非营利组织不以获取利润为目的，而是追求拟定的社会目标，2 0世纪7 0年代以来，在全球得到了空前的发展。从欧美发达国家到亚洲、非洲和拉丁美洲的发展中国家，非营利组织纷纷创立，大量公共事务由社会自行来管理的呼声日益高涨，使得非营利性组织在学术、教育、医疗、慈善、宗教等众多公共领域现身，并很好的改善了政府的角色，实现了治理的多元化，提高了治理的效率，在各国的经济、社会发展和全球事务中扮演着越来越重要的角色。
伴随着全球化的浪潮，中国的非营利组织也开始迅速成长。除了以往的社会团体、民办非企业单位以外，大量的事业单位正在逐步分化为非营利组织。非营利性组织大规模参与社区服务和社区建设，如就业培训、抚养贫困儿童、成人教育、针对低收入者的房屋中介、医疗保健、照看老幼、培育邻里关系、保护生态环境、提供文化娱乐设施、关注精神需求、引导研究焦点、发表各种观点、整合社区力量，满足了社区居民的多种需求，改善了社区服务质量，使之更便捷、更有效、更易使人承受。非营利性组织致力于提供各种社区服务，从事有价值的事业，代表众多团体利益，更代表市民组织和志愿者的利益。国内外的实践已证明了这一点。现阶段，我国所有非营利性组织中营销最为成功的典范可以说是希望工程和2008年的5 ·12大地震。
一、非营利组织营销的特点
营销是预测并满足顾客有效需求的一种管理过程，非营利组织的营销主要是满足顾客的要求。事实上，所有非营利组织都拥有各种不同层次的顾客，并且在供应者和最终顾客之间存在着诸多的要求层面。对于非营利组织来说，由于营利不是动机，也不是目的，因此满足顾客要求———即以顾客要求为导向，更多地关注公共产品的提供，并有义务说明如何有效地交换这种产品。
非营利营销的本质特征是一种态度和观念。
非营利组织营销有以下特点：
（1）非营利组织通常预算不足，资源缺乏。
（2）其营销工作受主观因素影响，往往在利用某种媒体或使用某种产品上都受一定的影响。
（3）非营利组织营销难度较大。与营利性企业不同，有关非营利组织经营业绩的资料目前仍不完备，缺乏对消费者行为、观点、态度及偏好等一手资料的了解，因此给营销带来了难度。有些非营利组织认为营销没有必要，他们认为营销会使预算紧张，过多地实施营销会干扰组织的正常工作。
非营利组织需要雇佣大批的志愿人员来承担组织的任务。志愿者判断非营利性组织的好坏，在很大程度上取决于该组织的营销力度，非营利性组织需要通过不断的营销来争取和吸收志愿者，以及对志愿者采取的激励方式都需要强有力的营销。对志愿者不能只局限于招募，而是要通过不断的征求工作人员和志愿者的意见，将志愿者管理与战略规划结合在一起，使非营利组织的顾客导向落实到具体的营销战略上，只有这样组织才能在不断变化的环境中寻求更大的发展。
（4）非营利组织的组织形象很重要。非营利组织是当今社会的一支重要的经济力量，它在不少的国家中占有非常重要的比例。如何塑造非营利组织的形象，激发顾客的兴趣也同样成为组织所要关注的焦点。一个组织机构的形象是人们所具有的信念、观点和印象的一组集合，它是一个无形因素，反映了组织外部对该组织的服务质量及其他方面的看法和总体评价。组织的形象通过顾客的感觉而受到影响，主要取决于顾客所听到的信息和所接受的服务，为此，非营利组织有必要考虑人们接受信息的方式，并概括人们所接受的信息。因为公众是以各种方式获得信息的，如果非营利组织要树立一个有效的形象，管理者就要合理的利用当地的资源，开展有效的营销策略，以便树立正面的形象。
（5）非营利组织营销有利于组织的人力资源管理。一个组织的人力资源关系到该组织的发展方向。由于非营利组织的特点与其他组织不同，我们在开展活动中应把组织绩效评估与人力资源规则联系在一起，以建立对内部职员和外部招聘志愿者的绩效考评体系。非营利组织开展营销所获得的成果就决定了工作绩效，使组织人员更有归属感和满足感。
二、非营利组织的外部影响因素
（一）社会因素
非营利组织在从事营销活动中，必须要考虑到影响活动的社会因素。社会因素通常包括人口、教育以及组织运行时的环境和文化因素。
