登陆注册
7752500000029

第29章 快餐业:相煎何急(4)

中国并不缺乏快餐式的食品,历代历朝名菜名点载于史册者不计其数,而一些精品之所以没有形成广泛影响,根本原因就是缺乏标准的描述。中国的厨师可以制作出让人拍案叫绝的菜肴,但也许却讲不清菜肴的营养构成和比例。快餐某种程度上吃的是完全标准化的“科技含量”,人工厨艺其实是很次要的东西。因此,中式快餐要创出自己名牌,走烹任工化是必由之路。

尽管传统中快餐企业在与洋快餐的实力对比中处于明显下风,但这并不意味着我们将始终处于落后局面。应该看到,在中国,中式快餐必有它独到的竞争优势。洋快餐经营的快餐品种都较为单一,如麦当劳的汉堡系列、肯德基的炸鸡系列,似乎已在某种程度上向快餐经营者们暗示了其成功之道。其实不然,虽然标准化、工业化生产是快餐企业运作的基本要求,但并不意味着我们将始终处于落后局面。应该看到,在中国,中式快餐必有它独到的竞争优势。香港大家乐的品种多样化策略,为我们提供了一个成功的范例。大家乐菜单有300多款餐品,每天依据不同就餐时间更换4次菜单,又不失高效快速的服务,受到当地市民的欢迎。中式快餐恰恰具有得天独厚的优势。中国饮食具有鲜明的历史文化内涵,各地各民族都有引为自豪的地方食品。一些百年老字号名店历史底蕴深厚,备受国人推崇,是挖掘中式快餐品种的资源宝库。

用英国广告业巨子凯文·罗伯茨曾的话说:“如果我是一家中国企业,我会考虑建立一个中式快餐连锁店。”罗伯茨自然不会真的来到中国开家快餐店,但不可否认,中国的快餐业还有巨大的潜力有待挖掘。中国快餐业将会有怎样的发展,我们拭目以待。

8.相关链接 CCTN“挺进”中国乡村

随着农村经济改革的发展,农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念,除了真正意义上的农村之外,亦应包括县、县级市和中小城镇,我们称之为“大农村市场”。这一概念的提出,是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区,都划入农村市场的范围。在这里,“农村市场”已不是地域上的意义,而代表了一种有自己独特面貌的消费者群体及其能力和层次。

CCTN全名为中国县(市)级电视广告网,它是现在中国惟一有效针对小城镇和农村市场的电视广告网。它致力于将各省的县(市)级电视台连结成网,构筑起整体的广告媒介平台。

改革开放以来,中国的经济迅猛腾飞,同时也搭建了商业消费大市场,大中城市一直是商家抢滩争夺市场的第一线,于是形成了群雄逐鹿的混战格局。企业为谋一席之地,使尽浑身解数,从品牌拼到品质,从服务拼到资本,品牌战、品质战、服务战直至资本战、广告战,一时硝烟四起,血雨腥风,败者一塌糊涂,赢者也是伤痕累累。

经过多年的争夺、抢滩,使大中城市的消费市场高度饱和,尤其是彩电、冰箱等耐用消费品。特别是“入世”以后,广大的城市居民受“零关税”和“洋品牌”的诱惑,更是捂紧口袋,冷眼观望;多年商家的广告轰炸和促销,城市消费者变得越来越冷静!想从城市消费者手里赚钱,几乎可以用“抠”字来形容,因而出现了越降越等的特殊局面。

价格战的另一个原因来自企业,加入WTO以后,降价战日益激烈的源头来自“零关税”和“洋品牌”的恐慌,贸易一体化迫使企业在锋线竞争中一降再降!

一边是大中城市消费市场在饱和,竞争日益残酷;另一边是农村经济连续攀升,消费层次不断提高。CCTN正是看准了这一点。

近年来,国家对农村实施了行之有效的减负政策,农民的收入在摆脱了诸多不合理的负担后,保持了平稳增长。据《2000年国民经济和社会发展统计公报》的数据显示,2000年全国农民平均年收入2253元,2001年基本保持平稳增长。

有专家称:“农村市场是新世纪中国商业争夺最大的战场。”这种说法是有着科学根据的,农村消费已经从“化肥、农药时代”提升到食品、服装、化妆、家电、通讯等各种消费领域的中等水平。中国有近10亿的农村人口,其潜在的消费值是无可估量的。这正是精明的CCTN打造中国县(市)级电视传媒巨型航母的市场基点。

