电台利用电波传播声音，每秒钟30万公里，迅速无比。广播广告制作简便，从写稿到播放，可在短时间内完成。有时还可以即写即播，对发布时效性强的广告，或临时修改补播广告，都十分方便。此外，还有收音机的普及，人们经常收听电台播放的新闻及文娱节目，因此电台传播的信息，不但迅速深入，而且容易收到时效性效果。
（二）渗透性
广播是利用电波传达广播内容的，覆盖地区广，不论是城市还是农村，不论在陆地、海洋或空中，不论在室内或室外，工作或休息，只要打开收音机，就能听到广播内容，很容易发挥无意注意的作用。所以，广播在我国的接触群众，超过其他任何媒介，最宜于销售面广、购买者多、市场广阔辽远的产品广告。
（三）最能发挥听觉效果
广播广告是一种听觉媒介广告，它能充分运用语言的特点来吸引听众的注意和兴趣。首先，广播广告通俗易懂，不受教育程度的限制，报纸及其他印刷广告，不一定人人都能阅读，而广播则人人会听；其次，生动活泼，声音悦耳，特别是广播时配合音乐和娱乐节目，不仅能吸引观众，也能减少疲劳，提高广告效果；最后，亲切动人，一般说，语言较之文字更容易表达感情。声音的造型天地极为广阔，最利于人们展开想象的翅膀。广告宣传中，当刺激物即广告信息的声音作用于大脑，引起注意，受传者会依据自己的经历记忆，产生联想和想象，再造出一个审美形象，获得特有的美感。
（四）费用经济
广播广告的制作费用，因为听众的想象力--而不是高薪聘请的摄影师和摄制机构--为它补充了画面。而且，广播广告的每千字费用比报纸、杂志、互联网和电视都低。
（五）选择性强
广播的节目类型多种多样，可以满足各种特殊听众群体的需要。
综上而言，广播能够比较积极主动地有选择地接近广告对象。但就实质而言，它也有自身的一定的局限性，其主要表现为如下：
（1）有声无形。广播广告运用声音诉求，没有视觉形象，听众看不到商品的外观、色彩和内部结构，对商品印象比较浅薄。
（2）声音稍纵即逝。广播广告由于受广播节目时间限制，仅能以简单明了的方式作重点广播，广播广告时间是短促的，听众在毫无心理准备的情况下，对此转瞬即逝的内容是难以记忆的。因而对广告的设计提出了高的要求，应在使听众听清、听懂、易理解、不产生误导上下工夫。
（3）选择性尚嫌不足。西方一些传播学、广告学着作，把报纸、杂志印刷媒介和互联网称为“选择型媒介”，把电子传播媒介如广播、电视称为“闯入型媒介”。对于“选择型媒介”阅读的主动权操在读者手里。而“闯入型媒介”只是“闯入你听觉的是什么你就只能听什么”。
（4）无法存查。印刷品广告具有存查的优点，而听觉具体广告一般是不会录存的，也不清楚什么时间重播。因此，广播广告主要起揭示作用，在对商品的认识方面，则不如其他广告媒介。但从媒介组织效果方面看，广播广告的“揭示”作用又是其他媒介所不能取代的。
专家提示
广播广告的最大特点是能够用声情并茂的语言和活灵活现的音响调动受众的感应情绪，并且具有传播快、覆盖广的优势。
五、报纸广告有什么特点
典型案例
版面广告我全包
瑞士雷达表，在打开中国大陆及台湾市场时，采用了一种大气魄的新颖的广告策略--“版面全包式”。数年前，台湾表业不景气，雷达表的台湾代理商却在台湾12种报刊上同时刊登三连页的广告。广告新颖别致，它抛开了其他商业广告的干扰，独树一帜，令人注目。这举动虽然花掉了公司当年预算的七成以上，但却打响了雷达表的名气，雷达表风行台湾的声势也一次造成。广告投资带来的经济利益非常显着。雷达表运用同样的广告方式，使之成为中国大陆进口手表的第一名牌。
据报道，早在1997年“雷达表”的台湾代理商就率先在大陆报纸刊登黑白全页报纸广告，成为第一个在大陆报纸刊登全页广告的西方产品，远远走在可口可乐的前面。
“版面全包式”广告有扬长避短的作用，这样的策略是由某一种商品的广告商独包一期报纸或杂志的全部广告版面，全无其他厂商的商业广告的干扰。这种全包策略肯定将囊括读者的全部阅读率，其效果将是以往报纸杂志广告方式所望尘莫及的。
以往的报纸杂志广告，因受其自身条件的限制，不像电视和广播广告那样有强迫性，使观众听众常在被动而无选择的情况下接受广告信息。因此，在这些不利的因素下，报刊广告就一定要做到引人注目，这样才能使企业产品或服务广为人知。一些构思平庸没有创新特点的广告，是不会被人注意的。现时不少广告是多则广告挤在同一版面上，而每则广告只占一小部分。俗话说：花多则眼乱。这样刊登广告往往会被读者一翻而过或忽略不读。可以说，在某种意义上，这样的广告已经失去了企业原来希望达到的扩大产品宣传的意图。
