这是由于群体旅游者的成员构成具有复合性，必然导致影响因素的多样性和复杂性，在群体旅游过程中，不仅在个体旅游决策的情况下构成影响势力的因素依然独立地发挥作用，而且这些以不同的方式、朝着不同方向施加影响的因素之间还存在交互作用，这无疑使统一的旅游决策过程变得更加困难。
2．群体旅游消费决策过程中的突出表现是群体成员间的互动关系
旅游群体是通过一定的社会互动关系结合起来的共同行动集体，在这个群体中，具有共同旅游需要的每一个群体成员会不断以各种方式与他人沟通，直接或间接、自觉或不自觉地交流他们自己对外界刺激的反应并且受某种趋向一致目标的作用力的影响，最终能在目标上达成共识，这是个人旅游决策过程中基本不会存在的。
3．群体旅游消费决策的结果具有临时的规范意义
其实，群体活动的一个突出特点就是存在某种群体规范，它是保证群体目标得以实现的基础，所以，群体旅游决策一旦制定形成，每个群体成员就都有义务遵从群体的共同规范，即使当个人利益与这些规范发生矛盾冲突，个体也应屈从于这种规范，意味着群体旅游决策在各个阶段上和任何内容上不存在变化的可能性，具有相对稳定性，在规范的约束下具有明显的可预期的效果。群体旅游决策过程见图5-1。
图5-1群体旅游决策过程
（资料来源：谢彦君，基础旅游学，中国旅游出版社，2004，第194页。）
从图中可以看出，群体旅游消费决策过程可概括为以下几个步骤：
第一步：个体需要的萌发。行为的产生开始于动机，需要则是动机的基础，当旅游者对自己的现状有不满足感，出现心理失衡并在心理上意识到某种期望时，每个个体都有产生旅游需要的可能。
第二步：共同动机的确认。当旅游者意识到自己的旅游期望需要通过与他人结伴或成为旅游团队中一员才能获得满足时，群体旅游方式就基本被确定下来，并出现众多个体对各自旅游需要在群体中的可实现性的评价问题，共同的、一致的旅游动机得以确认。
第三步：信息的收集。信息收集是在文化、社会、个人等综合因素的影响下，由个体分别进行的工作。在共同动机支撑下，个体以各自的方式在文化、社会、个人等综合因素的影响下进行相关信息的收集。信息来源主要有：个体自身的知识积累和旅游体验形成的反馈、亲朋好友和邻居及同事的意见、相关团体的信息以及商业信息等。
第四步：方案的共同评价。每个旅游者在收集信息时可能已经不自觉地对信息进行了初步的筛选，当把各个旅游者收集到的信息加以汇总时，个别旅游者会竭力主张对自己有利的旅游方案，协调的结果自然是把群体旅游者中的各自信息协调至能够最大化地满足群体大多数成员需要的一种比较折中的方案，这是群体旅游共同决策形成的基础。
第五步：旅游消费决策的形成。群体旅游中最大化满足成员的旅游方案不可能使所有的群体旅游者期望得到满足，尽管最终的旅游消费决策方案有可能对个别旅游者的某种需要（往往是次要的需要）不能给予所期望的满足，但在主要的方面和对绝大多数成员而言，是具有充分的凝聚力的。这样，群体旅游消费决策就形成了，也意味着群体旅游者开始旅游消费了。
§§§第四节旅游消费效果
一、旅游消费效果的含义
旅游消费效果是指在旅游消费过程中，旅游者消费一定量旅游产品与其所获得的身心方面的满足之间的对比关系。由于消费和生产是经济活动的两个相互对应的方面，因此，对旅游消费效果的分析可以从旅游需求和旅游供给两方面进行。
从旅游需求看，旅游消费效果主要是一种心理现象，是旅游者在旅游消费过程中，通过消耗一定的时间、金钱和体力等所得到的旅游愉悦、心理感受，更多的是一种主观评价。
从旅游供给方面看，旅游消费效果是旅游企业通过消耗一定物质产品和活劳动后，向旅游者提供旅游产品而获得相应的旅游收入、旅游声誉及影响力等，是旅游经营者的“投入”与“产出”的关系。
基于需求方面的分析主要是一种微观层次的分析，而基于供给方面的分析主要是一种宏观层次的分析。一般情况下，投入可以用花去了多少货币或占用了多少时间等进行比较精确的计量。但旅游者在旅游过程中，满足了某种需要，体力、智力得到了恢复和发展，却难以计量。
