商业创意简介
商业创意简单地说是可以实现商业价值的创意。商业创意的诞生通常是由企业或者相关机构推动，通过内部孵化或者外部获取，最终用于实现商业价值。商业创意理论开创了一种全新的研究视角，它重新定义了可以产生商业价值的创意范畴，同时细化和编排了商业创意对于企业影响的各环节。它通过研究各环节之间的关联，以及它跟最终商业价值产生的效率之间的关系，来指导企业在创意投入上，有有限的资源获得最大化的商业价值回报。
商业创意，简单地说就是可以实现商业价值的创意。
而我们通常讲的创意，简单可以称之为创新的思维或想法，如果通俗点说是一些独到的、与众不同的观点或者独特视角，它与普通、平庸是对立的。
创意可以表现在很多方面，在文化作品中，在日常生活中，创意无处不在。创意是一种独特的思维方式、想法甚至理论，它的呈现是经其实践后所产生的最终的创意产品来体现的。举例来说，在我们身边可能会有许多这样的朋友，能讲特别幽默的笑话或段子；手工做出特别精致的小礼物；画出令人联想和启发的油画；拍出引人思考的电影片段；特别能穿衣搭配；设计造型独特的建筑，或者装修出独具风格的房间。
这一切的一切都会让人感到，我们的朋友很有创意。但它们还不是商业创意，因为它们的目的不是为了实现商业价值而产生的。商业创意的目的非常明确清晰，就是为了实现商业价值而产生的创意。
商业创意理论的雏形
我从2012年初开始研究商业创意，通过一年多的时间才初步完成商业创意的理论和模型。今天能够在这本书中呈现的内容和见解，有很大一部分是来自我从2007年开始对广告创意效果进行跟踪和研究的课题。
广告创意其实是非常典型的一种商业创意。它是由企业生产和推动的，以让消费者最终实现产品的消费而实现它的最终商业目的。当时我写过很多相关的专业文章。我也是在国内最早一批提倡用ROI（ReturnonInvest）即投资回报率来量化广告的投入和产出的专家。当时作为广告行业媒体的主编，经常有机会和一些品牌营销的决策者进行沟通。我发现很多服务他们的广告公司或者媒体积极推崇提倡的ROI往往只是停留在表面，或者只是为了突显和他们公司业务相关的部分。广告公司、媒体都有一个完整的自圆其说的体系，但是在实际的商战中，由他们所提供的ROI报告往往并不是很专业，而且国内也没有这样一个评估的模型和标准。举一个例子，有一家媒介代理公司专门是帮助品牌做媒介计划和购买的，他们的专业度在业界还是非常高的，他们到客户那里去做提案的时候，如果谈到与媒介相关的专业，无论收视率、发行量还是到达率等都能够精准地测算出来。但是当客户问到他们，你觉得哪一个广告创意会有更好的效果时，在目前四大传播集团所形成的创意代理、媒介代理、数字代理、公关代理，以及品牌设计的服务矩阵中，已经很难让一家公司回答。他们的专业已经在模型上细化和固化，只能专注做好媒介代理服务工作，创意不在他们的专业与服务范围内。
我意识到这是目前的普遍现状。我在2007年做过统计，在中国的品牌，只要每年市场营销预算超过3个亿，它至少会有3家以上的代理公司，而且创意和媒介都会分开来进行选择和评估。
出现这种状况的原因还是要从国际4A公司的媒介代理公司Zenith和MindShare说起。“Zenith”中文称实力媒体，是由1996年Saatchi&Saatchi盛世长城和Bates达彼思这两大4A公司的媒介部和策划部合并创建的。而MindShare，中文称传立媒体，也是在1997年两大4A巨头奥美Ogilvy与智威汤逊JWT的媒介部和策划部基础上合并而成。这颠覆了成立于1917年的美国4A协会，这个汇聚全美最具实力的广告公司组织当时最主要的协议就是关于收取客户媒体费用的约定佣金为17.65%，以避免行业的恶性竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。
在媒介代理公司的模型出现之前，广告公司中最受重视的是创意部，创意总监更是整个公司中的明星，而媒介部和策划部是从属的部门。
