2.影响文化消费心态现代消费者具有强烈的文化消费意识，生活中一直刻意追求文化品位，讲究以文化、知识和艺术情调为主旋律的生活格调。消费者拥有文化性消费心态，但并等于消费者能够自觉地产生文化性消费行为。在广告宣传中，如果能够根据消费者的文化性、节日性或民族性心理特点，创意出相应的文化主题广告，可以针对性地影响消费者的文化性消费心理，唤起消费者的消费欲望，引导消费者出于文化需求而产生购买行为，实现广告创造顾客、发展顾客、引导顾客的目的，提高商品的市场占有率。现代商业活动中，应该有这样的观念：宣传和促销的不是商品，而是文化，是凝结着品牌、依附于商品的文化。
（三）文化差异性与广告创意的表现
广告是推销，是服务，是文化，是人，是艺术又是科学。它是对大规模商品化的反动，是创造差异，即在个人主义时代创造个性化产品，它的宣传具有唯一性、针对性、非复制性。
文化差异是广告创意中首要面对的问题，它制约着广告的表现及宣传。从文化全球性的角度分析，可将此种差异细分为：民俗习惯、宗教信仰、语言习惯、价值观念和审美感受，色彩偏爱等方面。这些因素都是广告宣传中不可避免的，并且在广告活动的各环节起到了关键性的作用。广告的具体运作应根据不同的市场和产品的特性，采用不同的元素进行创意，以求适合当地的民俗文化。
1.民俗习惯在长期的历史发展过程中，由于生存环境的不同，各民族自然而然形成了自己独有的风土人情、民俗民风。广告创意如果是建立在对一个国家的风俗民情充分了解的基础之上，往往能产生事半功倍的效果。电影《红高粱》在美国评奖展映时，中国的创意策划人员想出了一个巧点子，在电影院门口向每一位电影观众免费发放一件红布做的中国古式小马褂，每件成本仅1.5元，但宣传效果奇佳。因为每一位得到小马褂的美国人都兴高采烈地当场穿上，电影院即刻成了一块高粱地，给人强烈的视觉冲击，特别是电影放映结束后，一股红色巨流涌到街上，又成了一片红色的海洋。美国人个个都成了红高粱的义务宣传员。这一创意之所以成功就在于他抓住了美国人猎奇和爱好表现的民族情趣。因此，民风民情的巧用，可见奇效。但没把握准确，也可能搞砸。美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言：我宁愿为骆驼行一里路，即为了此烟，宁可走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋底依然穿洞。然而这一广告做到泰国，便出了问题，美国人本想适应当地风俗而加点泰国的情调，就选泰国最著名的佛教庙宇作为背景，让骆驼人穿着见底的破鞋悠然吸烟。可谁知在泰国的风俗里，鞋底乃是最污秽之处，绝不可在人前如此高跷，鞋底朝天更是肆无忌惮，无礼至极。更何况佛庙是至尊圣地，高扬洞穿之鞋简直是大逆不道。广告一出，泰国人举国激愤，骆驼牌只得落荒而逃。有些民俗看似小事，但如果不加注意就常常会引起特别的反感，如狗在许多国家是惹人喜欢的正面人物，有人还曾为它写过一篇感人肺腑的《狗的赞礼》，当然用小狗做广告在西方国家也是屡见不鲜，甚至还可用拟人手法让狗开口说话。但是，如果这样的广告出现在南非，则可能闹乱子，甚至可能引起民族暴乱，因为南非不仅在广告上，即使是在漫画里，如果用动物仿人讲话，他们就会认为是妖怪。这种对某一事物的特殊看法常常使不明就里的广告招致失败。
2.宗教信仰
在各民族的文化差异中，宗教信仰上的差异是最深刻、最持久，往往也是最敏感的，它也是文化禁忌的主要根源，稍有不慎即会酿成大错。1985年3月3日，埃及内政部长下令，查收并全部销毁市场上出售的中国鞋。这是天津鞋厂生产的白鸽牌女鞋，因为鞋底的防滑图案花纹与阿拉伯文真主二字极其相似。
与此类似，20世纪90年代初，美国一家电器公司在泰国做广告也触了雷，广告为了夸张地表现收录机的音响效果，竟然创意出让泥塑木雕的释迦牟尼佛祖被美妙的音乐陶醉得睁开双眼，手舞足蹈起来。美国人自以为独出心裁、妙趣天成，可是信奉佛教的泰国人却难以接受自己的圣尊佛祖如此轻狂，这简直是极大的污辱，是对泰国人神圣宗教感情的亵渎，这一广告理所当然地遭到了泰国人的强烈抗议，导致立即停播广告并向佛教徒和泰国人民公开赔礼道歉的结果。
