客户的购买行为其实是一种心理行为，客户购买产品不仅是为了满足日常生活所需，更主要的是满足自身的某些心理需求。销售员只有准确地把握这一点，才能真正读懂客户的心理，从而更好为客户服务，使客户在消费中获得快乐和满足。
一、消费行为的产生源于购买动机
客户为什么会购买某种产品，为什么商家的某些营销刺激会导致客户产生这样或者那样的反应？这在很大程度上是和客户的购买动机紧密地联系在一起的。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买行动的内在动力，在一定程度上反映了客户在心理、精神和情感上的需求。
购买动机是一种心理推动力，具有以下特点：
1.迫切性
迫切性是指消费者迫切想拥有某商品，这是由其内在的高强度需求引起的。例如，有人原本并不喜欢骑车，工作以后，因为离家远，上下班不方便，又看到别人骑电动车上下班的好处，也就迫切地想买一辆。
2.内隐性
消费者购买某种产品，有时候会刻意地隐藏自己内心的想法，不愿让别人知道自己真正的购买动机。例如，某些消费者购买一些高档的产品，表面上说是追求时尚，改善生活，其实在很大程度上却是为了满足自己的虚荣心，炫耀和突现自己的身份和地位。
3.可变性
消费者在购买中，往往同时具有很多消费需求，当其中一种需求占主导地位时，就会成为优势消费需求，产生主导动机并引起优先购买行为。而一旦优先购买行为实现，优势消费需求得到满足，或者消费者在购买过程中受到了新的刺激，原来的辅助性购买动机便可能转化为主导性的购买动机，并影响人们的消费行为。
4.模糊性
心理专家研究发现，引起消费者购买活动的动机不是单一的，促使消费者实行购买行为大多来自于多种动机的组合作用。有些动机，消费者可以意识到，有些则处于潜意识状态。因此，很多时候有些消费者自己也不清楚自己为什么要购买某种商品。这主要是由于人们动机的复杂性，多层次和多变性等造成的。
5.矛盾性
很多时候，消费者在购买时，往往会出现难以选择的局面，这其实是因为个体同时存在两种以上消费需求，而这些需求又互相抵触，不可兼得，这时，消费者内心就会出现矛盾。面临两个同时具有吸引力或排斥力的需求目标而无从选择。当然，这时，人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则来解决矛盾，但是也难免会留下遗憾。
消费行为的产生源于购买动机，可以说，购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作用。购买动机能够驱使消费者产生行动，促使购买行动朝既定的方向和预定的目标进行，还能对购买行为产生强化作用，因良好的行为结果而使行为重复出现，使行为得到加强，或因不好的行为结果，使行为受到削弱，减少以至不再出现。
购买动机是产生消费行为的基础，而购买动机需求是否得到满足，又直接影响到消费者对商品或销售员的态度。因此，了解并刺激客户的购买动机，是促成销售的重要前提和基础。
洞察方略
购买动机产生原因和种类虽然很多，但是在不同的客户身上所表现出来的购买动机，是具有稳定性的。这与客户自身的心理特点和习惯有很大的关系。销售员可以通过客户的具体表现，发现其购买动机的类型，帮助自己对症下药，有效地说服客户。
1.情感动机
有些客户在购买商品时，特别注重自身的情感体验，如获得美的享受，满足自身的某种嗜好，显示自身的地位等，这些都属于感情动机，感情动机源自消费者的求新求胜、求名求美等心理，具有一定的稳定性。
2.理智动机
有些客户更加注重产品的实用价值，产品的质量、性能和价位，产品的品牌和操作是否便捷等，是消费者经过对各种需要，以及不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，属于理智动机，具客观性、周密性、控制性；
3.惠顾动机
还有的客户总是对某些特定的商店、厂家、品牌或商品产生特殊的信任和偏好，重复地、习惯地去购买，这属于惠顾动机，具有经常性和习惯性，源自消费者的某种心理偏好，由潜意识支配。
二、消费是为了满足某种心理需求
在消费活动中，客户之间存在很大的不同，有的客户希望销售员能提供一些具体的资讯与事实，然后加以考查与判断；有的客户则希望在消费过程中，满足好奇心和得到乐趣；也有一些客户，特别注重产品的品质与功效；还有一些顾客喜欢杀杀价，在讨价还价中与销售员斗智斗勇，追求刺激……上述这些行为都反映出了客户在消费过程中的心理需求。客户之所以进行消费，除了满足物质的需求之外，更是对自己精神上的满足，如引起注意、希望得到重视、获得关怀等。