通常，可从不同考察问题的角度对旅游消费效果进行分类。
（一）按旅游消费的研究对象划分
按旅游消费的研究对象划分可以分为宏观旅游消费效果和微观旅游消费效果。宏观旅游消费效果是把所有旅游消费作为一个整体，从社会角度研究旅游产品的价值和使用价值，分析旅游消费资料的利用状况、旅游者的满足程度、旅游消费对社会生产力及再生产的积极影响，以及对社会经济发展所起的促进作用等。微观旅游消费效果是从旅游消费个体的角度来考察，指旅游者通过旅游消费，在物质上和精神上得到满足的程度，如旅游消费能否达到及在多大程度上达到旅游者预期目标，旅游者能否及在多大程度上获得需求的最大满足等。
（二）按消费的投入产出关系划分
从一定的消费收入与所取得的成果之间关系的密切程度划分，可将旅游消费效果分为直接旅游消费效果和间接旅游消费效果。直接旅游消费效果指的是一定的旅游消费投入直接取得的旅游消费成果，如旅游者花钱乘车实现了空间位移，花费一定的时间和金钱而获得游览的满足等。间接旅游消费效果是指一定的旅游消费投入，其旅游消费效果并不直接显示出来，而是潜在的反映，如旅游消费可以陶冶情操，提高人们的素质，则需要通过人们的工作生活实践，才能具体体现出来。
此外，还可从时间上将旅游消费效果分为当前消费效果和长远消费效果。
总之，旅游消费效果是一个包含丰富内容的范畴，只有从不同角度，不同方面进行比较分析，才能得出关于旅游消费活动的综合性效果。
二、旅游消费效果的衡量
对旅游消费效果的衡量，既可以从旅游消费（需求）方面衡量，又可以从旅游产品生产（供给）方面衡量。
（一）旅游者旅游消费效果的衡量
旅游者旅游消费效果最直接的体现为旅游者消费的最大满足，是旅游者在支出一定时间和费用的条件下，通过旅游消费获得的精神上与物质上的最佳感受，是旅游者在旅游过程中所获得的一种个人主观感受，即旅游者觉得“不值”、“值”还是“超值”。从微观层次看，旅游消费效果作为一个主观的心理评价，可用旅游者通过旅游消费获得的满足或效用来说明。旅游消费效用是指旅游者在消费旅游产品时所得到的满足程度，是对旅游消费的心理感受和主观评价。根据序数效用理论，一个理性的旅游者会在既有的收入约束下对其所面临的旅游消费产品组合进行选择，以便获得最大效用。因此，可以用无差异曲线和旅游者的预算线来分析旅游者的最大化效用。
要努力提高旅游消费效果，使旅游者感到“物有所值”或“超值”。这样，旅游者才会重复购买旅游产品，多次光临旅游目的地进行旅游消费，使旅游业得到持续、稳定的发展，进而带动旅游相关行业和部门的发展。
（二）旅游目的地旅游消费效果的衡量
在一定时期内，旅游者的消费支出和旅游目的地的收入是密切关联的，旅游者在旅游目的地的消费越多，则旅游目的地的收入也就越多。因此，可以把所有旅游消费作为一个整体，通过分析旅游者在旅游目的地的消费支出来衡量旅游目的地的旅游消费效果。通常，反应旅游者消费支出的指标主要有旅游消费总额、人均旅游消费额、旅游消费率、旅游消费结构。
旅游消费总额是指一定时期内，所有旅游者在旅游目的地进行旅游活动过程中所支出的货币总额。它从价值形态上反映了旅游者整体在旅游目的地消费的旅游产品的总量。旅游消费作为社会消费总额的重要组成部分，也是构成了社会总需求的重要部分，它可以用来判断旅游目的地的旅游经济规模、资源利用状况尤其是劳动资源的利用状况等。
人均旅游消费额是指一定时期内旅游者在旅游目的地的从事旅游活动过程中，平均每个旅游者支出的货币金额，它反映了旅游者在某一旅游目的地的旅游消费水平。由于旅游业涉及多个的行业和企业，旅游消费额的计算采用抽样调查和常规统计相结合，即一般通过抽样调查得到人均旅游消费额，再与常规统计的旅游者人数相乘得到旅游消费总额。
