客户价值才是创新核心
世界营销大师菲利普·科特勒说：“现在的企业越来越成熟，也越来越相似，是因为他们迷失了创新。”实际上，迷失创新在中国企业竞争中是非常普遍的现象，这是什么原因呢？这还需要从我们的市场现状说起。
首先，中外企业发展基础的不对称。中国改革开放只有30多年，中国企业也多是在改革开放后才逐渐发展起来的，而国外企业往往历经了上百年的历练，有大量的管理、技术、营销等经验可以传承。因此，与国外企业相比，中国企业缺乏更多的优势，致使很多企业陷入了“四有四无”境地———只有制造没有创造，只有加工没有技术，只有生产没有品牌，只有模仿没有自主创新。在这样的背景下，缺乏核心能力的企业就会走捷径———通过营销手法的创新进行弥补，甚至通过营销的花拳绣腿搅乱市场格局，以此实现突破。
其次，中外企业品牌影响力的不对称。跨国企业依靠时间优势和技术优势，已经抢先占据了制高点，在市场上和消费者认知中，已经形成了强势的品牌力，这都对中国企业的品牌发展形成了强大阻碍。而在这种阻力下，很多企业采取了炒作模式，即人为制造很多事件，以此吸引眼球。在大量的关注下，企业自认为品牌提升了。其实，这只是所谓知名度，还不是品牌。
再次，中外企业溢价力的不对称。跨国企业首先抢占了高端市场，然后以品牌力向中低档产品层渗透。而国内的众多制造企业往往只能采取价格战，通过价格杠杆拉动市场销售，根本无法进入产品金字塔的顶层。在原材料、人员成本不断上涨的背景下，国内企业的利润只能越来越薄。在这种背景下，企业该如何做呢？毫无疑问，借助地利优势，进行营销迷踪拳。由于市场消费潜力很大，企业又处于地大物博的成长空间，进行几个单点的营销组合，往往就可以轰开市场。
由上我们可以看到，在缺乏核心竞争力的市场对决中，很多企业不得不采取了营销手法的花样翻新，但是这就容易进入窄胡同———只关注热点、热闹、吸引眼球，而忽略了消费者的核心需求。以这样的方式，企业短期内或许可以火爆一把，但很快就会被消费者所遗忘，因为消费者看不到你的价值，自然不会长期跟随你。
菲利普·科特勒讲得好：“营销不是教会我们如何巧妙地卖东西，而是一门创造真正客户价值的艺术。”所以，营销的本质是价值。有些企业之所以营销做得很艰难，不是销售人员不努力，而是企业在价值层面上已经输给对手了。这就是营销创新的病症。
在这方面，比亚迪就走出了一条与众不同的营销创新路径：首先，产品创造客户价值。从上文我们已经知道，比亚迪通过非专利技术集成等战略走出了高性价比的发展路径，还通过时尚不贵、满足中国消费者细节需求等策略走进消费者心里，这些都创造了实在的客户价值。通过细节创新，比亚迪迅速完成了由“产品购买者”向“需求满足者”的历史转变，最终，实现了“价值创造者”的全新转变。其次，营销创造价值。一是采取以空间置换时间策略。通过集中优势兵力分站推广，完成一个又一个根据地的巩固。为此，比亚迪除了在产品设计、功能配置等方面体现高性价比战略，还借助集中化的推广模式让服务等更精耕细作，以体现出品牌的价值感。这样，消费者就可以充分了解比亚迪、认识比亚迪。最终，达到了认可比亚迪的目的。二是通过聚焦眼球效应，借势巴菲特完成一次又一次的事件炒作，让企业知名度迅速攀升。实际上，借助巴菲特，也在暗示这样的信息———巴菲特喜欢的车，品质、品牌肯定不错，这也是在为品牌增值添加筹码。由此，我们可以看出：营销的创新不仅仅是技术上的创新，更重要的是市场价值的创造。这种市场价值由市场而来，真正的考验在于满足消费者的真实需求。也就是说，营销创新的重点在于创造消费者需求价值，并非只是寻求新的发明或突破，甚至是闭门造车地策划一些所谓炒作事件。
只有通过市场考验，受到消费者支持的营销创新，才能创造出真正的消费者需求价值，也才能让企业突破市场坚冰，快速成长起来。
案例·比亚迪营销创新的中国智慧
在比亚迪的营销推广中，至少有两个营销手法值得我们借鉴：一是F3汽车上市的分站推展精准营销模式，二是借势股神巴菲特炒作的事件营销模式。前者是上市初期，后者是发展中期。
首先是分站营销模式。
