（6）积累效果性。广告的发布是反复进行的，并多数通过多种媒介组合进行，消费者在采取购买行为之前，也许已接受过多种广告媒介所做的同一商品广告的影响，在心理上已积累起对该商品的广告印象。因此，消费者购买商品之前，是广告效果的积累期，广告效果是多种媒介广告综合运用的结果，这便难以单独测定某一广告的效果。
（二）广告效果的要求
根据以上广告效果的特性，测定广告效果应注意如下几点：
（1）掌握广告效果的目的性、有效性和可靠性。因为这三者的不同，广告效果测定的侧重、方法和条件也不尽相同。
广告的目的是推出一项新产品，那么广告的测定应该针对广告的新闻价值和刺激性。
广告的目标是争取更多的消费者，效果的测定则应着重在尚未使用这类产品的消费者的态度的改变。
广告的目的是冲销竞争的压力，在测定的内容上应着重产品本身的号召力及受信任的程度。
若广告的目的是在于建立对产品的知名度，则测定的内容应着重于对产品的认识与记忆。
为使测定工作有效地达到目的亦即有效地避免广告效果特性的影响，有时要同时采用多种测定方法，多方面综合考虑，才能较客观地测定广告的效果。
可靠性要求测定的结果要以多数印证为准。如多数测定，其结果都一样，那么，广告效果的测定可靠程度就高。
（2）做好计划准备。广告测定要有一套详尽的计划，确定测定的方法、方式和测定规模。
（3）综合测定。在测定广告效果时，要综合研究企业的各种促销因素和社会各种影响因素。这是广告特性所必须要求的。
七、如何对广告自身效果进行评价
广告本身效果的评价又称接触效果的测定和评价。它不是间接地在广告发布之后，从商品销售增减情况去看广告效果，而是直接地从广告作品本身接触消费者后，所引起的各种心理效应大小，作为判断广告效果的标准。由于商品销售情况受许多客观因素的影响，很难从影响销售的多因素中单独判断广告的效果，而广告本身效果则能科学地反映广告作品和广告媒介的宣传效力。
所以说，广告本身效果评价是检查广告的目标达到何种程度的最佳手段。
从总体上来说，广告自身效果的评价可分为事前、事中、事后三个方面。
（一）事前评价法
就实际而言，广告效果的评价工作，并非是在广告运用结束以后才开始的，而是在广告规划时就已经开始了。它贯穿于事前、事中、事后的过程中。
所谓事前评价，就是在广告运用正式展开之前，对广告战略的步骤进行评价，预测广告运用正式展开后产生怎样的效果，以便对广告方案作出修正。其运用的主要方法是：
（1）专家意见综合法。即拿出几种可供选择的策划方案，请有关专家进行评价。
（2）概念测定法。即了解广告表现的概念是否正确。因为概念的正确与否，适应性如何，会直接影响到广告作品的表现方面。
（3）测定广告作品的注目程度。
（二）进行中评价法
所谓进行中评价法，是指广告已经处于执行之中而作的评价。其目的在于通过评价了解广告效果，以便作出及时调整、修改等决定。
常用的广告进行中评价方法有以下几种：
（1）市场试验法。即广告运用分步骤展开，先选定一两个试验地推出广告，然后同时观察试验地区和未推广地区，以此作出比较，得出相互之间的差别。
（2）函询法。这是一种如同用问卷调查的形式而进行的。用函询法通常给回函者提供一定的优惠、鼓励消费者回函给广告主企业。这种方法如果运用得好，可以令广告主企业了解大量实际的广告效果资料，是一种很有效的评价方法。
（3）分刊测定法。这是比函询法更进一步的方法。如果一则广告作品基本上已确定下来，但其中一处或几处十分重要的地方尚未确定，广告主或广告公司就可以采用分刊测定法。即将广告作品分成两种，上面也编上号，然后要求选定的媒介在一半份数上刊出编号为1的广告作品，在另一半份数上刊出编号为2的广告作品。这样一来，两则大体一致的广告作品同时在同一媒介上出现，其干扰因素均已排除，哪种编号的回应越多，说明哪一条广告作品的效果越好。这种方法虽然测定广告效果更加严格，但局限性更大，如媒介和印刷发行方面的限制等。
（三）事后评价法
事后评价法，是指在广告活动完成之后对其效果的表现情况进行评价。它虽然已无法直接影响广告活动，但可以通过总结，找出得失的原因，为做好下一次的广告提供宝贵的经验或指导。
事后评价的方法主要有：
（1）接触效果测定法。它又可分为媒介到达效果和广告到达效果两种。