宗教信仰中的禁忌是细致而广泛的，有时会深入到许多生活事件的内部，对现实产生影响。欧洲冻鸡出口阿拉伯就因为有血和用机器宰杀而被全部退货。当然，宗教信仰作为一种文化，由于它对宗教信徒的影响巨大，因而只要创意得当也可收到奇效。比利时一家地毯商突发奇想，在其制作的地毯中央嵌入一块精致的指南针，只是这指南针既不指南也不指北，而是专门指向伊斯兰教的圣地——麦加，这一创意自然大得圣徒们的欢心，买地毯者络绎不绝。日本精工公司曾推出一种穆斯林表，该表最富创意也最能打动教徒心的是，这种表把世界114个城市的当地时间转化成穆斯林圣地麦加的时间，并且每天定时鸣叫五次，提醒教徒们按时祈祷，由于此创意准确地把握了穆斯林宗教生活的内在需要，终使产品打开销路。
3.语言习惯
语言是民族文化的基本元素。各民族的语言在长期的使用过程中逐渐积淀下了许多符号之外的隐喻和象征意义，这就给语言之间的转译带来了困难，某句话或某个单词一旦脱离了原先的语言环境，就可能在新的语言环境中被赋予新的意义，有时则会被误读。日本的WeLoveV.D广告画之所以在美国闹出笑话，就是因为V.D虽可看作是录像设备的英文缩写，但在美国语言系统中第一反映出的信号则是Venerealdisease——性病的略语。同样，美国克莱斯勒汽车公司也曾犯过类似的错误，他们把在美国国内很有号召力的广告主题口号达特就是力量（Dantiopower）直译为西班牙语，从而使自己在西班牙几乎无地自容，因为西班牙人认为这句话是表示购车人缺少性活力而竭力想获得这种活力。名表Rolex的中文翻译在香港没有获得预想的效果，也是因为转译问题，中文译为劳力士，直取其音，而忽略其意，直觉上使人觉得劳力人士戴的手表，这与一些香港人对身份、地位较为看重的观念不合拍。当然，要想有一个好的译名的确不容意，特别对汉语这一博大精深的语种，加之又有各种谐音，甚至地方语言的谐音及其无数的引申意义，更是难上加难，有时鱼与熊掌无法兼得，如美国饮料Tseven被译为七喜，似乎颇合中国人之意，但七喜的谐音在上海地方口语中确是一个十分不雅的称呼，应算是忌语。
4.价值观念由于各民族在政治制度、宗教信仰、生活方式等方面有着差异，这些差异经过长期的历史积淀，逐渐内化为一种观念。不同文化背景中的人们由于观念不同，对事物的理解和反应方式也就不同。作为大众传媒手段的广告一旦跨越了文化圈，就可能发生不同的价值和意识形态间的碰撞。一些看似极其微小的事情也可能导致大相径庭的理解。英国总督香烟进入香港时，其创意口号是想做就去做。广告内容从广告界的眼光看，似乎并没有什么特别的错误，其中一个广告描写一对年轻的夫妇，过惯了烦闷的城市生活，跑去乡间，小两口享受返朴归真的恬静生活；另一个广告是三个年轻人，抛开枯燥的刻板工作，联袂去学跳伞。广告主题刻画出年轻人应有一股冲劲：想做就去做，暂且忘记一切烦嚣俗务去追求自己的理想。广告的原意似乎是给予观众一个短暂的逃避和幻觉，带他们进入一个脱离现实的环境，以便松弛一下生活重负下的心灵。然而香港社会各界特别是教育界、宗教界以及各种妇女儿童组织却对此做出了不同的理解，认为想做就去做这一口号内含有一种无原则、无责任、无道德的极端个人至上主义的倾向，在年轻人思想观念尚未完全成熟，各种行为准则尚未确立的情况下，想做就去做无异于是一种煽动，可能会对年轻人产生不良的导向。当时在整个社会掀起了一场抗议风潮，导致在电检处的干预下，终于使总督香烟的广告标语在1983年1月1日起改用应做就去做。
可见，不同的文化有着不同的价值观。在广告传播的过程中，有一个价值观导入的问题，每一种文化都有自己的价值理想，也都会有一个对外来文化及其价值观的市场准入问题，对广告而言，创意本身也必须考虑跨文化的市场接受度。
5.审美感受
