销售活动是面向客户进行的，客户是销售员最直接的服务对象。如果没有客户，销售员的工作则会无从做起，因此客户才是销售中最主要的角色。
客户之所以购买商品，除了满足其基本生活所需之外，更是对自己心理需求的满足，而且在消费中，客户有着各种各样的复杂的心理，很多的因素会促使客户购买，也有很多的因素会导致客户放弃购买，其中心理因素对客户的决策的影响是巨大而深远的。销售员要想把自己的商品销售出去，就必须了解客户的心理，当你知道了客户真正想要的是什么，有哪些不利因素影响了客户的心情，从而采取有效的措施，激发促使客户购买的积极因素，消除阻碍客户购买的消极因素，让客户愉快地、满意地购买到自己喜欢的商品，才能够赢得客户的心，使自己受到欢迎和青睐，也给自己带来巨大的利益。
销售从了解客户的心理开始，想要成为一名优秀的销售员首先要学会全面地了解客户的心理。
销售工作是面向客户推销产品和服务的过程，客户是整个销售活动的主角。作为销售员，除了基本的交际能力、推销技巧之外，更应该学会了解客户的心理，当一个销售员能够轻松地准确地洞察和把握客户的心理时，就会使自己的销售技巧发挥出更大的效用，使销售工作能够更加顺利地开展，从而也给自己带来更好的效益。
学会了解客户的心理是每一个销售员必修的功课。毕竟只有了解客户的心理，才能顺势而动，少走弯路，使“上帝”的心情更好一些，自己的工作也会更顺一些。
一、了解客户的心理特征
销售活动是销售员与客户双方参与的活动，而客户又是整个销售活动的主体，因此对于销售员来说，客户是自己的真正的“上帝”，是销售员的衣食父母，正是客户的购买，才使你能够从自己所从事的工作中获取生活所需。所以对于销售员，客户永远是你最贵重的资产。那么如何才能发掘出这份资产，就需要销售员要对客户要有具体的了解，特别是对客户心理特征的了解和把握，会帮助你做好销售的准备和应对，从而使你认准对象、选对策略，促进销售的成功。
销售是一个很复杂的过程，与此相对的，客户的购买也是一个复杂的心理过程，客户从对你的产品和服务有了初步的了解和认识，然后分析判断，到准备购买，再到实行购买行动，在这个过程中，客户的心理活动是十分复杂的。作为销售员，必须要对客户的具体的心理表现和心理变化做到很好的认识和把握，这样才能有心理准备，能够分清对象，有的放矢，果断地采取对策，使销售活动得以顺利开展。
一般地，客户作为消费者，其在准备购买和实行购买的过程中，具有如下心理特征：
1.多样性
销售员所面对的客户是形形色色的，而不同的客户所表现出来的心理也是各不相同的，即使是购买同一款式的商品，或者享受同一类型的服务，但由于客户的年龄、性格、习惯、文化程度和竞技水平等方面的差异，其表现出来的消费心理也是不相同的，甚至两个客户的态度会大相径庭，或者截然相反。因此客户的消费心理是具有多样性的，主要由于客户的心理需求的层次高低的差异造成的，例如，同样是购买生活用品，有的客户追求实用，既要物美又要价廉；有的客户注重品牌和档次，并不在乎价格的高低；有的客户喜欢流行时尚，注重新颖的款式；有的客户青睐古典，喜欢传统的工艺和格调……总之，客户的需求是各不相同的，所表现出来的购买心理也是具有多样性的，所以销售员应该注意到客户心理的这些特征，利用不同客户的不同特点，迎合其具体需要，使自己的产品和服务能够引起客户的注意和青睐。
2.复杂性
客户购买商品，是其心理需要、审美判断、思想观念、生活习惯等各方面的因素综合之后才得出的结果，因此在购买过程中，客户可能拥有多种主导心理。而在多种的主导心理之中，又以一种心理为主，具体以哪一种心理为主有是在不断变化的，它会根据外界的情况而变换其主次关系，所以在销售过程中，我们往往会遇到这样的状况，那就是一位客户本来已经决定购买你的商品，而且钱已经从口袋掏出，但是却又突然决定不买了，因为他突然觉得刚刚自己觉得完美的商品突然间瑕疵百出，心情由喜欢变成讨厌。可能是某种外界条件影响了客户的主导心理，才导致这种情况的发生。
因此作为销售员，要善于判断客户在思想认识、评判观念上的差异，抓住客户的主要心理特征，促使客户的消费意愿向好的方面转化，促进客户的购买行动的实施。
3.可变性
人的心理本来就是复杂多变的，而客户的购买心理也是随着各种外界因素的影响，随时会发生变化的。当客户要购买一件商品时，他可能会因为各种原因而不断改变自己的选择。影响其选择的原因是多方面的，例如广告的吸引、产品的独特、自身的需要、爱好习惯、审美情趣等，这些因素都会引起客户购买心理的变化。这些变化，有的是有规律可循的，而有的却是难以捉摸的。
