登陆注册
6974300000015

第15章 百威PK燕京——洋绅士与土霸王的糜战

进入中国市场之初,迟来的百威啤酒依靠直销和塑造高端品牌这些并不新鲜的办法,在7年的时间里击败了大多数越洋竞争者。为了在中国树立其高端形象,美国百威啤酒的确有些煞费苦心,以至于现在你一想起百威啤酒就会联想到世界杯、肯尼基、甲A等等。

在最初进入中国这个拥有400多家啤酒厂的竞争过度的市场中,百威将自己的品牌定位为高端,无疑是个聪明的举动,这不仅意味着避开了与燕京等国内中低端啤酒厂家的正面交锋——百威不需要在那些陌生的地方市场和价格低廉的地方啤酒拼体力,与此同时,这也是百威在进入中国时的产能情况下所做出的明智之举,因为百威在中国的啤酒产量微不足道,这致使在不具有规模效应的情况下,在中国酿造同品质啤酒的代价要大于美国。而在美国本土,百威提供多种品牌啤酒,产品线囊括了高、中、低端市场,而且由于高档与中低档啤酒的价格只相差20—30%,因此百威在本土更象一个大众品牌啤酒,并占据全国50%市场份额。

在中国市场经过11年持续投资和不断深入,百威啤酒在一线城市(沿海大城市)和二线城市(省会级大中型城市)均已完成了从经销商网络到终端形象的布局,在高档啤酒市场的占有率已经达到45%—50%。

然而,尽管百威在高端市场发挥着主导作用,但国内啤酒高端市场主要集中在沿海城市和省会级大中型城市,容量有限。百威经过周密的调查后发现,在2007年以前的10年中,中国啤酒市场总量已经翻了一番,其中县级市场是很重要的一部分。而且随着经济快速发展,县级城市消费力也提高到了一定水平,中低端市场正在高速增长。可这块市场并非国外啤酒品牌所擅长,国内大大小小的数百家企业早已在低端啤酒市场占据主导地位。百威啤酒品牌要想在中国市场上有进一步的开拓,占据越来越多消费者的县级市场就成为必然选择。

2007年,一向以高端面目示人的百威啤酒主动宣布“下沉”,打破原先相对固定的消费市场的界限,开始进军中国县级市场,以合资、兼并等各种方式进入国内啤酒领域,与燕京等国内品牌抢占中低端市场。

而与此同时,燕京啤酒却调整了市场竞争策略,力求“上浮”,将目光瞄准国内高档啤酒市场,向高端市场展开强势进攻。他们相应对产品结构作出了调整,打造高端市场,努力提高燕京高档啤酒在星级饭店、宾馆、航空公司、知名超市的占有率。

燕京提高了在南方航空公司、东方航空公司等几大航空公司的销量,燕京纯生啤酒进入了国际航空公司头等舱。同时,通过品牌拉动和影响,燕京成功地进入美国得沃尔玛、法国得欧尚、家乐福等北京知名超市,已经开发70多家超市集团,形成卖场近1000家。另一方面燕京还加快步伐拓展像成都、合肥等省会城市,加快对市场发展潜力较大的重点地区进行重点开发运作,力争实现在局部市场扩大占有率的构想。

啤酒厂商和足球赛可以说是形影不离的老搭档了,两大啤酒巨头都极为重视世界杯带来的商机。美国百威啤酒自1986年以来就一直是世界杯的赞助商。2006年世界杯期间,百威充分利用其同世界杯赛事建立的长期合作关系,与中国本土啤酒厂商展开竞争。百威向市场推出了以世界杯为主体的特殊包装的罐装啤酒,在电视上大做广告,并在世界杯开赛前就翻新了其零售门店。与此同时,燕京啤酒设在北京的总部也在北京500多个场所开办啤酒节,争夺夏季旺销市场。

纵观历史,百威啤酒一直以体育营销见长,面对2008年北京奥运会这一巨大的商机,百威啤酒最早加入了借助奥运赞助商这趟专列,意在借奥运光环,为自己的品牌增辉。

燕京啤酒同样打出了奥运营销牌,公司首先与北京当地的强势媒体联合推出了一系列活动,开始为奥运营销铺路。2006年5月初,燕京啤酒与《北京娱乐信报》合作举办“美丽世界杯足球宝贝评选”活动,通过短信投票的方式实现与消费者互动。2006年6月,燕京啤酒又与《北京青年报》联手推出了“每日球迷大奖,独得100箱燕京”的球迷短信竞猜活动;与此同时,燕京啤酒还选取了北京一些特色酒吧及餐厅进行现场竞猜和彩绘活动与消费者互动。燕京啤酒还在此期间顺势推出了新产品“燕京冰纯啤酒”,为调整产品结构适应奥运迈出了第一步。