2005年9月，比亚迪自主研发的首款中级轿车F3准备上市。如果是已经具有品牌力的汽车企业，新品上市是刺激消费的利器，这是值得兴奋的事情。然而作为汽车产业新兵的比亚迪却非常沉重。围绕上市推广，比亚迪汽车销售公司开了一次又一次的会议，方案改了一次又一次。从规划—确定—否定，到再规划—再确定—再否认，多次讨论后，对企业所处的环境、所掌控的资源、竞争对手的态势、消费者的分布等进行全面考量，确定了“精准营销”推广模式。
被誉为西方近代军事理论的经典之作，由克劳塞维茨所著的枟战争论枠一书中多次谈及一个最重要的作战原则：在行动时，对于目的和兵力都必须尽量保持集中。作为新进入者，在品牌处于劣势的情况下，如果在全国全面上市，遇到的对手不仅仅是跨国汽车品牌，还有国内自主品牌，压力之大可想而知，胜算的几率几乎没有。如果选择局部市场，就可形成自己的优势，弥补品牌方面的不足。因此，“集中优势兵力，各个击破”的分站营销模式成为当时比亚迪最好的营销策略。
实际上，分站式营销还能够保证比亚迪对市场的敏感度大大高于跨国汽车公司。“其他品牌的市场情况，可能要通过经销商反馈给省区经理，再反馈给大区经理，再反馈给总经理，再反馈到海外，要有十个步骤。”时任比亚迪汽车销售公司总经理的夏治冰认为，“我把十个步骤浓缩化、简单化就一个步骤，我就在现场，就在前线拿着望远镜望着对方的阵地”。
采取分站上市的营销模式，还有产能因素的考虑。通常而言，一款新车从上市到量产阶段都会有个过程。根据产能来做，能够使自己的“精准营销”同“饥饿营销”区别开来。“饥饿营销”的做法是，通过饥饿导致产生购买欲，并且是消费者心甘情愿自掏腰包，经销商或者厂家获得加价销售的利润。夏治冰很显然不愿意这么做，夏治冰期望在保证市场供应的基础上，迅速建立市场能见度，之后建立比亚迪汽车的品牌和口碑。
2005年9月22日，比亚迪F3的首站上市选择在山东济南。为什么将济南作为突破点呢？夏治冰认为，首先从运输半径考虑，产品从下线到市场销售，时间点的把握很重要，从西安到山东运输路途近。其次是从干扰度考虑。山东不像北京或者其他城市有自己的轿车生产商，相对来说，比亚迪在当地做市场推广，受到的干扰度较低。第三，山东整体经济发展较快，市场启动相应较快，比亚迪汽车在进行市场前期调研时，山东排名前五位，切入后发展空间较大。最后一点，从比亚迪汽车自身网络建设来看，山东的服务站和销售网络建设都比较充分。
通过巡回、分站上市的操作，比亚迪在目标市场上就可以精准地进行市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训。当一个区域达到预期效果后，就迅速再进行下一个区域的推广。由于火力集中，比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度也就迅速提高了。营销集中后，基础也随着夯实，在每个区域的渠道建设自然也就变得非常成熟。就这样，从2005年9月22日到2006年5月22日，从山东济南到辽宁沈阳，夏治冰将F3上市模式分别在杭州、郑州、深圳、南京、上海、天津、成都、贵阳、昆明、泉州、北京、西安等14个城市开展，整个上市时间长达9个月。工夫不负有心人。比亚迪三年磨一剑，一剑惊天下。
然后就是事件营销模式。
在2011年4月30日的巴菲特公司的股东会上，巴菲特投资的中国汽车企业———比亚迪是这次股东大会的一大热点。比亚迪在这次会议上被定为“三大主题”之一，今年的股东入场证上印有三个标示，从上到下分别是奈特捷的飞机、北伯林顿铁路公司的火车以及比亚迪的E6商务车。也就说在去年，巴菲特和芒格专程来中国参加了比亚迪的一系列商业活动。也正是这场借势活动，缓解了当时比亚迪与经销商愈演愈烈的矛盾，还让比亚迪为此火了一把。