可如何向广大的农村消费者灌输企业的“品牌形象”呢?这成了许多企业绞尽脑汁的问题。 有少数企业——比如三株集团、红桃K集团就以“刷墙式”广告方式和县市电视广告轰炸叩开过广大的农村市场,并从中获取了巨大的经济利益。然而今非昔比,富起来的农民不论是消费意识还是思想意识都有了高层次的提升,他们也开始注重品牌形象。“刷墙运动”和走村串镇的“吆喝买卖”很大程度是对企业自身形象的破坏,名牌企业更不能以这种“小贩”式的广告营销方式挺进农村。

“入世”以后,面对国内外的竞争对手,商家如何体面地贴近农村消费者?又如何找到适合现代农村广告的方式和传播媒介?CCTN的创始者——北京奥美地亚广告有限公司一直在思考这些问题。CCTN首先开发的是经济较为发达地区的县(市)级电视台。目前,该网络的覆盖范围已达浙江、江苏、山东、辽宁、河北、湖北、安徽、河南、湖南等9个省的近500家县(市)级电视台,拥有近4亿收视人群,所覆盖县(市)的GDP总值约占所覆盖省GDP总值的50%,从而率先以传媒的身份撕开这块相对封闭的大市场,并为远见卓识的商家搭建起了展示自我风采的“传媒大舞台”。正如雄心勃勃的奥美地亚总经理陈尚武所说:“CCTN将结束县(市)级电视台散兵游勇的历史,打乱‘一台天下’(央视广告)的格局!”

或者还不仅于此,CCTN的出现为商家到农村上演“品牌大戏”铺平了道路,搭建了广阔的平台,新世纪商家抢滩农村市场又是必然。可以预见,新一轮的商务竞争将从CCTN开始,就看谁走得早、走得快和选得准!

在本地电视节目更受当地观众喜爱的基础上,CCTN又精选了强档剧集,在黄金时段播出,大大提高了观众对频道的忠诚度,确保了收视率。奥美地亚还力邀国内最著名的央视调查咨询中心加盟,使CCTN有了可靠的广告监播和数据支持——确保广告投放有效到位、提供关于农村市场的第一手权威资料,此举可谓是“资源重组,再分天下”。将散乱的、无成效保障的农村电视广告投放方式改写成统一的、具有极强针对性的有序化投放,从而彻底改变“各搭台、自唱戏的戏班子”式的广告形式,把企业品牌广告引上正规的大舞台。

据悉,央视已经在建立和完善能直接渗透到每个联网地区的广告监播系统,并进行了试运转。央视的积极正源于“农村市场是一个快速成长的市场”这种认识,他们希望这套监播系统不光能为CCTN服务,也可为其他媒体和广告项目拓展农村市场服务。更关键的是,还能转化为央视的一个重要调查研究渠道和一个独特的知名产品。

CCTN从2001年10月的试运行到今年2月的正式全面启动,众多名牌企业对中国县(市)级电视广告网青睐有加。尤其在北京奥美地亚广告有限公司联合央视调查咨询中心、AD007中国广告港共同举办的“CCTN项目推广会”直叩中国三大广告中心——北京、上海、广东之后,更是吸引了无数的“注意力”,荣事达、柯达、伊利、可口可乐、福满多……开始在新舞台上—较高下。

成功个案首推荣事达“500县农村销售计划”,荣事达于2001年9月底开始的“500县农村销售计划”正逢CCTN诞生之时,双方一拍即合。荣事达在农村主推节水、节电的洗衣机产品,并辅之以“洗一桶衣服只需5分钱”的电视广告和墙体广告。因为“号”准了农民的“脉”,产品热销不衰,“好生活,更轻松”的企业CI形象也深入人心。

因为沸沸扬扬的“乐凯、富士合资”一事再度成为“焦点”的柯达,为了实现“2003年中国彩扩店的数量达到1万家”的雄心,也欲借CCTN进军新世纪农村市场。

一向以名人巨星作为形象代言人的可口可乐(中国)有限公司,在蛇年岁首却以一版土色土香的“泥阿福新春贺岁广告”赢得了中国消费者的芳心。他们现在已经搜集了相关资料交与媒介人员进行仔细研究,一旦选择CCTN广告投放渠道,可口可乐“会以‘本土’文化作为广告诉求重点,制作贴近农村的广告脚本”。