（2）心理转变效果测定法。主要有知名度测定、理解度的测定、诚信度的测定、名牌亲密度的测定、购买意向度的测定五种。
（3）行动效果测定法。这是以直接引起某种行动人数多少作为评价基础进行的测定。如广告发出后，顾客信函的资料询问、电话询问、要求派员前往、亲自参观等，这些都可以通过测定来检验广告的发生效果。
八、增加广告咨询率有哪32种方法
增加广告的咨询率，就意味着广告本身已经受到了受众的关注，这时提高广告所达到的效果就具有积极意义。具体来说，增加广告咨询率的方法有如下方面：
（1）在标题里显示服务内容；
（2）强调“免费”；
（3）在副标题中显示服务内容；
（4）展示宣传手册或样品的图片；
（5）在第一段中显示服务内容；
（6）选用诱人的宣传手册题目；
（7）把服务内容描述得更加引人入胜；
（8）在宣传手册前言部分加上名人名言；
（9）增加证言式的材料；
（10）使你的服务内容听起来更甜美诱人；
（11）附上优惠券；
（12）在优惠券上标明价格；
（13）在优惠券里加入销售文案设计；
（14）在每条广告里两次重申地址；
（15）附上电话号码--尤其免费号码；
（16）突出“传真”号--提供免费服务；
（17）强调“无需承担责任义务”；
（18）在普通信封上显示某些信息；
（19）敦促“采取迅速行动”；
（20）附一张“商业回执”明信片；
（21）附加“折叠形”优惠券；
（22）采用独立插页；
（23）测试多种“不同”服务；
（24）测定一种产品几则不同的广告；
（25）选择最有效的宣传媒体；
（26）从各种市场中摄取精华；
（27）采用合适的篇幅；
（28）采用长文案；
（29）选择旺季；
（30）找准最佳位置；
（31）从你的竞争对手处学习；
（32）记录调查结果。
（资料来源：约翰·卡普斯着，孟庆姝、武齐译：《增加19倍销售的广告创意法》，内蒙古人民出版社2000年版）
九、怎样进行调查问卷表的设计
典型案例
美国某公司想调查一下消费者对肥皂颜色的反应，用两块质量完全相同，仅颜色不同的肥皂询问消费者的意见，第一项问卷设计是：“你认为哪一种肥皂比较温和些？”由于大多数主妇对“温和”两字的含义搞不清楚，其调查所得的结果是：A种肥皂温和些占57％，B种肥皂温和些占23％，无意见占20％。这种结果使调查人员极为惊讶，后来他们将问卷的设计改为“你认为哪一种肥皂对皮肤的刺激性小一些？”得到的结果是：A种肥皂对皮肤的刺激小一些占41％，B种肥皂对皮肤刺激小一些占39％，无意见占20％。
上述案例，调查同样一个问题，由于问卷设计稍有不同，其结果相差甚大。由此可见，调查问卷表设计得好坏，直接关系到调查内容能否得到正确的答案。因此，必须掌握一定的设计方法。
（一）程序设计
（1）明确调查的重点，也就是这项调查所要获得的准确资料。
（2）弄清调查的方式：是电话调查、互联网调查、其他媒介方式等，因为不同的调查方法，对调查表的格式和要求是不相同的。
（3）决定采用哪一种类型的问法，如自由式、封闭式、多项选择式、顺应式、程度评定式等。
（4）决定问卷的内容和问题的顺序。
（5）考虑措辞和语气等。
（二）应注意的几个问题
（1）问卷的开头，必须以亲切的口吻询问。
（2）所设的问题必须清楚，而不能似是而非、模棱两可。
（3）用词要易懂，不能用特殊名词或难以理解的名词。
（4）问题要具体，不要问一概而论的问题。
（5）所问的问题要先易后难。
（6）问卷的字里行间不应有暗示或引导性问句。
（7）不要出难以答复的问题。
（8）不要向被调查者提出不合理的要求或涉及私生活的问题。
（9）调查表的格式或大小应便于传递、整理和装订存案等。
（三）问卷的分析
问卷收回后要进行整理分析，通过分析可以看出所调查的问题之间的内在联系或规律性的东西。整理分析包括清除不符合要求的废卷，然后用多种数理统计分析法进行处理，归结出有价值的材料。
问卷在设计时就要注意问卷的回收率，回收率过低，会失去样本的代表性，影响调查效果。因此可采取一些有效的弥补方法。如考虑向有关政府部门进行调查等。尽最大可能地增加调查问卷分析的价值。
附：调查问卷实例
某厂对品牌的调查
一、您喜欢的啤酒：（选择1～2种打）
品牌：ABCDE
二、请把您对下列啤酒的印象填入下表：