2010年9月27日，巴菲特、盖茨来到中国。并在此参加比亚迪汽车2010年度（大中华区）商务年会以及一系列重要活动。9月27日，深圳华侨城洲际大酒店，一楼大宴会厅。外场人群一阵骚动后，“主角”终于现身———以一种另类的方式：巴菲特与芒格及其随行人员乘坐一辆电瓶车缓缓驶入会场隔壁的VIP室。两分钟后，身着黑色西服加大红色的星点领带的巴菲特终于亮相，全场掌声雷动，随行的包括伯克希尔公司多名重量级人物。除了见证比亚迪与南方电网签约仪式，参加比亚迪第100万辆销售庆典暨F3DM全国巡回上市启动仪式外，巴菲特在会场的一个重要“工作”，就是要频繁为上台的比亚迪经销商颁奖。其中包括为新能源车经销商代表授权，以及为纯电动汽车e6累计运行60万公里庆祝仪式的嘉宾授牌，同时对于56名比亚迪优秀经销商，巴菲特也一一授奖并与其合影。
巴菲特一行此次中国之行，全程由比亚迪公司邀请和负责，巴菲特一行将走访比亚迪在中国的多个研发和生产基地。除了29日晚在北京参加比尔·盖茨基金会主办的慈善晚宴，其他时间全部用于考察比亚迪和参加比亚迪组织的活动。他们对位于葵涌、惠州、坪山、宝龙的比亚迪基地展开全面考察。在深圳葵涌，巴菲特参观了比亚迪社区、学校，在惠州，巴菲特、盖茨一行则对比亚迪铁电池车间进行了参观。当天下午三点，他们又对比亚迪坪山总部的汽车造型车间、电动汽车充电站、移动式储能电站、汽车总装车间、太阳能电站、汽车检测中心等进行参观。
巴菲特、比尔·盖茨、查理芒格等举世瞩目的商界传奇人物亲临比亚迪相关会议的现场，不仅显示了他们对比亚迪企业和产品的信心，更吸引了全球媒体的关注。甚至被称为“比亚迪一员”的巴菲特一再表示：“对我而言，投资比亚迪是正确的选择。当销量突破千万辆的时候，我会再来。”还有比这更好的广告形式吗？
本章启示
如何做好营销创新？
这是一个营销迷失的年代，“多则惑”是典型特征。正确的不一定正确，错误的也不一定错误。问题的核心在于，你是谁？不同的企业，因不同的市场地位，销量成长的路径是否具有一定的规律？其实，甲企业操作战术搬到乙企业可能就是“滑铁卢”的开始，而甲企业的营销智慧搬到乙企业往往带来全新的营销开始。
一是善于打市场需求战。
营销创新从本源而言，起源于问题意识，也就是要发现问题、提出问题和解决问题。因此，营销创新首先就要从消费者层面去发现问题———哪些问题还困扰着消费者？这些问题是否隐藏着庞大机会？我们能否找到解决方案？在这样的视角下，自然就有了营销创新，而且是具有核心价值的营销创新。态度决定一切，创新的关键在于克服经验主义，改变观念、转换思维。只有这样，才能找到消费者需求，并做到满足和提升。
二是善于打销售心理战。
在比亚迪汽车进入市场前期，铺天盖地的都是比亚迪“销量”倍增的新闻，我们回归到营销层面，可以用三个字概括“热营销”。我们从比亚迪推出汽车开始，就时时能够见到热销的新闻，而且浪潮一浪盖过一浪。我们抛开其销量本身话题，而深入研究这种传播，就会发现：这非常符合“追涨不追跌”的消费者心理———既然销量这样好，我也购买一辆，于是形成了跟风热潮。如果从经济领域来解释，这叫做“羊群效应”。所谓的“羊群效应”也就是“从众心理”。作为企业只有突破消费者心理，完成“热营销”，形成消费者“从众心理”，才能形成传播的最大化。
三是善于事件炒作营销战。
“三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势。”企业的营销战略不仅靠技术实力，也需要传播造势。比亚迪做的最有名的策略就是整合巴菲特，从巴菲特入股到中国之行，有巴菲特的地方就有比亚迪，巴菲特完全成为比亚迪的代言人。而这种持续炒作形式，让比亚迪的知名度迅速传播到全球。实际上，事件营销如果借势不准，借力不对，对品牌提升毫无益处，甚至流为雕虫小技、自我炒作、恶性跟风的笑柄。此外，如果把企业的每一次事件营销活动比喻成一颗颗散落的珍珠，而一致性的行动方针和持续运作模式就是把珍珠串起来的串链。而一旦散落的珍珠用一致性的串链连接起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。因此，企业在事件营销上，首先必须做好充足准备，尽量避免商业化痕迹；其次必须做到活动的紧密运作，能够准确回答“做什么、谁来做、如何做、在哪里做、何时做”这五个问题，并做到有效落地；最后，事件营销需要有持续策划，这样效果更好。