农业部最近的一份报告,则坚定了伊利奶粉选择CCTN投放广告的信心。这份报告指出,大中城市是商品奶和奶制品的主要消费市场,而在目前的农村市场上奶粉仍占主导地位。产品适销对路,满足需求的同时又引导消费,伊利自不会放弃这块可口的“蛋糕”。不久,农民朋友就可以在自家的炕头上听到“来自内蒙古大草原的问候”了。

“零关税”越来越近,洋品牌步步紧逼!中国市场已经是群雄环窥,引爆新一轮竞争的导火索在入世的那一刹那已经点燃。抢滩农村市场,此时不动,更待何时?

为了让CCTN这一平台日渐完美,为进一步让商家了解农村市场,信任和青睐CCTN,奥美地亚公司又甩出了“五大优势”:

一、广告价位低:联网后价格是各县(市)级电视台累加价格的20%左右;二、投放成本低:通过电视广告网,以省为单位,对各个县(市)电视台统一投放广告,大大节省了广告投放成本;三、收视率高:本地台节目更能受到当地观众的青睐。精选强档剧集,能够提高观众对频道的忠诚度,从而提升频道网络整体品牌形象,促进营销增长;四、保证广告播出到位:由央视提供广告监播,确保广告投放有效到位;五、满足区域性广告战略要求:我们的电视广告网是以省为单位的广告网络,更具本地市场的针对性,最大限度的减少广告投放浪费。

任何产品的生命周期都是有限的,在生命周期的不同阶段中,产品的市场占有率和通过销售产品而获得的利润会有所变化。企业的营销策略,包括广告策略,也应该随着产品的生命周期的变化而调整。从使用商品的消费者的角度来看,这个周期表现为一个不断向下游流动直至消亡。希望延长商品生命周期的广告主,自然应该顺应这个周期,把广告向下游消费者拓展。

中小城市与农村市场由于市场化程度远不及城市那么高,所以目前在市场上角逐的企业数量也相对较少,企业面临的竞争要较城市里低得多;在产品信息传播方面,农村居民因为接受信息渠道较少,未对商品信息产生疲惫,接受新产品的兴趣也较大。所以农村拥有较好的广告环境,企业、产品的品牌不会淹没在广告海洋里。

同类推荐
  • 世界500强企业留人之道

    世界500强企业留人之道

    公司对手下的工作人员非常信任,员工深受公司内部这种文化氛围的熏陶。对公司非常满意,从而热爱他们的本职工作,并尽力做出最大努力帮助公司实现企业目标。
  • 执行力的80个黄金法则

    执行力的80个黄金法则

    什么是真正的执行力?执行力就是把想法变成行动,把行动变成结果的能力。执行力的高低决定着企业和个人是否能尽快地实现自身价值。现代社会中,公司、企业的成功是团队的成功,而他们的成功与较强的执行力是分不开的。工作中,团队执行比个人执行更加重要,更加有效。任何团队中都由各类人才构成,如果这些人中的每个人执行力很高,但是不善于和其他同事配合,那么团队的执行力将十分低,也就是我们常说的团队中没有合作精神。在成功的团队中,领导将团队执行能力的高低看得比团队成员是否拥有专业知识更重要,这是因为随着时代的发展,竞争的激烈,很多工作不再是仅仅靠一两个能力超群的员工就可以完成的,必须要有团队的配合。
  • 海归汇聚中关村

    海归汇聚中关村

    本书汇集了从海外归来的企业家和高技术企业管理者创业经历,他们是:陈昌敏、陈一舟、崔乐、方云才、高伟、葛苏、顾少臣、侯东明、胡晞、黄建军、黄重国、蒋镇平、李为民、李新华、李远松等。
  • 员工忠诚教育

    员工忠诚教育

    职工素质教育是指对企业职工从事职业所必需的知识、技能和职业道德等方面进行教育培训,因此也称为职业技术教育或实业教育。其目的是培养现代企业所必需的学习型、知识型和技能型的员工,因此非常侧重于实践技能和实际工作能力的培养。
  • 团队打天下,管理定江山