但媒介代理公司的出现符合当时广告业发展的新方向。
首先，媒介的形态已经开始变化，在二十世纪末更多的媒介以新形态出现，尤其是以互联网为首的新媒体对于传统媒体有了很大的冲击和挑战。媒介的策划和购买将会变得更复杂、更专业。不再像以往，投放一个全国性的电视台或者投放一个全国性的报纸和杂志，整个营销案例就被完成了。全国地方性电视台如雨后春笋地开播，每天创建发行的新杂志和报纸，各类新技术驱动的户外媒体，这些让广告公司原本轻松雇用几个有媒介经验的人就可以开展的工作，在现在无法被实现。广告公司需要投入更多的资源去研究消费者，研究媒介，它的工作将被重新定义。
其次，广告主在媒介上的预算大大地超过在创意上的投入，一般超过八成以上的预算是被投放在媒体上的。用创意去征服客户在广告公司横行大半个世纪后，终于被打破了。
很多品牌与客户意识到媒介上的支出将是如此之巨大，以至于他们将会重新开始选用新的收费模型，不再尊重以传统的17.65%的媒体佣金去支付广告公司的费用，而是更多地用固定的项目费用去操作。更多的品牌将会建立自己强大而又专业的媒体部门，因为他们的投放量将会支持他们去完成这样一个举动，而且很多时候在企业内的媒介部将会比广告公司更灵活地来配合他们品牌的需要，成本更低。
最后，媒介代理公司的出现也响应了媒体主的需求。因为早期的媒介代理公司，无论是Zenith还是MindShare，都是创始于两家公司的媒介部和策划部之间的合并。这样的优势是将原本两家公司所需要在媒介投放的预算整合起来，从而能够在进行媒介采购的时候获得更大的优势，争取更好的价格和媒介的资源。对于媒体主来说，与这样形成一定规模的媒介代理公司来进行谈判，是可以达到一种双赢的。因为他们可以通过规模效应来扩大媒体内容的生产，通过整合来降低各项成本；同时，他们可以通过更紧密的沟通与合作来更好地双赢发展。
至2013年，媒介代理公司的模式从出现到今天，仅走过不到20年，相比广告业超过100年的历史算不了什么。但这近20年的高速发展却让整个业界为之震撼。WPP的媒介代理子公司GroupM，旗下拥有MindShare、MediaCom、Maxus、MEC；OMNICOM的媒介代理子公司OMG，旗下拥有OMD、PHD；PUBLICIS的媒介代理子公司VIVAKI，旗下拥有ZenithOptimeda和StarCom&MediaVest；IPG的媒介代理子公司MEDIABRAND，拥有UM和initiative。这些媒介代理公司的子品牌还在不断地增加，尤其是在全球各大新兴市场，这些媒介代理公司在品牌以及媒体主的支持下迅速增长，远远超过4A创意公司的发展。
在2012年的中国市场，第三方媒介研究机构RECMA的2012年的报告称，在中国GroupM群邑的业务承揽额超过78亿美元。这仅仅是在中国一个市场，它们的成功与快速发展也是被市场认可的一种积极的信号。
品牌的市场营销进入了细分时代
我在走访很多企业的时候发现他们经常是这样一个现状：比如一个新产品上市，他们往往会去一家品牌设计公司委托业务，比如产品的命名、包装的设计；然后又去广告创意公司，制作宣传平面和影视广告；最后去广告媒介公司开会，委托产品上市的媒介策略和购买。
碰到一些在媒体上预算比较大的支出，如电视广告的投放或者电视剧的赞助，还需要去电视台开会沟通。这些全部完成后，还需要去盯平面广告的拍摄和影视广告的制作、执行。
并非是这个企业希望将一个新产品上市的计划分拆给这么多合作伙伴来做，而是广告业已经进入了专业细分时代，一家广告公司再优秀也没有办法在每一个领域都能够有最出色的人才。现在很多优秀的团队往往只是擅长某一领域，公司只会从事几个单一专注的业务。那些大而全，在每一个领域都很有优势的公司已经非常少了。
因此，进入二十一世纪，对于广告主而言，是从整合的时代走向细分再整合的时代。无论广告公司还是其他专业服务公司，最有用的资产、最具价值的产品就是人才。
