先做产品行家，才能说服买家
费尽口舌销售，客户仍然
不听、不信、不买账，怎么办？
赢得客户的信任是关键。
想让客户实现从识货、认货到买货
的三级跳，就必须拿产品来说话。
当买家遇上行家，响当当的产品自然
轻松完胜客户挑剔的眼光和摇摆的心！
对于销售人员来说，仅仅博得客户的好感是不够的，更重要的是要赢得客户的信任，使其最终购买产品才是最终目的。首先要明确一点，那就是来购买产品的客户不都是行家。真正的行家来购买你的产品，可能根本不需要你的介绍，而那些需要你介绍的客户大部分都是门外汉。这时，你能否用专业的语言向客户表达清楚，是取得客户信任的一个关键因素。因此，对于有关产品的专业知识也是销售人员必须掌握的，掌握一定的专业知识应该是销售人员的基础“硬件”。
一位著名企业家说过：“无论是客户还是老板，都只需要专业的人才。”销售人员是否具有良好的业务素质，直接影响其工作业绩。销售人员应具备的业务素质是指其业务知识。一般来说，业务知识主要包括公司知识、产品知识、客户知识、市场知识等方面。
作为一个优秀销售人员，必须了解自己的公司、自己所销售的产品、自己将要面对的竞争者，成为行家，才算是一个职业销售人员。
销售人员应是行家
商场里出现了这样一幕：
客户：小姐，这台冰箱为什么比那一台贵那么多钱？
销售人员：因为比另一台要好一些。
客户：这个我清楚，可是我想知道的是，究竟好在哪里？它有什么突出的优点，要贵那么多的钱？
销售人员：嗯，这个我不清楚，我只是负责卖的。
客户：真是奇怪的理由，你既然卖它，却不知道它到底有什么优点？你不能告诉我它有什么优点，那你又怎么能把它卖给我呢？
销售人员：……
销售人员应具备的业务素质是指其业务知识。一般来说，业务知识主要包括以下5个方面。
1.企业知识
在销售前，你首先是向客户介绍你的公司，所以，对公司的各种情况，你都应了如指掌。
尤其当你想和陌生的客户之间建立信任感的时候，公司的信誉更能发挥作用。不设法说明你公司的优势是一个错误。但确有一些销售人员在这方面犹犹豫豫，因为他们心里没底。实际上，只要你方法得当，客户就会乐意与你做生意。
2.产品知识
要想成功地打动客户，再有力的口才也不及性能优越的产品本身。销售人员的责任就是如何将这些优越性以最吸引人的方式或语句展示给客户，因而销售人员自己应先对所销售的商品有一个正确的、透彻的认识。
雅芳公司拥有百年历史，其业务遍布五大洲120多个国家和地区、销售代表逾200万人、年销售额达几十亿美元。公司对其旗下的销售人员有一条不成文的规定：每个销售雅芳产品的人都必须是该产品100％的客户。切身体会无疑是销售人员最具说服力的底牌，只有亲身试用，以一个客户的角度去品评自己的产品，才会获得最可靠的第一手资料，才会对产品真正拥有信心，并把这种信心带到每一次销售中，用这种信心去感召每一位客户。销售人员也只有真正了解了产品，才会对客户所提出的与产品本身紧密相关的问题做到心中有数、应对自如。
3.客户知识
销售人员应善于分析和了解客户的特点，要知晓有关心理学、社会学、行为科学的知识，了解客户的购买动机、购买习惯、购买条件、购买决策等情况。能针对不同客户的不同心理状况，采取不同的销售对策。
4.市场知识
销售人员直接与市场、客户接触，能及时、准确地捕捉市场信息。他们是公司搜集市场信息的重要途径，是公司信息的主要来源之一。
销售人员向公司反馈的信息包括：客户信息，市场供求信息，产品经营效果信息，同业竞争对手的信息。
销售人员在销售过程中有意地收集各种信息，加以整理、分析，及时反馈给公司，就使公司能够掌握市场动态，相应地作出调整，大大增加了对市场信息的敏感度。
在日常生活中，你经常可以看到或听说这样的例子：一条信息救活了一家工厂，一条信息让一家公司赚了钱。
例如，日本三菱公司曾经有一位驻北京的销售人员，他的任务就是每星期写一份关于中国汽车市场的报告。他经常深入市场，听客户谈话、议论问题。他很快了解到中国政府的有关规定，从中摸清了真实情况：政府单位买进口小轿车很难批准，但买装载生产用具、物料的面包车易获批准，他把这个情况很快报告给了总部。三菱公司决策人员马上决定大批量生产面包车。不久，日本面包车大量进入中国市场，赚了大钱。
