一、市场营销调查的含义及内容
市场营销调查，是指企业为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程，是企业科学决策的依据和基础。
市场营销调查的内容包括两部分：一是收集信息资料，指的是收集与企业营销活动有关的各种资料，如国家的政策、法令、市场需求、竞争对手状况、市场反映情况等；二是分析信息资料，指的是对所收集的信息资料运用科学的方法进行分析，并推断未来市场发展的趋势。
市场营销调查的两部分内容是统一的，收集信息资料是市场分析的第一步，是市场调查的基础；分析信息资料是市场调查的深化，没有分析，就没有预测，市场调查也就失去了其应有的意义。
二、市场营销调查的类型
根据调查目标的不同，市场营销调查大致可以分为以下三种类型：1.探索性调查
探索性调查是指企业对需要调查的营销问题还不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些资料进行分析，再做进一步调查。它所要回答的主要是“是什么”的问题。
2.描述性调查
描述性调查是指通过调查如实地记录并描述某种产品的市场潜力、顾客态度和偏好等方面的数据资料。它所要回答的主要是“何时”或“如何”的问题。
3.因果分析调查
因果分析调查是指为了弄清原因与结果之间的关系的调查。如降价10%能否使销售额上升10%。它所要回答的主要是“为什么”的问题。
三、市场营销调查的程序
市场营销调查程序分为三个阶段八个主要步骤，市场营销调查步骤。
（一）预备调查阶段
调查的主要目的是通过收集与分析资料，研究并解决企业在市场营销中所存在的问题，针对问题寻求正确可行的措施，因此营销调查首先必须确定要解决的问题以及调查的范围。为了确定问题所在，通常先进行初步情况分析，以此确定调查的主题和目标。
（1）初步情况分析。主要是调查人员搜集企业内部的有关资料，进行初步分析。通过对资料的初步分析和对企业过去与现在情况的比较，帮助调查人员掌握情况，探索问题所在。
（2）确定调查主题。主要是经过初步分析和初步研究，将问题减少或缩小范围，以便于调查人员确定调查的主题。
（二）正式调查阶段
（1）确定资料来源。在确定调查的主题以后，就要决定搜集资料的来源与方法，调查搜集资料一般分为原始资料和现成资料两种。原始资料是第一手资料，一般是通过亲自观察、访问、实验的方法取得的。现成资料是经过别人收集、整理且已发表的资料。一般来讲，调查人员总是先收集现成资料，因为获取它比较迅速、方便，而原始资料的收集成本高，花费的时间和精力也较多。但当现成资料不能满足营销决策时，调查人员必须收集原始资料，进行实地调查。
（2）设计调查表。调查主题和资料来源确定以后，有时就需要准备有关的调查表。调查表有比较清晰、直观、节省时间的优点，更易于被调查对象接受。设计表设计是一项重要的工作，调查人员必须充分了解要搜集资料的实质。由于调查方法、调查的内容不同，使用的调查表也不尽相同。另外，调查表提出问题的类型多种多样，主要有是非题、选择题、问答题等。
（3）拟订调查方案。调查方案的内容主要包括以下几个方面：明确调查对象，如企业、学校、医院、个人或群体等；确定调查方法；安排调查的时间；组建调查队伍；编制经费预算等。
（4）现场实地调查。根据事先拟订的调查方案和设计的调查表进行实际调查。调查者的工作能力和水平，会直接影响调查结果，为此，必须做好现场调查人员的选择和培训工作，包括专业培训和基本素质的培训等方面。
（三）结果处理阶段
（1）整理分析资料。调查所获得的资料并不是每一份都是真实无误的，必须加以核对整理。对有严重错误而又无法补正的资料要舍弃。经过审核，调查资料合乎要求后，应进行编号、分类、汇总，对资料进行各种定性和定量的分析后，输出有价值的各种信息。
（2）撰写调查报告。对资料进行整理分析后得出调查结论，提出相应的建议，并将调查情况、调查结论和建议写成书面报告，提供给有关人员作为市场预测和决策的依据。除了标题和目录之外，调查报告一般包括三部分内容：一是序言，主要说明调查的目的、过程、对象和采用的方法及其他要说明的问题。二是调查报告主题，即根据调查资料提出问题，分析情况，得出结论，提出建议。文字说明要简练准确，突出重点。三是附件，主要是提供本报告中用过的主要数据资料，必要时可附上图表，以便形象地说明调查结果。
四、市场营销调查的方法
进行市场营销调查，必须采用科学合理的调查方法，这样才能收到事半功倍的效果。
“案例2－1”美国肯德基公司成功的奥秘之一就是每开辟一个市场，必先进行周密的调研，绝不盲目上马。1986年，公司派出一位执行董事来北京考察投资环境，这位董事在北京一方面带人出入主要街道，拿秒表测算客流量，又做出炸鸡样品请500多个不同年龄、职业的人品尝，并向他们详细询问了炸鸡的味道、价格、店堂设计和用餐方式等方面的意见；另一方面，深入考察了现在和将来北京提供的鸡源和各种原料的情况，而且将各种原料包括油、面、盐、菜等样品带回美国做化学分析，再用计算机汇总各种数据，最后才得出在北京前门大街建立一家世界上最大的炸鸡店的结论。这家分店于1987年11月12日开业，不到300天，赢利就达250万元，大大缩短了投资回收期。
资料来源：戴建明：《现代商务》，高等教育出版社2006年版。
