一、环境威胁与市场机会
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素，它的发展对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如2008年爆发的全球金融危机，给世界上大多数国家的经济和贸易带来负面影响。也可能来自于社会文化环境的变化，如国内外对环境保护要求的提高，某些国家实施绿色壁垒，对某些生产不完全符合环保要求的产品的企业，无疑也是一种严峻的挑战。
市场机会是指对企业营销活动具有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的差别利益。
二、威胁与机会的分析、评价
企业面对威胁程度不同和市场机会不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。
（一）威胁分析
对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：第一，分析威胁的潜在严重性，即影响程度。第二，分析威胁出现的可能性，即出现的概率。其分析矩阵，纵轴表示威胁影响的程度，即环境威胁出现后对企业带来利益损失的大小；横轴表示出现威胁的可能性，一般用概率值表示，数值越大，表示出现威胁的可能性越大，反之，表示出现威胁的可能性越小。
在威胁分析矩阵图中，处于3、5位置的环境威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视，并制定应对策略；处于7位置的威胁出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化；处于1、6位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大，必须密切注意其出现与发展；处于2、4、8位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。
在环境威胁分析中，企业应特别重视区域3、5和区域1、6的营销环境，要把主要精力放在对这两种环境的监测和改变上，防止威胁给企业带来的营销风险。
（二）机会分析
机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小，其分析矩阵，纵轴表示机会出现后对企业带来成功的影响程度的大小；横轴表示成功的可能性。
在机会分析矩阵图中，处于3、7位置成功的机会、潜在的吸引力都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展，而处于1、5、8位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。
对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。
1.环境市场机会与企业市场机会
市场机会实质上是“未满足的需求”，伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。
2.行业市场机会与边缘市场机会
企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会，出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为边缘市场机会。一般说来，边缘市场机会的业务，进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。
3.目前市场机会与未来市场机会
从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。
用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果，综合纵轴代表机会水平，横轴代表威胁水平。处于冒险业务的区域，机会水平高，威胁水平也高；处于理想业务的区域，机会水平高，威胁水平低；处于成熟业务的区域，机会水平低，威胁水平也低；处于困难业务的区域，机会水平低，威胁水平高。
三、企业营销对策
在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。
对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。
对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