（二）人口规模及其发展动向
人口的迅速增长使社会基本要求扩大，不仅是吃、穿等物质要求，在现代社会条件下，还必然要连带产生培养、教育等多方面的要求，非营利组织对人口规模和发展的影响也会越来越大。
（三）文化因素
文化因素在非营利组织所面临的各种影响因素尤为独特，文化因素不像其他环境因素那样显而易见，但却无时无刻不在潜移默化地影响着非营利组织的营销活动。
（四）技术因素
当今世界科技迅猛发展，为非营利组织营销创新提供了前所未有的发展机遇。
影响非营利组织营销的因素还有很多，如经济环境、国家的政治与法律环境以及自然环境等。非营利组织的营销是一个全方位的战略工作，所涉及的范围是非营利组织的各个方面。营销的成败在于组织对各种资源的分析和整合，因此非营利开展积极的、有效的、务实的营销战略是完全符合组织发展要求，是非营利组织争取更好发展的必然选择。
小资料
非营利组织在国民经济中的重要作用
著名管理学权威彼得·德鲁克曾精辟指出：非营利性组织不仅在功能上代替政府解决了许多问题，同时，因为非营利性组织的效能是政府的2 倍，也削减了政府的赤字。据“非营利性部门比较研究项目”的统计，在其研究的22个主要国家中，非营利性部门构成了一个1.1万亿美元的产业，其支出平均达到国内生产总值的4.6%。美国非营利性组织约有150多万个，种类繁多，约占美国各类组织的6%。1999 年，通过募捐、接受个人和企业捐赠、基金会和政府资助以及服务收费，美国非营利性组织共筹集6 700多亿美元用于支付工作人员工资以及提供各种服务的费用。目前，全美非营利性组织的年收入额约为6 950 亿美元（不包括宗教组织），占国民收入总额的11%左右，其中约占30%的款项属于政府择优资助的拨款，并且政府越来越倾向于以资金和政府支持非营利性组织的发展。1995年，一项受IBM基金委托对美国的非营利性组织———AmeriCorp实施效果进行的调查发现，AmeriCorp 1美元的投资产生了116～216美元甚至更多的直接收益，为AmeriCorp成员和他们所服务的社区带来了可观的利益。
资料来源：何振华：《非营利组织在公民社会建设中的地位和作用》，载《赤子》2009年第8期。
三、提高非营利性组织营销竞争力的策略
（一）树立正确营销理念
非营利组织应牢固树立“以服务促经营，以服务促发展”新型服务观念，以满足社会需求为中心，通过争取更多公众的理解、支持与合作去满足市场需求，从而确保组织目标的实现。
（二）重视市场调查
通过市场调研，对环境进行深入分析，明确环境各因素对非营利性组织市场运作的影响，是非营利性组织认识市场、了解顾客需求发展变化趋势的重要手段。通过环境分析，从中发掘出有利于组织的市场机会，以便于采取相应措施和策略。
（三）进行市场细分和定位
资源的有限性，决定了任何一个非营利组织都不可能满足整个市场的所有要求，因此，要进行市场细分，正确地选择目标市场，并进行恰当的市场定位，提高营销的针对性和有效性。
（四）构建全方位服务体系
转变传统的服务观念，改变服务方式，拓展服务内涵，优化服务格局，不断提高服务质量、服务水平，使优质、高效的服务为营销工作提供强有力的后台支撑和保障。注重服务的过程性；注意服务的连续性；保证服务的全面性；重视服务的准确性、方便性和舒适性。既要吸引新顾客，更要留住老顾客。
（五）积极开展关系营销
通过建立客户关系管理系统，整理划分出客户类别，实施适时、互动的客户关系管理，从总体上掌握客户需求变化和反馈信息。不断强化组织与政府、社会公众的良性互动，为组织的成长拓展更为广阔的空间。
（六）制定有效的市场营销战略
站在战略管理的角度，分析非营利组织内、外部环境，制定非营利性组织的市场营销战略、市场竞争战略、市场发展战略等。
（七）不断完善自身建设，提高整体素质
克服依赖性，增强自主性，逐步建立规范的自我管理、自我发展的机制；加强自律机制、诚信机制和内部管理机制的建设，不断提高自律水平和整体素质，树立良好社会形象。