客户心理的可变性，这对于销售员来说，既是一个难题，也是一个很好的突破口，销售员可以利用这种心理特征，给客户创造积极的心理影响，使客户顺利地接受你的产品和服务。
总的来说，客户的心理特征主要有以上三个方面，了解了客户总的心理特点，可以使销售员有一定的心理准备，在面对突发状况时，能够有一个大体的思路，不至于慌乱不知所措。
【心理提示】
客户的心理其实并不是想象中的那么难以捉摸，虽然说客户的心理具有多样性、复杂性、可变性，但是这对于销售员来说，既是难题又是突破口，销售员可以由此而揣摩到客户心理变化的规律以及应对的策略，从而打开推销的局面，使其得以顺利开展。
二、了解客户消费心理的类型
影响人们购买心理的因素有很多，主要有客户自身的思想道德观念、知识文化水平、个人审美眼光、经济收入水平、家庭生活习惯等，而从心理学的角度来说，人们的消费心理的形成和变化要受很多综合因素的制约和影响，所以形成的消费心理也会因为其主导因素不同而分为很多类型。一般地，不管客户购买什么样的产品，享受什么样的服务，在选择和购买的过程中，总会带有一定的感性色彩，喜欢或者讨厌，以追求某一种心理满足为主要目的。作为销售员，对于客户不同类型的消费心理应该有具体的了解和把握。以便在以后的销售过程中，能够知己知彼，有的放矢。
美国着名的心理学家马斯洛于1943年提出的一种关于人的需要结构的理论，叫做“需要层次理论”。马斯洛把人的需要分为五个层次，由低到高分别是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。
其中，生理需要是维持人类自身生存的基本需要，是人类最原始、最基本的需要，如衣、食、住、行、性的需要。在生理需要得到满足之后，人就会产生安全需要，如避免疾病和事故，摆脱失业威胁以及获得社会保障的需要。再上一层就是社交的需要，如满足归属感，希望得到友爱等。尊重需要可分为内部尊重和外部尊重。前者指希望自己有实力，后者指对地位、威望的需求。自我实现的需要是个人需要的最高境界，希望实现个人抱负，施展才能。马斯洛认为，这五种需要是按次序逐级上升的。当下一级需要获得满足之后，追求上一级的需要就成为行动的动力。
把这套理论运用到消费心理方面也是适用的，根据人们不同的心理需要，我们可以把客户的消费心理分为以下几种：
1.实用心理
很多的客户，他们的购买行为追求的是产品的实际效应，也就是注重商品对于自身的使用价值。根据着名心理学家马斯洛的需要层次理论，我们可以得知人类最低层次的需要是生理的需要，即要满足人类生存基本需要的吃、穿、住、用、行，然后才能够去追求更高的层次。可以说人的大部分的精力都是放在基本的生理需要上的，所以追求实用，也是人们最为常见的消费心理。
2.安全心理
基本的生理需要得到满足之后，人们便会追求更高的层次，即安全需要。追求安全的心理包括获取安全和逃避不安全两个方面。因此客户在购买消费品时，会注重该产品会不会给其本人和家庭带来安全感，或者说可以避免哪些不安全的威胁。
这种安全心理在某些销售领域表现得是比较突出的，比如药品、卫生保健、家用电器、保险业务等方面的消费。人们之所以会购买防盗门、灭火器，购买各种保险，购买卫生保健品，都是出于安全的心理需要，避免自己的身心健康，生命安全受到伤害。
3.廉价心理
物美价廉是很多人在购物中所追求的目标。这是日常生活中，一种最为普通的最为常见的消费心理，人们大多数都希望能够用最少的付出换回最多的回报，获得最大的使用价值。在这种消费心理的作用下，客户在消费过程中，对商品的价格反应会比较敏感。在选择同一种商品时，如果彼此的质量相差不远，客户往往会偏重于选择价格较低的商品。
4.方便心理
现代生活的节奏不断加快，人们需要不断地提高时间的利益效率，在消费活动中也会希望能够最大限度地节约时间。在这种心理的支配下，人们便会尽量购买能够给自己的家庭生活和工作带来方便的产品，例如冰箱、微波炉、各种半成品的食物、饮料等，就给人们在饮食方面带来了很多的方便，满足了客户的方便心理。
5.审美心理