三、您喜欢哪种进口啤酒：
丹麦嘉士伯蓝妹生力（香港）蓝带百威
四、您认为啤酒包装设计应该是：
沉重热烈清淡轻柔
通过测试和比较以上的问卷，得出以下规律和情况。
（1）最受欢迎的是A牌号啤酒，商品的印象是：
①古朴的；
②男性的；
③外来的；
④带苦味的；
⑤重的；
⑥高级的。
（2）最不受欢迎的是B牌号啤酒，商品的印象则是：
①新潮的；
②女性的；
③带甘味的；
④轻的；
⑤民族的；
⑥大众的。
（3）发现商品的印象是可以通过包装设计表现出来的。
（4）A牌畅销的原因是受消费大众的欢迎和喜爱，而受欢迎和喜爱的原因为这一品牌具有较高的商品印象。
十、美国广告效果的测定方法有哪些
有关广告效果的测定，美国许多专家认为是非常值得怀疑的。例如以问卷让被问者按照问卷来回答的做法，首先会受到问卷内容的限制。其次就是想让回答者对问题作正确的回答，也是一件困难的事情。
（一）广告反应调查
纽约的罗比凯（YoungRubicam）广告公司的约瑟夫·普拉马博士，开发出一种广告反应的调查“PureRewardProfil”。
这种调查法是在放映广告片（CM）以后，依据自由回答的方式来进行问卷调查，然后再作分析。这种方法也适用于CM以外的广告。例如在印刷广告方面，也可以使回答者看广告后，作自由的回答。
这种方法也就是说，以白纸代替问卷纸，让回答者写上任何的回答或请以口头作答，然后再从这些感想中，收集各式各样的话进行分析。
普拉马博士的结论是：其中以能够引起广告片的共感者最有效果。
这里所谓的共感，相当于empathy，可以译成“感情移入”。具有感情移入的CM，可以解释成有效的CM。
empathy这个字，在韦氏字典上的解释是“共同具有第三者的感情或思考的能力，或者将主观的状态投影在客体上，使人感到好像客体与主体一体化的一种创造性合并”。
简而言之，就是增加含有主观情绪性反应的过程。亦即是“感情移入”的意思。
感情移入较强的CM，例如桑得利（SUNTORY）广告，被认为是情绪性的。以这种方式来进行调查的话，效果会非常显着。
得州大学的奥斯汀分校召开了有关情绪的会议，并且一致同意empathy由下列三个层次构成。
（1）快乐或不快乐的因素；
（2）强度；
（3）控制或支配的因素。
由快乐的观点来看的话，桑得利的CM可说是正中目标。
（二）机械式记录
IRI（InformationResourceIncorporation）公司首先使用一种广告效果测定法。该公司的总裁是杰拉德艾斯金博士，原本为爱阿华大学的教授。他使用爱阿华大学所开展的系统来进行测定，亦即以机械来记录同一个人的电视收视状况和购买行为。
以机器来进行调查，其正确度和以口头回答的正确度大小不相同。因此，以机器调查购买行为和要求回答者以口头作答，这两者产生的结果差异甚大。大概以口头回答的时候，对于购买了某一厂牌的回答，人数很多。但是以机器来调查实际的购买情形时，则发现真正已买的人出乎意外的少。
另一种购买行为是，将信用卡分发给消费对象，请其使用信用卡到超级市场购物。借此来了解看了那些节目的人，会购买此节目的提供者（即广告主）的厂牌，或者购买的人有多少等。在全美共分八个地区，对5000个家庭进行这种调查。日本经济新闻引进了这种方法以后，从1980年起也开始进行这种调查。
（三）直接反应法
就算做了研究，大部分登广告的厂商还是不能肯定自己的广告是否把产品推销出去了，因为还有非常多其他的影响因素。但是运用直接反应广告者（利用邮寄或者电话或互联网获得订单）却可以精确地算出每个广告可以推销多少金额的产品。仔细观察这种形态的广告，你会发现它们的运用技巧和一般广告厂商的运用技巧有很大的差异。
一般广告厂商用30秒的广告影片，但是直接反应的广告厂商却已经学到了2分钟的广告影片更能创造利润。你认为哪一种厂商比较对？一般广告厂商总是抢在黄金时段播出。但是，直接反应广告主却认为，在深夜播出的广告可以卖掉更多的产品，你认为哪一种想法比较正确？
对于在杂志上登广告，一般广告厂商的文案都比较短，但是，直接反应厂商却使用冗长的文案。你认为哪一个比较正确？
如果所有的广告厂商都追随同行业中直接反应厂商的做法，他们便能获得更好的广告效果。每一个策划人的职业生涯，应该从两年的直接反应广告经验开始磨炼起。