我经常开一个玩笑，国际4A广告公司就像我们中国的三甲医院（三级甲等，目前公立医院中除了特级之外，最好的医院），医疗设备齐全，各科室医生都有，它的硬件和软件条件具备做任何类型和难度的手术。国际4A广告公司也像三甲医院一样，有品牌信誉，体系完整，部门健全，也可以做任何产品和服务的委托。但是关键是给你看病的那一位到底是主治医生还是实习医生，这个就要差很多了。这里的4A人才就和医院里的医生一样。相比之下，有一些本土广告公司，可能在硬件或者软件上，充其量只能是一家二甲或者一甲医院，但是他们派最好的人才，就像医院中几位最高超的主治医生来给你看病。那这样的结果，我相信会比在三甲医院用实习医生帮你看病更有效果。
而广告公司为了提升自己在行业内的核心竞争力，更好地去发展业务，也进入了行业细分、服务细分、用户细分的时代。
行业细化：广告公司对于某一行业进行特别深入的研究，整理出自己的理论体系和知识库，这对于它专注于做好此行业的客户服务是特别有优势的。典型的行业如汽车、快速消费品、医药保健品、烟酒、地产、银行等。这些行业细化的广告公司通过专业化建立了很高的服务门槛。
服务细化：广告公司对于某一服务进行特别深入的研究，通过团队、技术以及其他资源的配备，来提升他们的服务。典型的行业如品牌设计、影视制作、活动公关，以及现在非常热门的搜索营销（包括SEM+SEO）、社会化营销等。他们专注于某一领域的服务，将最大化地配置集中这个领域服务资源的聚合，从而提高服务品质，增加公司的利润。
用户细分：也叫人群细分。指专注研究某一领域的人群，如儿童市场、母婴市场，或者那些高收入的金领人群等。这类用户细分的广告公司对于自己所专注的人群有更为细致深入的研究，如针对母婴人群的广告公司他们不仅会代理奶粉、尿布，还有婴儿专用护肤品以及儿童服装。他们的经验将会让客户对他们更信任。
广告公司细分化专业化后，在对于来自企业的广告主如何评估的一个完整案例中，各部分的效果变成了一个很大的难点。我是在这样的背景下，在2008年设计出第一个评估广告效果的模型的，我称之为ROIAudit1.0，它所针对使用的对象是来自企业的广告主，他们希望通过运用它来了解在一个完整的有众多服务公司参与的营销活动中每一个阶段与环节所做的工作的优劣。同时，他们也希望运用这个工具，可以相对客观、独立地了解到，在这个营销活动中，每一个参与服务的公司（包括广告公司、制作公司、媒体等）在此案例中所贡献的价值，这对于他们的管理能够有很大的提升。这套衡量广告投资回报效果的模型，在今天已经演化成评估商业创意的模型，这是我创建商业创意理论体系中重要的组成部分。虽然从现在的角度去看它，这个模型在当时确实还有很多地方不够完善。
商业创意理论的孵育平台
商业创意的理论可以说在2007年就形成了雏形，但能够今天成型，还是依靠“金投赏”这个奖项平台上六年的孵化。这就需要介绍一下金投赏平台和商业创意理论的关系。
我创建金投赏是一种机遇。既有偶然的因素，又有必然的条件。为什么说是偶然的因素？当时我刚创建完ROIAudit1.0，为了让它能够更完善，需要更多的实践案例和样本数据来对这个理论进行论证，来对这个模型进行优化和改进。所以，我想不如通过ROIAudit设计一个以广告的效果为评审标准的奖项，利用《第3种人》杂志在行业的影响力，让读者和客户来积极参加和支持，这样我就可以通过这个奖项的举行收集到最最有价值的样本了。这确实对于收集样本是一个最快速也最高效的方法。如果通过自己一个一个地去找样本，时间和效率也确实有限，而一次成功举办的奖项，我相信就会很容易地收到上百个样本，想到这一点确实也是一种偶然。
今天看来，这反而也是我们和很多其他奖项不一样的地方，我们是唯一拥有一个完整理论体系指导的奖项。它的优势在于，在奖项的发展过程中，对于很多外部条件的改变，我们有一个指导依据可以进行调整。就像行业中会有很多新的事物出现，最常见的是可能需要增设某一个奖项的科目，或者删除合并某些类别。而这些动作如果失去理论体系的支撑将会丧失权威性，将无法满足它可持续的发展。