发现并满足客户的心理需求，是说服客户、实现销售的基础和前提。而不同客户的心理需求往往是各有特点，各不相同的。销售员想要准确地把握客户的心理，就要善于设身处地地从客户的角度来思考。运用换位思考，想想如果自己是消费者，会想要从消费中获得什么，或者通过消费行为要实现什么？试着问一下自己这样三个问题：
客户进行消费，想要获得什么
客户之所以购买某商品或服务，是为了获得：健康、长寿、安全、舒适、青春与美丽、成长与进步、时间、金钱、自信、成功。
通过消费，客户希望成为什么
通过消费，客户希望自己成为：被认同的、有效率的、拥有财富的、有影响力的、优秀的、美丽的、时尚的、成功的、有魅力的人。
在消费的过程中，客户希望去做些什么
通过消费，客户希望：表现自己的人格、情感、地位，获得别人的情感，满足好奇心、占有欲，欣赏美好的人或事物，希望拥有别人“有”的东西，别人“没有”的东西，比别人“更好”的东西，希望不断获得改善和进步。
通过这样的换位思考，以及客户在购买时所传达出来的信息，销售员则可以准确地判断客户具体的心理需求，并对其积极地予以满足，那么就会俘获客户的心，轻松地实现销售。
洞察方略
人与人之间各有差异，不同的人也都有其特殊的心理需求，在消费中，不同客户的心理需求也是各不相同的。销售员可以通过观察和交流，透过客户的各种表现，把握有效信息，了解客户的心理需求。
1.渴望被人尊重
希望得到尊重的心理是人们基本的心理需求。客户在消费过程中，也希望被尊重、被重视、获得肯定。因此，销售员积极、热情的服务，以及正面的肯定都会让他们心花怒放。销售员可以说：“跟你在一起感觉很舒服”，“有您这种顾客真好”等，这里所注重的，并不是客户到底做了什么，而是对于他们的人格表示接纳和尊重，坦诚的态度与随时提供服务对这类客户而言是非常重要的。
2.获得安全和方便的心理
追求安全，逃避危险可以说是人的本能，人们都在追求一种安全感，使内心不再担忧和紧张。因此，在消费过程中，客户也会很注重这一点。例如，购买消防装置和防盗门锁，就是因为害怕缺少这些东西可能会带来恶果，为了消除隐患而在这方面进行投资。此外，人们购买商品也是为了获得商品给自身带来的便捷，以求尽节省更多的时间，获得更大的方便。在这种心理状态下，人们就会追求各种能给家庭生活和工作环境带来方便的东西，如洗衣机、吸尘器、饮料和半成品食物等，就满足了人们这种消费心理。
3.获得感官方面的享受
五官是人类活力的源泉，人们可以通过自己的感觉获得很多美好的享受，如美丽的色彩、甜美的食物、沁脾的香味、动听的音乐、轻柔的按摩，乃至于一件柔软舒适衣服等，都能让人获得愉悦。而在消费的过程中，客户也很注重这方面的心理满足。因此，销售员要善于多方位地刺激客户的感官，使客户获得极大的视听享受，这样实现销售也就成为了水到渠成的事情。
4.渴望与人、事、物接触
与人交际也是人们一种基本的心理需求。人是生活在群体之中的，彼此通过交流和相处，可以获得倾诉、认同、支持、合作、实现自我价值等心理感受。消费是一种社会交际，客户希望在这个过程中与更多人或物接触，以满足内心的渴望。这样，销售员就要给客户倾诉和接触的机会，避免生硬的说教，多谈一些有趣的话题，这样更容易吸引他们。
5.希望成就和优势得到赞赏
被别人认同和欣赏，表明自己得到了认可，自身的价值得到了体现。而渴望获得赞赏也是人人都有的心理。客户在购买商品时，也有这样的心理需求，希望自己的想法能获得理解与认同，希望自己的某些优势得到彰显。这时，销售员应该不失时机地给予客户一些夸赞，如：“太太，您说得很有道理，您真有见地！”“小姐，你的皮肤真好！”“先生，一看就知道您是事业有成的成功人士！”这样的话会让客户很受用。因为对于客户的这种心理需求，经常性的赞美言语，是他们得到满足、展现魅力的重要方式。
6.渴望获得鼓舞与刺激
很多人不喜欢循规蹈矩，不想让自己的生活如同一潭死水，于是总是追求一些更加刺激的体验，使自己的精神处于兴奋和鼓舞的状态。在消费中，他们则多会选择一些比较奇特、另类的或者具有挑战意味的商品或服务，以满足自己的冒险欲。
面对这样的客户，让他们在消费中获得快感，使其精神振奋，是实现销售的要诀所在。
8.满足占有欲
人人都有占有欲，而在消费中，人们的占有欲表现得更加突出，因为从某种角度来讲，拥有了财产才算是踏上了寻求人生安全的康庄大道。而且这种占有欲很多时候是不理智的，看见别人都有，自己也就想要。精明的销售员很巧妙地利用了这种心理，通过产品的试用来推销产品。比如，一个买主已经试用了一台计算机一个月，他就很难再舍得让人搬走了。