这个例子说明，销售人员善于捕捉信息并及时向公司传递，能使产品在竞争中做到“人无我有，人有我好，人好我多，人多我早”。只有这样，才能使公司如虎添翼，在竞争中立于不败之地。
所以说，销售人员收集的一条信息、一条线索，往往能为公司开辟出潜力巨大的市场，事关公司的兴衰成败，尤其在今天这个瞬息万变、竞争激烈的信息社会，公司和市场之间如果不能及时沟通，公司反应滞后，那么只能在市场经济的竞争中一败涂地。所以，将销售人员称作公司的“千里眼”“顺风耳”“开拓市场的尖兵”，实不为过。
5.法律知识
当销售人员做成一笔买卖时，从法律上讲，买卖双方同时承担相应的权利和义务，即双方当事人产生了法律关系。因此，销售人员应了解相关的法律知识，例如，经济行为是否具有法律效力；签订合同的基本原则；签订合同的程序；合同的主要内容；合同的变更和解除程序；违约的责任及其认定；合同的鉴定和公证；代理与担保，以及发生纠纷时，仲裁和诉讼程序等。此外，还要了解税法、有关银行结算和票据管理的法律规定，甚至对外贸易法律等。
专业话一定要说得清楚
一位经验丰富的采购员用轻松的言语讲述了他碰到的一个不会用客户语言讲话的年轻销售人员的经历：
在过去的3个月里，我受命为办公大楼采购大批的办公用品，结果我在实际工作中碰到了一种过去从未想到的情况。首先使我大开眼界的是一个销售信件分报箱的销售人员。我向他介绍了我们每天可能收到信件的大概数量，并对信箱提出一些要求，这个小伙子听后，考虑片刻，便认定我们最需要他们的CSI。
“什么是CSI？”我问。
他语气中还夹着几分悲叹，“这就是你们所需要的信箱。”
“它是纸板做的、金属做的，还是木头做的？”我又问。
“噢，如果你们想用金属的，那就需要我们的FDX了，也可以为每一个FDX配上两个NCO。”
“我们有些打印件的信封会相当的长。”我说明。
“那样的话，你们便需要用配有两个NCO的FDX转发普通信件，而用配有RIP的Pll转发打印件。”
这时我稍稍按捺了一下心中的怒火，“小伙子，你的话让我听起来十分荒唐。我要买的是办公用品，不是字母。如果你说的是希腊语、亚美尼亚语或英语，我们的翻译或许还能听明白、弄清楚你们产品的材料、规格、使用方法、容量、颜色和价格。”
“哦，”他开口说道，“我说的都是我们的产品序号。”
我运用律师盘问当事人的技巧，费了九牛二虎之力才慢慢地从他嘴里搞明白他的各种信箱的规格、容量、材料、颜色和价格。
对于销售人员来说，首先要明确一点，那就是来购买产品的客户不都是行家。真正的行家来购买你的产品，可能根本不需要你的介绍，而那些需要你介绍的客户大部分都是门外汉。这时，你能否将专业的词汇向客户表达清楚，是取得客户信任的一个关键因素。
说话的真正目标，就是为了使对方能够清楚地理解，如果你说了一些令人费解的话，那是没有任何意义的，说了还不如不说。所以，要多使用客户听得懂的词汇。
1.使用他人能理解的词汇
“当研究者出现之时，给他的克摩尼，借由在空间的持续移动，而成为有视化的地区，最小的限度，以及到达同一时段。”这段文章所使用的词汇，虽然都可以在专业书籍里查到，但是不论是谁看了，都感到令人费解。
所以不要使用让别人无法理解的词汇。
上述所提到的文句，可称作是“研究家的语言”。这种语言是谁也无法了解的。但是使用这种“研究家语言”的人相当多，不要为了表现自己是多么有能力，而使语言变得深奥难懂。
2.使用描绘性的词汇
使用描绘性的词汇，你就能栩栩如生地描述出话题了。那么如何使用描绘性词汇呢？
仔细地观察你的家和你工作场所的周围事物，练习使用描绘性的词汇来表达。在你叙说关于意外、闲话的时候，请先闭上眼睛几秒钟，开始在你脑中绘一幅图案，之后再说明那图案便是。
以“在家的院子里，有小屋和长椅，橡树果实落满地。”的说法来代替“在家的庭院里，有几棵树。”不是更生动吗？
