第48章 内在核心——特许经营制胜全球

“更多欢笑，更多选择，尽在麦当劳”。现在麦当劳对于全世界来说是家喻户晓了。从一个默默无闻的路边小吃摊，到拥有世界数以亿计的顾客群的国际快餐业霸主，麦当劳究竞是凭借什么引领快餐业的呢？又是什么神奇魅力吸引众多企业相继模仿呢？

研究麦当劳的专家告诉我们，虽然麦当劳的成功因素很多，但最为致胜之处在于“特许经营”体系。提起特许经营，国人对它还有些许陌生。但它却是国外十分流行、同时也是比较先进的一种营销方式，是直营连锁及自由连锁经营发展到一定阶段所产生的更高级的商业形态。特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等，以收费的形式转让给加盟者使用，加盟者则按合同规定，在特许者统一的业务模式下开展具体经营。作为特许经营加盟商在付给特许者一定特许费用后，便可得到一个现有品牌，一套具有丰富经验的运作管理体系，并能共享广告效益，对于创业者来讲，它是一种新式的具有经营前途的创业途径。

“特许经营是实现美国梦的利器”。在特许经营的发源地美国，从零售业到家政服务，从一块甜点到大型物业管理，从税收、会计、律师服务到汽车服务、租赁服务，可以说特许经营无处不在，它已融入美国主流生活的方方面面，成为美国文化的一个组成部分。资料表明，1998年全美特许经营额高达8000亿美元，2000年特许经营额突破1万亿美元大关，特许经营在其他国家和地区也火爆异常。新加坡90年代初开始推广特许经营，如今已有140个土生土长的特许经营体系，加盟店超过1000个，特许经营已成为新加坡商业领域的“基本国策”，我国香港地区已有100多个特许经营系统，加盟店数达2400间。在海外，特许经营模式虽多，但说到一绝，还数麦当劳，它的成功使特许经营模式走向了全球化。

1955年以前，麦当劳餐厅还名不见经传，其转机就在于克洛克接手后，开创了连锁经营之路。他把自己的推销才能应用在麦当劳体系上，用多年的餐饮经验与谋略开拓着新的连锁经营方式。麦当劳创建了一套极为严格的营运制度，包括汉堡包的品种、质量、价格、店面装修与服务方式都力求一致，将其作为加盟店的样板，开展特许经营。这种独特的经营谋略，利用转让特许权的方法，很快将麦当劳由一家小快餐厅摇身变成优秀的大公司，凭借着特许经营体系，以炸鸡腿、汉堡包这样不起眼的简单食品挤身于世界500强，成为全球餐饮业的“巨无霸”。

麦当劳通过授权加盟，向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。麦当劳直接经营的连锁店销售额占总销售额的25%，而加盟特许店的营业额占69%，可见，特许经营带给公司的利润是多么的惊人。那么，是什么使得麦当劳的特许经营模式如此出众呢？它的特许经营模式到底妙在何处呢？这就要从麦当劳“特许经营”模式的根本说起。

当年麦当劳公司的总裁克洛克在扩展业务时，遇到的最大问题就是寻找出钱盖餐厅的投资人，他坚持不出卖地区连锁权，只卖个别连锁，以确保连锁店的品质。但是，个别加盟者多半都缺乏巨额资金支付3万美元的工地费用和4万美元建筑费用，更无能力贷款。因此，麦当劳又另外成立了一个连锁房地产公司，负责寻找适合的开店地点，向地主租赁土地和房屋。连锁公司以20年的合约向地主租得土地、店面以后，再将店面租给特许加盟商，在其中赚取差额。只要承租的加盟商不倒，麦当劳至少可以在房地产上赚取40%的利润，除此之外，加盟商除了缴付麦当劳所付租金的40%为最低租金以外，当餐厅生意达到一定水准以后，各店必须缴纳一定营业百分比，作为增值租金，这百分比从原始的5%逐年增加。随着物价上涨，麦当劳的租金只涨不跌。而麦当劳付给地主的租金永远只维持租约中规定的原价。

自从麦当劳开始实施这种租约制度以后，便要求加盟者首先支付7500美元的保证金，其一半在15年以后归还，另一半在20年期满以后还给加盟人（保证金于1963年涨到1万美元），这使得麦当劳立刻有了现金周转，得以进一步购买这些产业，以10年贷款的条件，向银行设定抵押。这样，麦当劳就可以不花钱，便买进土地房屋，这一举措为麦当劳解决了最关键的资金问题。俗话说：“众口难调”，麦当劳在全球已有上万家连锁店，那么，麦当劳的特许经营有何特点，使得人人想加盟其中？

首先，也是最重要的一点，就是不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时也增大了风险。如果一家加盟店不成功，麻烦还是不算大，但是如果这家店拥有整个区域的特许经营权，那后果就可想而知了。克洛克决定麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。刚开始时，克洛克多以大都市为授权经营区域，但他很快就缩小了授权区域。1969年以后，其特许经营合同甚至限制到城市、街名。对以前授权的那些大范围区域加盟店，原加盟店有权优先购买新店的特许经营权，但无权自行设店。

其次，规定表现优秀的加盟商可以拥有多家加盟店，而表现不好的受许人只能拥有一家店铺。就这样，通过是否给予特许权，麦当劳总部控制了加盟店，促使他们注重品质、清洁、服务与价值。这是保持麦当劳长期获利的重要原因。

最后，谨慎挑选加盟商，并严格控制加盟店的经营活动，丝毫不准越轨。麦当劳从不把特许权卖给实力雄厚的人，怕他们有机会超过总部难以控制。正如克洛克所说：“如果你卖出一大块区域的特许权，那就等于把当地的业务交给他。他的组织代替了你的组织，你便失去了控制权。”

麦当劳凭借着对加盟商的严格要求及统一管理，铸就了巨大的品牌力量，使“麦当劳”在世界上都非常有震撼力。说到实处，作为商界中的任何企业，最终依靠的还是消费者，那么，麦当劳又是如何发挥它的特许经营模式的特色，招揽消费者，赢得顾客的呢？

1955年，克洛克在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营样板店。他创建了一套极其严格的经营制度。以后建立特许经营系统时，克洛克也严格执行这一制度。这就是著名的以QSCV（Quality-汉堡包质优味美、营养全面；Service——服务快速敏捷、热情周到；Cleanness——店堂清洁卫生、环境宜人；Value——价格合理、优质方便）为核心的统一经营系统。

该系统规定每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样。所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店（特许经营总部）统一规定标准。制作工艺也完全一样，例如麦当劳在汉堡的原料方面有一条严格的标准：面包不圆和切口不平不用，奶浆接货温度要在摄氏度以下，高摄氏度就退货；汉堡包的脂肪含量应该在17%至20.5%之间，并且拒绝使用添加剂；另外还规定肉饼必须由83%的肩肉与17%的上等五花肉混制。炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间调整淀粉和糖的含量，炸好后立即卖给顾客。若7分钟内未售出，就将其报废，汉堡包超过十分钟也要毫不吝惜地扔掉，这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，只是麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。麦当劳就是凭借这种方式赢得了顾客，获取了利润。

世纪之交，特许经营以其新颖的机制、极高的效率、规范的服务、广阔的获利空间，在全球掀起了一场深刻的商业风暴和投资风暴。它不仅撼动了传统的商业营销模式，而且创造了新颖的投资渠道，对普通消费者来说，更意味着消费水准的提高和服务质量的保障。可以这样说，麦当劳的成功因素，90%源于它特有的、与众不同的特许经营模式。