返利是指厂家以在一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。对客户而言，返利是一种额外收入，而且门槛不高，只要实现了销售目标就会有相应的利益回报，所以它能够起到激励销售的作用。
同时，返利也是一种控制渠道的手段，达不到销量目标、回款率、退货率等要求的客户不能获得返利。企业一般还会要求经销商不能有严重市场违规行为等诸多限制，否则将受到扣减返利甚至取消返利的处罚。
明确告诉渠道中间商在某个时间段内累积提货量对应的返利数量，按照合同条款对客户的回款给予的定额奖励，这种手段叫做明返利。明确的返利，对调动客户积极性有较大的作用，但需要有配套的考核体系。明返利的最大缺点在于，由于经销商事前知道返利的额度，如果厂家稍微控制不力的话，原来制订的价格体系很可能就会因此瓦解。为抢夺市场和得到返利，经销商可能会不惜降价抛售、恶性竞争。
1993年，从一家县级供销社发展起来的某集团通过对国内外饮料市场的考察，独辟蹊径首创“冰茶”概念，投入3000万元用于某冰茶生产和市场开发。创业初期，某冰茶通过地毯式布点、密集型销售，建立起48个营销公司、200多个营销分公司，形成了遍地开花的渠道网络，1998年销售额高达到30亿元，最高时占据了中国茶饮料市场70%的份额。
然而，为了将产品最大限度地推向市场，该集团对返利比例和优惠销售政策没有统一标准，各分公司只求销量，不求效益，采取了按照回款多少来考核业务员工作的管理思想，而忽视了渠道的精细化建设。许多业务员为了考核，私自和经销商达成协议：只要你答应我的回款要求，我就可以答应你的返利条件，除了催款和不可能实现的“大胆”承诺之外，就是和经销商一起欺骗企业。粗放的渠道模式导致市场窜货现象不断，市场秩序混乱又引发企业信用危机，最终使这个品牌走向末路。
为避免明返利的弊端，也可以给予客户不定额奖励，也就是暗返利。暗返利在实施过程中可以充分地向那些诚信优秀的经销商倾斜和侧重，比较公平。要注意的是，暗返利在过程中是模糊、不透明的，可是当实施的那一瞬间，模糊奖励就变得透明了。经销商会根据上年自己和其他经销商的模糊奖励的额度，估计自己在下一个销售周期内的返利额度。所以暗返利只能与明返利交叉使用，而不能连续使用，否则就失去了其模糊的意义。
可以想见，返利力度太小，对渠道成员没有吸引力；力度太大，会侵蚀掉企业的利润，同时也容易引起经销商低价倾销和窜货。所以，必须在严格财务核算的基础上确定返利的比例，综合考虑同行业的水平、产品的利润水平、产品类别和竞争对手的返利水平等要素。一般来讲，高科技、资金密集型的行业，如家电等，由于销售额比较大，所以返利额度一般比较小，以1%至2%比较合适；而科技含量较低、劳动密集型的行业，如食品等，由于销售额比较小，所以返利额度相对较大，在3%左右比较合适，但一般不能超过5%。
对不同渠道中间商的返利政策要适当拉开差距，兼顾公平，不能过分偏向大客户而轻视中小客户，要注意上限的设置，多采取过程返利的措施。
过程返利，即针对营销工作的一些细节来设立奖励，奖励范围可以涉及铺货率、终端生动化、全品项进货陈列、遵守区域销售、专销、积极配送和守约付款等。这样做既重视销量激励，更要重视过程管理，既可以帮助客户提高销量，又能防止经销商的不规范运作，培育健康有序的市场环境。
在产品刚进入目标市场时，为了迅速将商品送达渠道终端，厂家可以给予经销商“铺货奖励”，作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予的奖励。为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家可以以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个产品的有效分销、有适当规模的渠道网络。为了防止窜货、乱价等不良行为的产生，导致最终丧失获利空间，可以设立“价格信誉奖”，鼓励经销商遵守价格，加强价格管控。考虑到市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，可以设立“合理库存奖”，鼓励经销商保持适当库存。为经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，能强化经销商与厂家的关系，又能淡化经销商之间的利益冲突，强化分销商自身赢利能力的提高。
战术解说
经销商可能会将企业的返利当成降价倾销的资本，而倾销又是为了获得更多的返利。这种恶性循环很容易破坏整个市场的价格体系。健力宝等饮料品牌就曾经因为高额返利搞乱了渠道。因此，在制定返利政策时，一定要考虑它的连锁反应和副作用，在促进销量的同时重视返利的渠道控制功能。