旅游消费率是指一定时期内，一个国家和地区的旅游者的消费支出与该国家和地区个人消费支出总额的比例，它反映了一个国家和地区在一定时期内旅游者对旅游消费的强度和水平。
旅游消费结构是指旅游者在旅游活动过程中，对于吃、住、行、游、娱等的消费的比例关系。旅游消费结构不仅反映了旅游者消费的状况和特点，而且为旅游目的地国家和地区合理配置旅游资源、开发旅游产品提供了科学的依据。
三、旅游消费效果评价的原则
旅游消费的目的是满足人们发展与享受的高层次需求，旅游消费的最大满足不仅包含物质消费的最大满足，而且更重要的则是旅游者精神需要的最大满足。精神需要的满足必须凭借物质资料，通过人与人的相互交往来实现。因此，在旅游消费中，除了物质产品外，人对人的直接服务和关怀，人们之间的相互尊重和友谊，对旅游者消费的满足程度都起着决定性的作用。对旅游消费效果的评价具有复杂性特点，不仅以是否满足了旅游者的几个限制因素为标准，而且要符合以下原则。
（一）旅游产品的价值和使用价值的一致性
商品是使用价值和价值的统一体。市场经济条件下，旅游产品（物质产品和劳务）作为消费资料进入消费领域，以商品形式满足人们的消费需要，不仅要求在使用价值上必须使旅游者能够得到物质的与精神的享受，而且在价值量上要以社会必要劳动时间来衡量。对国际游客来说，旅游产品的价值量则要以国际社会必要劳动时间来衡量，其价格要能正确反映旅游产品的价值。旅游产品价值和使用价值的一致性还要求，旅游者应获得与其所支付的货币量相对应的物质产品和精神产品方面的满足程度，这样才能实现旅游者消费的最大满足。这一原则要求我们，应努力提高旅游产品的质量和旅游服务的水平，这样才能在更好地满足游客需要的同时实现更高的交换价值。
（二）微观消费效果与宏观消费效果的一致性
旅游消费的效果既要考虑微观旅游者对旅游产品消费的满意程度，又要考虑宏观旅游产品消费对社会的影响。微观消费效果与宏观消费效果两者之间既相互联系，又相互矛盾。一方面，宏观旅游消费效果是以微观消费效果为基础的，微观旅游消费效果则以宏观旅游消费效果为根据；另一方面，两者之间的矛盾也是客观存在的，微观旅游消费效果反映出个人的主观评价，这是由于旅游者的个性特征不同所决定的，因而需要根据旅游消费需求满足不同游客，这就作好市场调研，分析游客的心理倾向及消费行为，因人而异地做好安排，有针对性地设计组合旅游产品与项目。同时还应根据国家的旅游发展政策，正确分析研究旅游者的心理倾向，引导旅游消费，向旅游者提供健康向上的旅游产品，通过旅游消费，给旅游者以新颖、舒适、优美、健康的感受，以求得微观消费效果与宏观消费效果的统一。
（三）旅游消费效果与生产效果、社会效果的统一
旅游消费的对象往往就是生产成果，生产的经济成果直接影响消费效果，考察消费效果也要兼顾生产资料的经济效果。旅游产品的开发，在最大限度满足旅游消费需求、追求消费效果时，也要考虑自身的经济效果，也不能只顾自身的经营成果和经济效益，无视旅游者的旅游消费感受。旅游消费活动不仅是满足人们物质和精神需要的经济行为，同时也是一种社会行为。因此，评价旅游消费效果还要注意其社会效果，对不利于旅游者的身心健康，造成有害社会效果的，应坚决予以摒弃。旅游消费做到既充分利用各种资源和优美环境，又能保护资源和生态平衡，推动地区社会经济的可持续发展。综上所述，旅游消费效果要与生产、社会效果统一。
（四）短期与长期旅游消费效果的一致性
旅游消费对旅游者个人和经济社会既会产生短期消费效果，又会产生长期消费效果。因此，在评价旅游消费效果时，必须坚持短期与长期旅游消费效果的一致性。
思考题
1．什么是旅游消费？旅游消费有哪些特点？
2．什么是旅游消费结构？如何对旅游消费结构进行分类？
3．影响旅游消费决策的因素有哪些？
4．如何实现旅游消费结构的合理化？
5．怎样衡量和评价旅游消费效果？
第二篇旅游产业
