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第32章 品牌缔造者——创新斗士沃尔特·瑞斯顿

花旗银行是花旗集团下属的一家零售银行,其前身是1812年6月16日成立的纽约城市银行(City Bank of New York),历经两个世纪的潜心开拓,已成为美国最大的银行,也是当今世界规模最大、声誉最响的全能金融集团。

作为“世界上最赚钱的机器”、“全球第一家不睡觉的银行”,花旗银行总是能够在竞争最为残酷的金融战场上出奇制胜,总是成为众多后来者竞相效仿和追随的对象,总是轻易就能俘获所有人的视线和注意力,总是如谜一般耐人回味。

花旗银行不单为遍及56个国家的5000万消费者提供服务,也在近100个国家为跨国、跨区及当地的企业客户服务,包括零售银行及信贷、企业及投资银行、保险、证券经纪及资产管理。除了花旗银行,没有哪家金融机构的业务和资源足以在如此之多的地方,应付如此之多的需要。

花旗成立于1812年,进入中国亦逾百年。它起先是一家为大股东管理个人资产的私人银行,规模十分有限。由于最初的几任总裁富于进取,不断开拓业务领域,上世纪初即已成为纽约颇具实力的金融机构了。然而真正使花旗成为全球银行业霸主的是被称为20世纪最杰出的CEO之一的沃尔特·瑞斯顿。当他1967年升任花旗银行总裁的时候,花旗还在与大通银行力拼老二的位置,排名第一的则是意大利人贾尼尼创建的美洲银行。但到1984年瑞斯顿卸任时,花旗已远远地把美洲银行和大通银行甩在了后面。

沃尔特·瑞斯顿生于1919年,他的父亲亨利·瑞斯顿是颇具影响的历史学和政治学专家,曾担任过美国长春藤名校之一布朗大学的校长。奇怪的是,这位历史学教授和他的妻子露丝,在新生儿沃尔特的摇篮旁边放着一部装帧考究的亚当·斯密的《国富论》。如果他们有心要儿子继承父业,放在摇篮边的更适合的书应该是希罗多德的《历史》才对。沃尔特没有辜负父母的期望,他一生的成就是在美国的银行业。

大学时代瑞斯顿学的是化学专业,大二时发现兴趣转变而改学外交和历史。二战期间,瑞斯顿是个陆军下士。战后瑞斯顿通过父亲的关系,进入美国古老而华贵的银行——花旗银行。起初瑞斯顿只是审计科的一名初级审计员,不过他的才华很快得到了管理层的赏识,被先后调入信贷部门和海外部,均做出不俗业绩。于是在不到20年间,瑞斯顿跃升为花旗总裁,并且执掌花旗银行达17年之久,而且具有决定意义地提升了花旗的国际地位和品牌价值,不仅为美国银行业所瞩目,也经常是全球关注的焦点。

瑞斯顿是一名不折不扣的创新斗士,其最早的创新提出于50年代初。根据传统的信贷方式,银行发放贷款更多地考虑借款人的品德、能力和抵押物(即3C,character,capacity,andcollateral),而很少考虑借款所能产生的未来现金流,从而限制了油轮等一类大型设备的贷款门类。瑞斯顿则突破限制,设计了一种新的信贷方式,即由银行先行买断油轮,然后将油轮出租给船舶公司,以船舶运营获得的现金流,而非借款者的其它收入来偿还贷款本息的方式。这种融资租赁的方式一经推出,立即风行。瑞斯顿又把这一融资方式推广到飞机和火车的信贷方面,使融资租赁蓬勃发展起来而成为一种产业。花旗银行的这一创新后来被其它银行纷纷模仿,有力地改变了国际航运业的面貌。

20世纪60年代以后,美国经济金融环境发生了深刻变化。由于商业银行被1933年银行法Q条列限制了存款最高限,不能支付较高的市场利率。因而大公司的财务主管为了增加临时闲置资金的利息收益,纷纷将资金投资于安全性好同时又具收益的货币市场工具,如国库券商业票据等等。这种情况后来造成银行存款的急剧下降,出现了“脱媒”现象。

针对存款下降的形势,1961年,时任花旗银行副总裁的沃尔特·瑞斯顿推出了大额可转让定期存单业务(简称CD业务)。瑞斯顿的构思大胆而巧妙,他设计的这种可背书转让的大额存单,其性质介乎存款和证券之间,因而可以避开Q字条例利率上限的限制。CD的成功连瑞斯顿自己都不敢相信,他最初估计CD的市场总量只在20亿至30亿美元之间,但1961年花旗银行推出第一笔大额存单后,到1967年商业银行发行的大额存单已达到185亿美元。

