“耐克”在希腊语中的含义是“代表胜利的上帝”的意思，是与企业宗旨完美结合的象征，也代表着企业成功统治整个市场的强烈而美好的愿望。在上世纪80年代中期开始，该公司成为运动装市场领导者，特别是跑鞋、网球鞋和篮球鞋，在全球营销战略中，公司力求建立一种文化，以使其成为产品的识别要件，耐克正是利用体育名将们的英雄色彩成功地塑造了这一识别要件。
最有说服力的例证就是迈克尔·乔丹，尽管他在上个世纪80年代中期依然钟情于阿迪达斯，但却毅然地投入到了耐克的怀抱。究其原因，乔丹在耐克公司得到了阿迪达斯所不能给予的——属于自己的“乔丹产品”，并能够在产品设计中施加自身影响方面的内容。与此同时，耐克也彻底地挖掘出赞助乔丹的无穷潜力，将乔丹作为典型的理想类型加以雕饰，最终，成功地树立起了明星的高大形象。乔丹用他的篮球天赋演译着一位绝对的赢家，他是运动场上受人崇拜的核心偶像，对于崇拜者来讲，购买偶像所代言的品牌和产品是对他最好的支持和拥戴。耐克就是通过赢家乔丹的高大形象，将自己的品牌也树立成为了“胜利者的品牌”。
耐克此举使，使人们认为只要购买耐克的产品，就能够获取自己的一席之地。下面的一段话，引自唐纳德·卡茨的书——《耐克——立即行动》，它具体针对美国的主要目标消费群，即青春男孩，这段话正反映了产品是如何通过其附加价值的提高而获得它们自己旺盛的生命力的。
“这鞋子非常漂亮，这鞋子简直就是神圣的，这鞋子展示了男孩子们对生活的感悟，他们已经神话般地将其根深蒂固地融入到了他们神秘的渴望与向往之中。”耐克用消费者的沉迷制造出它的追随者，并将其广泛地用于耐克的所有产品领域之中。俄勒冈州的广告代理公司为公司设计、创意的在所有市场播放的电视广告中，常常只是单纯地展现着身穿耐克品牌的世界明星，就像网球明星比德·桑普拉斯和安德鲁·阿加西、约翰·麦克罗，他们曾经是耐克品牌的代表人物，现在也是。
美国本土的足球市场非常狭小，从历史上来看，早期的耐克在这个市场上处于弱势地位，然而它依然积极地参与到竞争之中，通过赞助巴西的球星里昂纳多、罗马里奥和贝贝托以及意大利的球星巴尔蒂尼来夺取市场。耐克挖空心思地将顶级明星们推上体育界的最高形象代表之席，耐克通过媒体不失时机地运用一切国际性体育赛事对自己的品牌进行大肆地宣传，为实现着自己的理想而奋斗着。除此之外，耐克为了能够把自己的品牌在三个星期内传遍全球，将媒体报道与自己的产品联系起来——用无法计算的被俘虏的忠实消费者心目中的体育明星和偶像来宣传其产品。这一方法很奏效，一时间耐克成了大众所关注的焦点，而这正是企业战略所追求的，只有这样，才能够获得品牌精神地位中的巨大优势和利益。
耐克的成长应归功于其企业的理念。最初它的产品生产始于运动鞋，待运动鞋的品牌获取其稳固的优势和地位时，进而拓展运动装及其他运动用品的市场。其以生产世界最好的运动鞋为目标，并且还以成为世界最好的运动品厂商为目标，不断扩大自己的市场领域。耐克以最好的产品以及与最优秀的体育英雄们的结合，成功地塑造了“胜利”这一形象。公司借助于“马上行动”的营销口号，在巨星与普通消费者之间建立起了密切的关联，使消费者感觉到，只要穿耐克品牌，自己就是胜利者。在相当大的程度上，耐克的成功受益于著名体育明星为其产品作代言，产品销售都依赖于运动专卖店或店内的运动品柜台进行，而这里的售货员常常是善于运动的年轻人，他们总是喜欢穿着与体育偶像们相同款式的鞋、服装。另外，电视体育报道对促进产品销售非常有效，公司依照重大体育赛事的日程来安排其产品推出的时间，并且保证新品能够在商场中买得到。
在耐克发展的轨迹上，企业精神一直贯穿其中，可以说企业精神已经渗透到了它的每一个细胞。胜利者的意识形态并不只是作为一种品牌精神在企业外部传播，同时也作为一种企业精神而深深地根植于组织内部。耐克成为胜利者的一种精神和信仰，鲍尔曼和耐特成功地创造了牢固而非凡的企业文化。此时的耐克根本不需要用产品的品质来说服任何人，不需商店营业员促销这些产品，卡尔·刘易斯穿着耐克鞋摘取奥运会金牌的事实足以使任何一个商家争相抢夺耐克的产品。商业赞助由此而成为传递品牌精神的信息载体，它同时创造并传递着内部的企业精神。