市场营销调查的方法很多，按不同的标准划分，有不同的分类。按调查方式不同，可分为观察法、询问法和实验法；按调查范围不同可以分为全面调查、重点调查、典型调查和抽样调查。
（一）按调查方式分
1.观察法
观察法是指通过调查者进行直接观察，在被调查者不察觉的情况下观察和记录其行为的方式。特点是调查结果比较客观，但调查的面较窄，花费时间较长。一般常用的观察法有：行为记录法、引君入瓮法。行为记录法是指在被调查者同意的前提下利用某种装置记录被调查者的行为。引君入瓮法主要是调查营销人员对消费者的服务态度和服务质量，如上级部门派人到营业场所去，以顾客身份购买商品，有意识的观察营业员的服务情况。
2.询问法
询问法是由调查人员根据事先准备好的调查问题，拟好调查表格，向被调查者逐项询问，或让被调查者填写问卷，以获取资料的方法。常用的方法有面谈法、电话法、邮寄法等。
（1）面谈法。面谈法是调查者与被调查者面对面地交谈，让被调查者回答指定的问题以达到调查的目的。方式可以采用个别询问，也可以是小组座谈；可以是事先设计好问卷进行提问，也可以是自由交谈。面谈法的优点是可以问较多的问题，有利于问题的深入了解，但花费的时间、精力较多。
（2）电话法。电话法是由调查人员对某些相关调查对象打电话进行询问。电话法的优点是费用省，但难度较高，在国内人们一般对陌生人的电话询问保持戒心，在一定程度上影响调查结果的有效性。
想一想
如果你偶然得到了一个调查对象（陌生人）的信息，你会打电话对他（她）进行市场调查吗？你觉得这样获取的信息可靠吗？
（3）邮寄法。邮寄法是将设计好的问卷寄给被调查者，请被调查者自行填好寄回。邮寄法的优点是费用低，调查范围广。缺点是回收率低，被调查者不愿花费太多的时间和精力回答问题，更不愿寄回调查表。
（4）在线访问法。在线访问法是随着网络发展而兴起的一种网上询问调查方式。由调研人员将调查问卷通过网络发送给被调查者，由被调查者自行填好后发回。其优点是访问速度快，信息反馈及时，匿名性好，费用低，调查对象不受空间范围的限制。缺点是调查对象仅限于网民，信息的准确性、真实性不易判断。
3.实验法
实验法是通过小规模的试验来了解商品及其发展前途的一种信息资料收集方法。例如，企业如需了解消费者对新商品的意见、要求和评价，与其他同类老商品的区别，就可选择一部分消费者进行实验，并检查他们的不同反应。优点是比较科学，获得的资料比较准确可靠，具有一定的说服力。缺点是试验时间长、成本高，比询问法和观察法实行的难度大。
（二）按调查的范围分
1.全面调查
全面调查是指对企业商品销售的所有市场或用户进行调查。全面调查的优点是取得资料比较全面，有效性强，但缺点是工作量大，调查费用高、耗时长。
2.重点调查
重点调查是指在被调查对象中选择一部分重点进行的调查。重点调查的优点是能在较短的时间内，用较少的费用取得所需资料，准确性和可靠性强。
3.典型调查
典型调查是指在调查对象中有意识地选出一些具有代表性的单位进行调查。典型调查的优点是工作量小，调查费用低，但典型调查效果的好坏，受所选典型是否具有代表性的影响很大。
4.抽样调查
抽样调查是指按一定的方法从总体中抽取一部分样本进行调查，用所得的数据推断总体情况的调查。抽样调查方法在市场调查中被普遍采用。抽样调查的优点是速度快，花费少，准确性较高。抽样方法有随机抽样和非随机抽样两大类。
五、市场营销调查的技术
（一）抽样调查设计
抽样调查是指从局部的调查中得出有关整体的结论。营销调查需要采用抽样调查。局部调查的对象称为样本，从中抽取样本的整体叫做总体。通过对样本的调查，可以用样本的特性来推断总体的特性。
1.抽样对象设计
一个适当的抽样对象并不总是很明显的。例如，要想了解家庭购买家具的决策过程，究竟调查丈夫、妻子，还是全体家庭人员？对此，调查人员要认真做出选择。
2.抽样方法设计
（1）随机抽样，是指按随机原则抽取样本。每个样本抽取的机会是平等的，样本具有代表性。但这种方法费时、费钱，不方便。
（2）非随机抽样，指按照自定的标志来抽取样本。每个样本抽取的机会是不平等的，样本代表性较差，但该方法省时、省钱，运用方便。
3.样本大小设计
一般来说，样本的数量越大，调查结果的准确性越高，但调查需要的成本越多。样本的大小可以根据总体的差异程度来确定，如果总体的差异性较小，样本数目可少些，反之亦然。样本的大小也可以根据调研的要求来确定，如果调研所要求的准确性高，选择的样本数目就要多些，反之亦然。如果抽样程序和方法科学的话，样本规模大体在1%左右即具有代表性和可靠性。
（二）调查问卷设计
1.调查问卷
调查问卷又称调查表，是由向被调查者提问并征求意见的一组问题所组成。它是基本的、有效的调查工具，主要用于第一手资料的搜集。
2.调查问卷的作用
（1）可以使调查内容标准化和系统化，便于资料的收集和处理。
（2）问卷具有形式短小、内容简明、应用灵活等优点，在市场调查中被广泛采用。
3.问卷设计的原则
调查问卷要按照调查目的的要求设计调查项目，它虽然没有固定的格式，但应该按下面的原则进行：精简性、准确性、可接受性、可利用性、技巧性。
4.调查问卷的类型
（1）开放式。指问卷所提的问题没有事先确定答案，由被调查者自由回答。这类问卷可以真实地了解被调查者的态度与情况，但调查不易控制，答案很难归纳统计。
（2）封闭式。指问卷所涉及的问题事先给了可供选择的答案或范围。这类问卷便于归纳统计。在问卷调查中用的较多的是封闭型问卷。