    团队打天下,管理定江山

    一滴水只有融入大海中才不会干涸,一个人只有融入团队中才能更好地成就自我。总览古今中外,数之不尽的成功故事都在向世界证明:团队的力量是无穷的。俗话说:“单人不成阵,独木难成林”、“一个好汉三个帮”、“红花还需绿叶扶”……一个英雄如果没有团队的支持,即使他本领再大,也无法创造历史。同样,一个企业家或管理者如果没有团队精神,不懂得团结协作,不善于激发团队的凝聚力,那么在现代残酷的市场环境中,就会失去竞争力。
热门推荐
  • 穿越蜜爱:国民老公一块钱

    穿越蜜爱:国民老公一块钱

    “我们的关系何时结束?”“等我结婚!”“你什么时候会结婚?”“一年后!”可是一年、二年、三年他都没有结婚,这给了宁安晓一个错觉,他是爱她的,就当她想打破这层买、卖关系时,他却把她推入了无底深渊,劫后重生,她只想安于一隅,没想到他又一次霸道闯入,再一次把她拖进旋涡之中.......
  • 十三星墓

    十三星墓

    当那些连速度都无法超越的色彩津津乐道着极光太过类似于星河弱者急着做诠释,无可挑剔地嘲笑他们讥讽中的弱小以便证明与价值着他们仅能扮演的存在而我,在确定变强的那一天翻阅词典,寻求着'至高'的意义却在宀字部,第叁画的那一幕,看到了两个字,守护……
  • 大狂人

    大狂人

    *猥琐无耻的池凡来到了修真界,发现这里每一个人都比自己牛,谁都可以欺负自己,不过是金子总会发光,有鸡鸡总会生儿子,短暂的沉寂之后,整个修真界都弥漫着某人的骚味。【剧情缓缓展开,如果喜欢,请多夸奖。】
  • 尔非天道何以执天道牛耳

    尔非天道何以执天道牛耳

    一位被圣人注入大气运的少年,且看他如何证道。
  • 一笑倾城:绝世仙尊

    一笑倾城:绝世仙尊

    九天长老婼漓因盗取九天镇天之宝,灭其九族。然念其守护九天造福苍生为之有功。死罪可免活罪难逃,废其神体仙根打下凡间经历百世轮回,钦此!流光羽若我不死必定将你挫骨扬灰。他是世人敬仰的天尊,为了他甘愿化身为魔。他是嗜血的魔君,只为他彻底沉沦。他是妖界第一美男,可惜确钟爱她一人。他是冷血无情的冥王,确甘愿在她身边做个逗比默默守护着她。
  • 谷神篇

    谷神篇

    本书为公版书,为不受著作权法限制的作家、艺术家及其它人士发布的作品,供广大读者阅读交流。
  • 邪魅魔君霸道狠爱

    邪魅魔君霸道狠爱

    21世纪顶尖杀手“冷魅”在一次执行任务中遭到组织里的嫉妒者暗算,与暗算者同归于尽。阴差阳错下魂魄附在一个整个云月王朝最有名的亲娘早逝,亲爹鄙视!刚被同父异母的兄妹虐待而死扔在乱葬岗的废材曲家三小姐:曲洛凝身上。废材?!现在我冷魅就是死而复生的曲洛凝,会让所有人知道什么叫废材逆袭的华丽史歌!好戏才刚刚开始,剧情该怎样上演她冷魅,说了算!
  • 兽王录

    兽王录

    一直读到高中毕业的杨一豪都没能搞懂,自己为什么能够过目不忘,为什么能够力大无穷。有的时候甚至能够飞起来。但是,在高中毕业晚会上的一刻,数百公里以外的父亲突然出现在他面前展现了惊世骇俗的力量,才让他知道,原来他竟然是兽神---烈阳白虎的后裔。。
  • EXO之一见你就倾心

    EXO之一见你就倾心

    第二天一大早,烟冉和唐欣儿齐齐的站在门口。两人的穿着就像一对双胞胎,宽大的白色半袖,紧身的深蓝色牛仔裤,高腰的白色帆布鞋衬的人清新大方。过了好一会儿,一辆酒红色的跑车停到她们跟前,车窗缓缓摇下。那个女生向她们招了招手‘上车。’--------------------------文章节选
  • 彩虹女神初长成

    彩虹女神初长成

    生就像旅程,开始和结束早已经注定,随遇而安,随波逐流,味道与灯火,繁华与寂寞,遇见陌生的人,开始陌生的故事,才不枉此生,然而当爱情遇到人生,是否还会像彩虹一般动人?我们注定相遇,我们注定错过,我注定是过错,再相见是何年……