瑞斯顿是位具有战略眼光与创新意识的银行家,在他领导下的花旗银行,其发展可用“金融创新”一言以蔽之,这也是花旗直至今日在竞争中制胜的最有力的法宝。瑞斯顿本人则经历了从创新斗士到创新教父的全过程。作为最高领导,他对企业创新行为的支持可谓不遗余力,花旗也因而被誉为名副其实的创新银行。

有一则广为人知的案例可以很好地说明这一点。70年代初的《美国银行控股法》禁止银行通过控股公司的形式从事证券业和保险业以及“与金融业无必然联系的业务”。但该法也有意无意留下一个漏洞,即并未将只拥有一家银行的所谓单一银行控股公司列入监管范围。花旗银行迅速在美国特拉华州成立了单一银行控股公司——花旗公司,而把花旗银行置于该控股公司控制之下。这个花旗公司纯粹是块招牌,但花旗银行通过它却实现了向证券、保险及“与金融业无必然联系的业务”的渗透,饶过了1934年大萧条时期美国仓促通过的G-S法所严格分业经营的隔墙。这本身已是一项了不起的制度创新。瑞斯顿更是再接再厉,发动全体员工为拓展银行业务范围献计献策,共征集到可进一步开展的业务建议数十项。随即,花旗银行向联储局提出大量的新业务申请,有时甚至多达每天一项。花旗银行从此成为美国银行业的带头人,令其它银行瞠乎其后。瑞斯顿领导下的花旗银行在创新方面的奋进态度由此可见一斑。

在把金融服务业和美国经济从30年代形成的政府严格监控的桎梏下解脱出来这方面,没有一位银行家或金融机构的贡献比得上瑞斯顿和花旗银行。瑞斯顿无疑是一位拓荒者,通过发明诸如可转让大额存单之类的新金融工具,在市场中引入新的金融思想以及发现法规上新的漏洞,瑞斯顿一步步扫除了陈旧的定价模型、过时的金融产品以及地域上的障碍,并且把商业银行解救出来,让它们相互自由竞争,同时与那些不受银行业法规限制、竞争力很强的非银行类金融服务组织竞争。

创新过程中,失败总是在所难免的。作为一名创新的银行家,瑞斯顿能够大度地容忍失败,这使得瑞斯顿周围常常聚集了一群创新斗士和执行斗士。约翰·瑞得是当今业界炙手可热的人物。作为瑞斯顿的嫡传弟子,他曾帮助花旗摆脱90年代初的困境,并一手促成了花旗集团和旅行者集团的合并。瑞得的风格是积极大胆、勇于创新,但有时也容易冒进,这使他在早期的技术开发及后来的业务拓展中曾犯不少错误,给花旗银行带来了一些损失。要不是瑞斯顿宽容大度,瑞得这样的金融奇才可能就永无出头之日了。果真如此的话,那就不仅是花旗银行的遗憾,而且是整个金融界的遗憾了。

在1967和1984年瑞斯顿任总裁与董事长期间,花旗银行进一步国际化。1982年底的资料显示,花旗银行已经在全球94个国家拥有1490多个分支机构,当年海外职员约占花旗银行全部职员的49%,海外机构资产和收益占全部资产收益的60%。不仅如此,瑞斯顿领导银行业还战胜了战后许多次重大金融危机。这包括:宾州中央公司、赫斯塔特事件、富兰克林国民银行事件以及纽约市政府破产事件等等。

1984年8月31日,瑞斯顿在任的最后一天,花旗银行股票以17.31美元收盘。根据一家银行证券公司基夫·布鲁亚特·伍德公司所编制的一项指数,与他17年前出任花旗银行首席执行官时的6.75美元股价相比,花旗银行股票价值增值156.5%,优于148%这个大银行股票的平均增值率。

1995年,在瑞斯顿从世界金融舞台上隐退时,他在美国经济和金融界留下了一个没有人愿意或能够填补的真空。实际上,在纽约市政府90年代再次陷入金融危机时,再也没有一位银行家有能力或有兴趣去帮它渡过难关了。

在一个很难发现一位公众人物没有沾染个人丑闻或金钱丑闻的时代,瑞斯顿以他个人的诚实而与众不同。尽管作为花旗银行董事长,他变成了一个富有的人,但是,绝对没有任何迹象表明他所做的业务决策带有任何个人私欲,尽管这些决策有时出些差错。

2005年伊始,美国银行家沃尔特·瑞斯顿(Walter Wriston)悄然辞世了。如果想要定义瑞斯顿留给花旗银行真正的遗产的话,那就是,他使它变成了世界上惟一的一个国际性银行,一个通过在世界各地获利最终回报了股东的银行。

今天,瑞斯顿的思想,还时时重现于全球金融界。花旗集团如今依然坚守的“沉着而进击”的创新文化理念,那是瑞斯顿奠定的。

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