以“我们家有小猫、小狗，也有德国名牌汽车，家附近有200多间相互并列的房子，而我们便沿着郊外弯曲的道路而居。”的说法来代替“我们住在郊区！”不是更活泼吗？
使用描绘性的形容词，这样，听者才会引发无限的兴趣。
3.使用听起来让心情愉快的词汇
还有，要避免使用让人心情不佳的词汇。例如，笨蛋、胡说八道等。
不要总是使用一些枯燥乏味的词汇，同样的意思及表达不要一直地反复，否则听的人的心情是会不舒服的。因此，你要用一些其他的词汇来代替这些使用频繁的词汇。
有一位朋友，他这样对我说：“我的父亲，虽然已75岁了，却从来不使用咒骂人的词汇。即使不用冒渎的词汇，还是有很多的词汇可以
使用。”
使用粗俗不堪的语言文字，要给人留下良好印象是不可能的，只会给人留下恶劣的印象。所以你要留心，使用一些让客户感到心情愉悦的语汇。
总之，将专业话说得清楚，让每一位客户都能听得懂，这是销售人员必须要做到的。
做好肢体语言的配合
乔·吉拉德遇到了一个客户，那人开始向乔提起他的儿子就要进入密歇根大学。他十分自豪地说：“乔，我儿子想当医生。”
“那太棒了。”乔有点心不在焉，在心里盘算怎样把话题拉到卖车上。
当他们继续往前走时，乔向其他陌生人看去，环顾四周，又在一边考虑怎样拉到更多的客户，一边听这位客户说话。
“乔，我的孩子很聪明吧，”他继续说，“在他还是婴儿时我就发现他相当聪明。”
“成绩非常不错吧？”乔说，仍然望着四周的人。
“在他们班最棒。”那人又说。
“那他高中毕业后打算做什么？”乔看着自己的鞋尖问道。
“我告诉过你的，乔，他在密歇根大学学医。”
“那太好了。”乔说。
突然地，那人看着他，意识到乔太忽视他所讲的话。那人看上去有点生气。
“嗯，乔，”他说，“我该走了。”就这样他走了。
下班后，乔回到家想想今天一整天的工作，分析他所做成的交易和他失去的交易，乔开始考虑白天见到的那个人。
第二天上午，乔给那个人打电话说：“我是乔·吉拉德，我希望您能再来一趟，我想我有一辆好车可以卖给您。”
“哦，世界上最伟大的销售人员先生，”他说，“我想让你知道的是，我已经从别人那买了车。”
就这样，乔·吉拉德得到了一个教训。
你得学会在客户说话时直视对方，表现出浓厚的兴趣。如果你能做到这一点，就迈出了销售成功的第一步。
同样，适当的手势和面部表情的变化也能帮助你成功地完成销售。很多著名的演说家通过他们精彩的演讲征服了无数的听众，但不知道你注意到没有，他们在演讲的过程中并不是只说不动，他们的手势千奇百怪，他们的表情变化多端，一个眼神、一种神态，都可以牵动听众的心。销售也一样，在介绍产品的同时，再配以恰当的肢体语言，无形中你的销售魅力就会感染其他的人。
说话时，使用手势有时能达到神奇的效果，而用手势来传达情感也有很多种。借用肢体语言有两个要领。
1.使用肢体语言，能让交谈更生动有趣
手势是用来传达情感的，可以让交谈显得更生动有趣。当客户感到沉闷时，它还能发挥打破沉闷气氛的功效。
美国海军曾在克尼休恩大学里做过几次演讲、讨论，调查报告结果显示：借着手势的表达，更能显示其趣味性。
当你以亲切口吻对人讲话时，别人也会以和气的口吻回答你；如果你以愤怒的口吻跟人说话时，别人也会以同样的口吻回答你。
说话会反映出你的情绪和感情。如果你说话时心情不好，客户的心情也不会舒服的。
以一般人而言，能专注听讲的时间是15分钟左右。也就是说，15分钟以后，客户的兴趣会渐弱，且注意力也会散。所以，你要引起对方的注意，每隔15分钟，就要做一些动作，这样对方的注意力才不至于分散。例如，使眼色、歪头、耸肩、打手势，或者是向前挪一挪、向后退一退，可以持续做动作，调节紧张的情绪。
你可以在镜子前，多做练习，对着自己讲话，且多做皱眉、歪头、开口、动手的练习。
2.保持微笑
最重要的姿势便是脸上的微笑。优秀的销售人员一再地努力，使微笑成为自己的习惯，世界知名的演讲家也是一样。或许刚开始会较难，但是习惯了就好了。
边微笑边说话，即在说话时，嘴角两端要向上扬。