人类的审美感受既有共同性又有差异性，不同的文化圈，由于思维方式、语言形式、哲学精神的不同以及由此而产生的神话体系、艺术特质和美学原则的差异会在很大程度上影响到人们的审美判断，是审美感受带有民族的差异性。例如在艺术上西方重表现，中国重再现，西方人讲究形，中国人追求意，中国的审美理想不太欣赏那种赤裸裸的质感暴露和惨不忍睹的杀劫。表现在绘画上，中国作品的平和淡雅、得意忘形，迥然不同于西方的浓雕重彩，充满物性主义的感官刺激。正如中国的茶叶广告，往往以冲和恬静来营造一种文化氛围和审美境界，这种审美境界断难接受西方某冰镇饮料以令人毛骨悚然的骷髅来（1）吸引注力；（2）完全忠地反映物景；（3）强调产品或宣传内容y定部位；（4）表明销售魅力中的抽象质量；（5）使广告在第一眼就给人以良好的印象；（6）为产品、服务项目或广告作者本身树立威信；（7）给人们记忆里留下更深的视觉印象。这里，斯坦利更多的是从工具和技术意义上阐述了色彩对人的刺激注意功能，然而色彩还有第二大功能，即感情调适功能，这也许是更重要的功能。如果说第一大功能更多表现为全人类的共性的话，那么第二大功能，即情感调适则明显地呈现出人类的差异性。不仅不同的性格、年龄、受教育程度、性别，会导致不同的色彩观，而且不同的阶级、不同的民族和种族同样会对色彩表现出不同的好恶和情绪反应。
广告创意需要研究的是两个方面：
第一，技术上的共性。即色彩怎样引起人们的注意和反应。如彩色为什么通常比黑白更引人注目，在诸多色彩中为什么黄色又格外抢眼？怎样把握冷色、暖色对人的情绪调动的度，如红色为什么会刺激起人的攻击性，怎样把握它所激起的进取、冲动、反叛乃至革命的度。
第二，文化上的差异。即色彩怎样适应这种消费意义上的差异并有效诱导人们的情感。如果说人类对红色的共性反应是人的自然属性决定的话，那么，中国古代社会对黄色的高度敬畏则主要是社会因素决定的。这是色彩已经和其他语言符号一起构成了大文化体系，具有了一种强烈的象征意义。全世界各民族由于生存环境、奋斗经历和文化构造不同，各种色彩就具有了文化上的差异，广告创意必须了解和适应这种差异。
如美国可口可乐商标一直以自己鲜明的红色波纹在全世界传播，多少年来人们几乎产生了对红色波纹的特殊敏感，只要一看见这种颜色的波纹，就会条件反射般地联想到可口可乐。应当说红色作为可口可乐的象征已经基本定位。然而，可口可乐在阿拉伯地区竟然不得不放弃自己长期坚持的传统特色，改换绿色为包装色，以适应阿拉伯人对绿色的偏爱。因为对在沙漠地区生存的民族来说，绿色代表绿洲，是生命的原色。广告的色彩值得无条件服从受众的特殊心理需要。又如中国的爆竹一般是用来喜庆和驱邪避灾的，当然是以中国人特有的吉祥色——红色做包装。然而，中国的爆竹出口德国时，就被要求改换成灰色包装，因为灰色是德国文化所习惯的颜色。
总之，各民族文化的差异性在色彩观赏上有明显的表现，广告创意应当了解和熟悉这些差异，只有准确地适应和表现这些差异，才能恰到好处地达到广告宣传的目的。
三、广告传播媒介效应的差异性诉求
介字，一直是指居于两者之间的中介体或工具。在英语中，媒介media一词系medium的复数形式，它大约出现于19世纪末20世纪初，其义是指使事物之间发生关系的介质或工具。这种广义的媒介，不仅在人类的日常生活中时有所闻（如蚊虫是传播疾病的媒介，绣球是传递爱情的媒介等），就是在传播学著作中也屡见不鲜。在麦克鲁汉（M.MeLuhan，1964）的笔下，媒介即万物，万物皆媒介，而所有媒介都可以与人体发生某种联系，如石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸……媒介无时不有，无处不在。凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。
即使在狭义的层面上，人们对媒介的理解和运用也是各不相同和相当混乱的。有时它与符号混淆：媒介是指承载并传递信息的物理形式，包括物质实体和物理能。前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息传播器材等；后者如声波、光、电波等。（龚炜，1988）有时它与传播形式相混：媒介是一个简单方便的术语，通常用来指所有面向广大传播对象的信息传播形式，包括电影、电视、广播、报刊、通俗文学和音乐。（巴勒特，1986）有时它与渠道、讯息混淆：严格地讲，媒介就是渠道——口语单词、印刷单词等等。但是，这一术语常常用来指渠道和信息源两者，有时甚至包括讯息。当我们说到‘大众媒介’的时候，我们往往不仅指大众传播的渠道，而且指这些渠道的内容，甚至还指那些为之工作的人们的行为。（戴维·桑德曼等，1991）我们认为，媒介概念的混乱，会引起论述的混乱，论述的混乱又必然导致理论的混乱，而混乱的理论是无法指导传播实践的。所以，对于媒介的概念，必须予以澄清和定位。