同时,燕京啤酒还增强了对北京地区社区的覆盖和控制,专门针对社区举办各种形式的主题促销活动。从2006年5月到9月,每个周五到周日,燕京同时在北京8大区50个大型社区开展“奥运在我家,燕京啤酒社区行”系列活动。

相较燕京啤酒大张旗鼓的声势,百威作为世界上最大的啤酒公司,在这场奥运营销战中似乎显得有些不动声色,但事实上,百威抢占中国市场的步伐丝毫没有减弱——增股青啤、不惜重金购并哈啤,百威按照自己的节奏,已经把中低端啤酒市场分给青啤和哈啤了,因此作为北京奥运会的赞助商,百威将可能会在2008年2月份开始以“大手笔”一举拿下奥运眼球,这是国际大品牌惯用的策略。

同类推荐
  • 主管不要太老实

    主管不要太老实

    不会用魅力保卫权力 不注重自己的形象,一味地让员工适应自己/95 控制不住自己的“情绪”承受“高处不胜寒”的孤独,公私不分,亲此疏彼,安置心腹,暴眺如雷,不了解情况就对员工横加指责,跟下属“老死不相往来”,主管太老实等于没效率。老实的主管喜欢挑大梁,无论大事小情都要亲自过问。他们事必躬亲、兢兢业业,每天都早来晚走,而他的员工却在悠闲地享受大好时光。主管太老实等于缺手腕。老实人往往把规矩看得高于一切,他们从来都是按常理出牌。规矩对于他们来说就是不可触犯的“天条”。员工在背后不称呼他们“铁面无私”,而是叫他们“老古董”。
  • 最成功的管理模式

    最成功的管理模式

    本书的宗旨就在于通过分解世界上最先进的企业管理模式,以期在此之中有助于矢志获得世界上最先进的管理经验的经理人们,学习这些经验并将这些先进经验“据为己有”,变成自己管理的模式。一套好的管理模式,是成功企业管理实践与经验的科学总结其具有参照性、借鉴性与可复制性。本书荟萃了美国管理模式、曰本管理模式和中国管理模式的精要,管理者完全可以从中汲取管理精华,并应用于企业的运营与管理中,从而最大限度地挖掘员工的潜力。
  • 苹果的哲学

    苹果的哲学

    本书从乔布斯的个人创业经历,在商业旅程上的战略决定,企业管理思想、营销策略、产品理论等方面,讲述和解读一个无所畏惧的“角斗士”的商业哲学。围绕乔布斯,有着种种溢美的称谓和种种传奇的故事,其实他的成功并不如许多人想象般难以复制。也许很多人都有着美好的梦想,他们也毫不妥协、毫不动摇地坚决执行了下去,但是他们还缺少一种切实可行的战术和手段来实现它。这,正是本书想要深度剖析的内容——乔布斯最适合中国CEO的商业智慧精髓。
  • 主管越当越自信

    主管越当越自信

    当上主管。踌躇满志却又惴惴不安?“主管必须魅力无敌”,“主管的业绩必须胜过部下”,“主管必须对部下无微不至”,这些都是新主管容易陷入的误区。由于过于追求万能的领导者形象,他们对自己是否能胜任这一职位抱有怀疑和不安,有人甚至宁愿因此放弃晋升的机会。《主管越当越自信》由永礼弘之所著,针对这一现象,日本资深领导力顾问通过本书告诉新主管们,拥有领导力是为了自己决定自己前进的道路,而不是实现别人的期待或对他人施加影响力。读完《主管越当越自信》,你一定会喜欢上管理,迈出成为自信主管的第一步。
  • 世界上最成功的销售方法Ⅱ

    世界上最成功的销售方法Ⅱ

    以充实的事例阐述这样的事实,无论你从事什么职业,只有通过有效的运用推销术,持续不断的增加自己的成功条件并高校的完成一切工作,你的成功才能得到保障,同时,全书介绍种种正确运用推销术以提升自身价值和亲和力的方法和途径。
热门推荐
  • 水沁黛心之黛玉当家

