司、日立、先锋、三洋、富丽等）年销售额几百亿美元，它们之间也存在着相互竞争。

数字技术进一步加大了产品差异性的难度。与此同时，总部设在日本的这些公司中，绝大多数公司很难对中国和亚洲公司取得成本结构上的竞争优势，只有为数不多的几家日本小企业通过有效地使用外包手段才实现了成本的大幅削减，在价格竞争中具有支配地位的公司更是凤毛麟角。

消费电子产业的制造商越来越密集，零售商则高度集中，并出现了几个全球规模的巨型零售企业。随着市场中有更多公司参与，造成众多产品的品质和性能相差无几。可以肯定地说，在包括日本消费电子企业在内的产品供应商和主要是由几家大型零售商构成的采购商之间的平衡，将继续向采购商一方倾斜，这就诱发新一轮的激烈竞争。

在这种情况下，日本消费电子企业如何能保持自己的竞争优势并继续生存下去呢？第一个答案就是创新。

创新并非简单地理解为发明新产品，创新也包括创建新的商业模式和生产流程，包括对全球技术标准的使用，如欧洲的GMS（译者注：全球移动通信系统）手机技术。

我先前已经指出，鉴于中国工程技术能力的巨大潜能，中国公司开发出低成本、高附加值的产品，达到甚至超过日本电子企业产品的品质、性能和设计理念，这只是个时间问题。在这种情况下，日本人必须利用其他方面的优势，如独特的影视和音乐内容、金融服务等，也可开发一种全面兼容模式，向顾客提供链接、播放、产品和服务。从目前情况来看，有多少日本主要的消费电子企业能做到这些？这又是一个问题。

第二个答案就是让未来“创造性破坏”更容易，这可以通过业务门类的选择与集中或企业并购来实现。目前，在日本已经看到了这一进程，越来越多的公司退出一些产品类别的生产，而把精力集中在自己具有代表性的核心业务和具有核心优势的领域。

电子企业的联合已渐成气候，这不限于日本电子企业之间的联合，也包括与其他地区和其他行业公司之间的联合。企业联合的连锁效应是：日本企业与亚洲企业的联合会让企业更强大。然而，联合能否让日本的13家主要消费电子企业生存下去，这仍是个未知数。市场洗牌的混乱局面结束后，日本的消费电子产业会是个什么样子，现在也很难作出评判。

为了让“创造性破坏”进程更容易，日本政府必须设法解除对日本企业的管制，以降低生产成本。如果解除管制，产品成本必然会大幅下降，日本的互联网宽带接入服务费用世界最低（根据国际电信联盟《2006年世界信息服务报告》）这一事实也验证了这一点。

另一方面，日本是世界上生活开支最高的国家之一。有鉴于此，政府应解除对劳动力市场的管制，降低一些产业的准入门槛，鼓励更多的企业进入市场竞争。政府还应改善对风险资本的获得和使用，鼓励创办新业务，增加就业机会。

政府也应让对农业的高度保护措施更加合理，进一步放宽对进口食品的限制，提高居民的可支配收入，鼓励消费高附加值的产品。政府通过签订《自由贸易协定》放宽对进口食品的管制，这也会降低在日本生产的出口食品的关税。

政府还应考虑放宽移民限制政策，以方便外国人才来日本工作。为了吸引人才，日本政府应承担起教育改革重任，使日本大学能从世界范围吸引最优秀的学生。

政府还应为企业减税，降低企业所得税的税率。日本目前的企业所得税税率是40%，比中国的还高。中国计划在未来5年把企业所得税的税率由目前的33%降到25%（2006年12月24日中国全国人大宣布该决定）。而韩国的企业所得税税率为27.5%（Toyo-Keizai，2007年1月）。

总之，日本消费电子企业在“创造性破坏”进程中仍在继续探索各种选择和战略，设法在世界市场上降低成本，提高效率。如果日本经济不采纳我上面提出的措施，提高自己对其他经济体的竞争优势，那么，日本公司在高消费的日本将很难生存下去。

随着日本经济竞争力的相对下滑，一个明显的可能就是，日本电子企业需要进一步加速电子产业全球化进程。全球化在《广场协议》时期已经全面展开，充分发挥了每个地区或国家的竞争优势，并在这些地区构建了经营活动价值链，放弃了以日本为中心的经营模式。

最后是第三个选择，即面对低成本竞争对象很难实现长期产品差异性，应彻底退出这些领域，把精力集中在高附加值消费电子产品上，或者创建全新的商业领域。美国通用电气公司和摩托罗拉等企业采取了这一选择，它们就成功了。相反，美国无线电公司没有采取这一选择，它就失败了。由于日本主要消费电子企业正忙于应对大众市场，这就需要在电子产业进行大规模的重组，而目前还没有看到有这方面的迹象。

在此，请允许我讲一讲索尼公司的产品研发。刚才我已经提出，在目前这种惨烈的市场竞争中，为了有效地竞争，消费电子制造商应该考虑的主要选项就是对创新的不断追求。在这方面，索尼公司的主要驱动力就是高清技术。索尼公司在电子设备高清技术的开发和应用方面处于世界领先地位，产品几乎包括所有类别。我们拥有全频广播系统、消费者终端硬件产品和内容资源，索尼公司在高清数字产业独领风骚，推动着未来全球向高清产品的转型，如高清液晶电视、高清摄像机、高清广播器材等。实际上，索尼公司正在不断提高支持高清产品的比例。

（译者注：此处略去通过幻灯片介绍索尼公司研发的新产品内容。）

索尼公司除了推出创新产品、内容资源和服务外，我们还要继续寻找新的商业机会，提高我们的竞争力，为索尼顾客提供具有新附加值的体验。我们将进一步调整运营管理，确保在激烈竞争的电子产业有效竞争。我们也要寻求合作与联合的新契机，促进我们的业务发展，提高我们的竞争优势。

我不像马克思那样，相信历史有铁的定律。但我认为，如果我们很好地认识了过去，就会避免历史悲剧的重演。从事物长远的发展看，我们见证了日本向世界市场出口其他类型的产品，如日本动画、电影、音乐、食品、服务、货币等，现在还有棒球运动员，这就意味着日本在不断开发自己的新的竞争优势，让日本最终能在全球后制造业时代扮演一个主要的“软实力”（soft power）角色。

从另一个角度讲，如果日本企业做好了转型的准备，它们就要采取决定性步骤把自己转型到在21世纪新产业结构里具有竞争力的企业，而这个新产业结构是由数字化、互联网和中国塑造的，我们完全没有必要复制诸如美国无线电公司和珍妮斯等曾经的消费电子产业龙头老大的做法。同时，日本企业必须牢记历史教训，永不低估自己的竞争对手，永不躺在过去的荣誉簿上睡大觉，永不骄傲自大。

谢谢大家。