三、分析影响客户购买的心理因素
客户的购买心理是复杂多变的，会受到很多因素的影响，例如，某女士非常喜欢一套家具，但由于经济状况不允许，就暂时先不买了；本来丈夫已经相中某品牌的电视机，这时妻子和儿子都说更喜欢另外一种品牌，于是就选择了另一种；某妇女逛超市，本来没有打算买什么东西，恰好超市搞活动，很多人都在抢购，于是她也就跟着买了很多……客户在消费的过程中，有很多因素会左右着他的决定。一般地，客户所处的社会阶层，扮演的家庭角色，长久以来形成的生活方式和消费习惯，以及在消费时所选的参照群体，还有时下的流行时尚等，都会影响客户的购买心理。销售员要善于了解影响客户购买的心理因素，增加有利于客户购买的因素，减少不利于客户购买的因素，从而有效地促成交易。
洞察方略
1.社会阶层对客户心理的影响
社会阶层是指社会成员按照一定的等级标准所划分开来的社会集体。因为社会阶层是具有同质性和持久性的社会群体，因此对社会成员的兴趣爱好、行为方式、消费观念等方面都会产生明显的制约。而在各个阶层中，收入的多少是决定人们消费心理的最直接因素。一般来说：
富有阶层，拥有巨额财富，消费能力很强，他们有着永不满足的心理，往往追求奢华的商品进行炫耀和显示，以体现自我地位；
富裕阶层，经济收入可观，具备良好的生活条件，追求个性，崇尚新潮，消费观念比较前卫、时尚，讲究高雅舒适；
小康阶层，有较高的工资收入，消费时讲究体面，有很强的趋同心理，比较看重生活的质量，追求实效；
温饱阶层，经济条件一般，购买力较差，有着立即获得和立即满足的消费心理，对价格敏感，选购的准则是“物美价廉”，不盲目追求时尚和名牌；贫困阶层，收入只能维持基本生活所需，因此他们并没有清晰的消费意识，最为关注和留心廉价低档的商品，求实、求廉是其最主要的消费心理。
2.家庭角色对客户心理的影响
家庭作为社会群体的最基本的单位，是促进个人社会化进程的关键环节，在消费领域上，家庭作为最主要的参照体，对个人的消费观念和消费行为的影响是十分显着的。
家庭成员的结构状况影响着家庭消费需求的重点、消费动机的类型以及消费能力的大小，而不同的家庭角色在整个的购买决策过程中，又起着各自不同的作用，产生着不同的影响。家庭成员在消费中扮演的角色可以划分为5类：提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。
不同的家庭角色在思想观念、考虑方式、消费习惯等方面，彼此之间存在着很多的差异，彼此相处作用和影响，对消费心理就会产生很大影响。
例如，一个家庭要买一台电脑，首先提出建议的是孩子，目的可能是方便自己的学习，当然也可能是受好奇心或者从众心理的影响，那么同学、朋友就是他的购买的影响者；而父母为孩子着想，准备给孩子买，又怕他只玩游戏不学习，影响成绩，处于犹豫之中；但是这时孩子的哭闹，或者爷爷奶奶护孙心切，给孩子的爸妈施压，父母就会屈从而决定购买；在选择品牌时，可能又会考虑价格、性能等方面因素而进行磋商和挑选；决策确立以后，具体实施购买的可能是由父母连同孩子一起承担，购买时销售员的推荐和说服也会影响最终的购买；购买之后，使用者可能主要是孩子，也可能会是全家。
总之，从产生动机，到确立购买决策，到最后的实际购买，家庭成员之间是相互制约，相互影响的，在消费心理上就会受到一定的影响和限制。
3.生活方式对客户心理的影响
生活方式是指人们在一定的历史时期与社会条件下所形成的一种相对稳定的生活模式。它涉及人们的衣、食、住、用、行、工作、休闲、娱乐、社会交往等各个方面，包括人们的物质生活和精神生活的所有内容。
生活方式的改变使人们的消费观念发生变化，特别是在男性与女性的角色分工方面。现今社会，女性都走出了家庭，由家庭主妇变成了白领丽人。这样，传统意义上的“男主外，女主内”的家庭观念已经不再被广泛接受，男性和女性的角色分工有了改变。很多男性从台前走来了幕后，更多地参与了洗衣、做饭、看孩子、购物等生活杂事当中来。这对客户的购买心理的影响也是很显着的，比如，从前男性不关注的很多东西，现在会去主动地了解和参与。
此外，个人消费信贷业务的发展对人们的消费心理也有很大冲击。它给消费者在购买方面带来了诸多的便利，比如以前一对夫妻辛辛苦苦、省吃俭用地积攒一辈子的钱，到老也没有买上一套属于自己的住房，而现在通过各种信贷业务就可以轻松住进漂亮的房子中，只需每月定期还贷就可以了。