所谓“爱美之心，人皆有之”，追求真善美是人类的共性。美会给人带来精神上的享受，漂亮的东西往往最容易刺激我们的感官，给我们的神经和情感带来强烈的撞击，使其产生愉悦感和满足感。随着社会的不断发展，人们的审美能力也在不断改善和提高，美观大方的产品会格外吸引客户的眼球，勾起客户强烈的购买欲望。销售员应该注意到客户的这一心理需求，有意展示自己产品的美的形象，以吸引客户。
6.时尚心理
追求流行时尚是现代消费者所共同拥有的特点。很多客户普遍都具有追赶时髦，追求新颖的心理，特别是在青年客户的身上表现得更为突出。这些消费者总是喜欢使用新产品，享受新服务，跟随流行时尚，比如一些高科技的电子产品，mp3、mp4、时尚手机、数码相机等产品就会特别吸引青年朋友们购买和使用。这样的消费者人群往往只是追求新颖和先进，即使价格高一点也不会在乎，倒是对于陈旧的、落后的东西不会很感兴趣。
7.占有心理
很多的消费者有时候在购买某商品的时候，其实他并不是十分需要，只是觉得东西好，自己喜欢，或者别人都有，自己也想拥有，就会买来据为己有，让它成为自己的。这就是“占有心理”，是人类的一种占有欲的表现。销售员则可以利用客户这一心理，让客户使用自己的产品，当他觉得好的时候就会不舍得再让人拿走，就会把东西买下来。
8.自我表现心理
在基本的生存性需要得到满足以后，客户便会希望能够在社会中得到别人的承认和尊重。在消费活动中表现自己，得到他人的恭维和赞美也是满足这种心理的一个重要的途径。因为人人都有自尊心，都喜欢听好话，都渴望得到别人的尊重和喜欢。在消费活动中，听到销售员对自己的恭维和赞美，客户会觉得很有成就感，得到心理的满足。而销售员则可利用客户的这一心理，有意地迎合客户，让客户乐意买你的东西。
掌握了客户的消费心理，就会给销售员的销售活动带来很多的方面，可以帮助销售员找到实现推销的突破口，顺利达成交易。
【心理提示】
从心理学的角度来看，客户的购买过程，其实就是一个心理满足的过程。销售员如果能够把握客户的这种心理，做到顺应客户的想法，满足他们的各种心理需要，就会促进销售工作的顺利开展，遂到渠成地使客户购买你的产品。
三、了解客户消费心理的外部表现着名的心理学家弗洛伊德曾经说过：“任何人都无法保守他内心的秘密。即使他的嘴巴保持沉默，但是他的指尖却在喋喋不休，甚至他的每一个毛孔都会背叛他！”这是弗洛伊德的一句经典的名言，他的意思是说，人的心理总会通过各种各样的形式表现出来，即使你不说话，也会从你的举止体态里面看出来。
其实人的心理与其外在肢体语言有着密切的关系，二者互为表里，肢体语言可以看成是人的内在心理的一种外在表现。也就是说人的内心活动可以通过他们的言行、表情、习惯等表露出来，即使有的人掩饰的比较好，也是可以从他的言谈举止中看出些蛛丝马迹的。
那么具体到客户的消费心理，其实也是这样，其真实的内心活动是可以通过他的神态、表情、行动等方面的变化所表现出来的。
1.表情和姿态流露出客户的喜怒哀乐
客户的购买行动，简单地说就是人对事物的一种情感倾向。当客户的个人需要与客观商品之间确立了好恶关系，客户就会决定买或者不买。而在这个过程中，客户的情感变化会通过他的表情和姿态表现出来。
当客户喜欢你的产品时，就会表现得很愉悦，眉飞色舞，甚至手舞足蹈；当你的服务十分周到，客户十分满意时也会喜形于色；当客户喜欢你的商品或者不满意你的服务时，也会在面部表情上有所体现。一般地，客户在购买活动中，各种微妙的心理感受、情绪变化都会通过不同的表情和姿态反映出来。一个优秀的销售员应该善于通过表情、姿态来揣摩客户的心理变化，并运用自己的热情和真诚去影响客户，使双方的感情得到很好的交流，引导客户的情感向好的方向发展。
2.言为心声，声调体现客户心情
语音语调是表现一个人的情绪的重要方式。通过一个人说话时的语调的变化，可以看出他心理的变化。一般地，低沉、缓慢的语调表现出的是冷静、悲哀或者畏惧的情绪，而激昂、快速的语调则表达出的是热情、急躁或者恼怒的情绪。语言学中我们可能学过，同一句话，用不同的语速、语调、语气说出来，所表达的意思会产生很大的差距，甚至截然相反。
例如，当客户要求销售员向他展示商品时，会说：“不好意思，请把商品拿来我看一下”，如果此时客户的说话语调平缓，语气较轻，则表明客户相中了你的产品，有意购买，而如果这时销售员慢慢腾腾，或者爱理不理，客户可能还会说“不好意思，请把商品拿来我看一下”，但是语气会明显加重，语调也有所提高，这表明客户心情很不愉快，对你的服务很不满意，没有骂你已经很给面子了。