    水沁黛心之黛玉当家

    那一颗孤高不染世俗的清灵灵魂、那一抹清丽卓绝姣姣才情的倩影,难道敌不过一个劫字?就不能用自己的一双手给自己一个美满的人生?这一世,绛珠仙草下凡,就要改掉那悲剧的人生,不为薄情人,纵千百度,亦寻遍千山万水,亦要觅一个千古知音,方为结成连理,与之共度多彩人生,携手看花开花落,体味指尖冷暖,览江山如诗如画!水溶:黛儿,我许你江山,许你天下,许你一人一世一生一辈子,你可愿意嫁我为妻?黛玉:我看过了我的这世,我要逆天改命,我要追寻这一世真正的幸福所在,我要的,是一颗我可以看到的安心的感觉到温度的真心,溶,这一切,你可以给我吗?你是我真正的幸福所在吗,我可以相信你吗?(本文纯属虚构,请勿模仿。)
  • 帝国首席,晚上见!

    帝国首席,晚上见!

    原本以为在国外和与人发生了一夜情,回国以后那些噩梦就会被抛之脑后!谁知道回国以后才发现噩梦并没有醒,如影随形!“你给我这么多钱,我要服务你三次。”莫绍泽从来没有想到,会被人误会成牛郎,而且竟然挑衅的说他技术不过关。男人邪魅一笑,“等着吧,我会让你在我身下求饶,看看我的技术到底过不过关。”“你不能这样对我!”上帝永远都是公平的,看着同父异母的弟弟挽着自己的前女友,莫绍泽嘴角挂着意味不明的笑。
  • 金舆图

    金舆图

    少小离家老大回,开国勋将陈家子孙陈小鱼,很小被送去泰国清迈,完成父亲遗愿为九公养老送终,一场拳赛改变他的生活,阴谋绑架被卖至佣兵岛,才发现这个私人的军事公司竟和自己有关……
  • 代班保姆

    代班保姆

    交友QQ:641330532她,有着天使的面孔,魔鬼的身材;她,有着泼辣的性格,善良的心地;她,有着震撼的遭遇,坚强的意志;她,有着强烈的自尊,不屈的精神。她只是一个卑微的保姆,而且还是代班保姆。之前她一年之内做过七户人家的保姆,都是因为遇上了禽兽男。而这一次,她从一个代班保姆变身成为一个高级白领、一个知名的网络作家、一个禽兽男人的掌上明珠……幸福曾经对她来说是个奢侈的名词,却不想正悄悄走近她的身边。        
  • 二战史·救世伟人

    二战史·救世伟人

    本书讲述了第二次世界大战中全世界最著名的领袖人物事迹,精彩万分!
  • 疯癫侠

    疯癫侠

    一场意外,让他家破妻亡,命运却意外的给了他可以改变一切的力量这个世界太黑暗,他要当一个大侠,他要复仇,要为这个不平世,主持正义。却没想到大侠也没那么好当,竟然还要从极道的流氓做起,一脚踏入,他又才发现,世上的黑白,善恶,本没那么明晰的界线。人性的多面,从来都不是非善即恶,世上之事也不是非黑即白,良善也可以狠辣,流氓也可以多情。一入江湖万丈深,敌人,朋友,兄弟,女人,真情假意,尔虞我诈,他纵能力拔山兮,也无法任意妄为,人在江湖身不由已。
  • 狩梦人

    狩梦人

    不断重复的噩梦折磨着他,让他痛苦不堪的企图自杀。直到那个自称是国家超自然灾害防卫部第十分部第二大队第三小队队长的女孩穿着顺枫快递装出现在他眼前。他再一次进行了久违的梦魔狩猎。这一次,他要把所有梦魔焚烧殆尽!
  • 艾宝

    艾宝

    变化是从神界开始的。不知从什么时候开始,神界已经不再是个整体,变得分崩离析。能力相似的神族们自动聚在一起,开始了长达千年的争斗,最后演变成了一个全新的神界————龙界和魔界。谁能最终主宰神界?秘密深藏人间!
  • 别看见我

    别看见我

    我将烧毁这日记,是你递给我火种,是我扫去这灰烬。
  • 极致宠婚

    极致宠婚

    刚见面就扯证?这闪婚也太快了!婚姻生活刚刚步入正轨,不成想,继母大闹求彩礼,同学挤兑闹绯闻。总裁出马,钱砸继母,状告媒体……哼!有后台就是任性!可是……诈死男友突然现身,不但要挖墙脚,还要算计总裁?!