一般而言，报纸广告的特点主要有以下方面：
（1）一般家庭都阅读报纸，报纸广告很受欢迎。
（2）报纸读者虽然涵盖各个收入阶层，但是主要读者是教育程度较高、收入较高的家庭。
（3）报纸每天都出版，是几乎所有产品的购买指南。
（4）报纸广告可以保存。和电视、广播不一样，报纸读后可以放在一边，以后再读。
（5）报纸广告在格式、色彩和预算方面灵活性大。
（6）日报和周日版报纸提供了不同的文字环境，几乎可以满足任何厂商的需要。如果厂商提出要求报纸可以把广告安排在内容合适的文章旁边，通常是免费的。
（7）在很多情况下，报纸事实上是多产品系列的分销媒体。大多数报纸的周日版一期就能登载几千条广告。
（8）一则双版广告（横跨两版的广告）大约可以展示80种产品，加速产品的售出。
（9）在报纸上做广告，可以宣传各种各样的产品系列，可以用很少的资金以富有活力的方式进行促销宣传。
（10）报纸广告很容易测试。你可以把广告剪下来，供测试和参考之用。
专家提示
报纸除了具有上述的积极作用外，也有一些负面性，因此需要了解注意。
（1）有效时间短。
（2）报纸以新闻为主，因此往往难以占据突出位置。
（3）相对于杂志而言，印刷上不够精致。
六、电视广告的构成要素是什么
典型案例
“酸酸甜甜就是我”
2005年，蒙牛公司选择2004年度“超级女声”季军张含韵这位形象甜美的花季少女作为其时尚产品--蒙牛酸酸乳的代言人，在湖南卫视的“超级女声”超密集播放，张含韵清纯可爱的广告歌曲《酸酸甜甜就是我》，随着“超级女声”火暴全国，也飞速传遍华夏大地。这条电视广告不仅有代言人的可人形象画面，也包含了动人的歌曲，可谓声像俱佳。蒙牛酸酸乳的销售也从2004年的7亿元猛增到2005年的28亿元，实现了400％的增长，远远超过竞争对手伊利优酸乳，尽管后者质量并不比前者差，而且后者比前者先开发此产品。
上述电视广告片创意新颖，借助代言人的时尚性，与广告的产品和受众具有同样的性质，提升了品牌的文化，拉近了与消费者的距离，因此，产生了强烈的共鸣。
从电视广告的构成要素来说，它主要有两大元素，即画面和声音。其中，画面由人物、道具、布景、字幕或电脑动画构成，声音又由语声（解说）与音响和音乐构成。
（一）画面
广播广告也有语声、音乐音响，但没有画面，因此，与广播广告相比，电视广告最大的长处在于具有可视画面。画面是电视广告最独特、最重要的构成元素。
画面是以色彩、形体、线条和运动为主构成的视觉形象。电视广告的画面有更强的动态性，它十分注重创造商品的运动，可以让商品自己动起来，也可以通过人物的活动带动商品的运动，方法多种多样。电视广告的画面也使用静态的图像，大多出现在广告片的结尾，主要用来展示商品的包装或品牌标志、商标图形。
实际上，电视广告的“画面”包含了构成画面内容的诸多视觉元素，主要有：
1．人物（现在多称之为“代言人”、“形象大使”）
很多电视广告中都有人物出现，他们充当了电视广告的表演者，在信息传达中承担着一定的或隐或显的角色。人物可以是介绍商品的主角，也可以是一般的陪衬性人物；可以是生活中活生生的人，也可以是电脑制作的卡通人物。但目的只有一个，就是为塑造品牌形象、树立商品个性服务。
2．道具
道具是电视广告中非常重要的表现工具。在特定的表演场景中，演员表演时实际使用的广告商品和所有其他物品，比如器皿、桌椅、鲜花、香烟、灯笼等，都可以归为道具的范畴。此外，动物也常常是电视广告使用的道具之一。
在使用道具时，特别是商品道具，往往是演员表演时要突出的中心对象。比如，为了表现无绳电话的好处，一个正在如厕的男子，手忙脚乱地冲出卫生间，去接听电话，却被电话线绊倒。需要注意的是，在人物与商品之间，电视广告应该突出商品，淡化人物，特别是聘请名人表演时，一定要避免喧宾夺主的现象出现。
3．布景
布景是经过事先精心选择的实景、自然景或由创作人员特别设计、搭制的人工场景，有内景、外景、实景模型、实物与模型结合等几种。它的作用是交代广告情节发生的地点与情境，并支持、衬托广告传达出主体信息。
4．字幕
字幕是指在画面上以文字形式出现的信息，如企业名称、地址、商品名称、图表和某些图案化的字样等。它常用来注释、补充或强调台前演员和幕后解说正在表达的中心信息，并起到画面构图、美化画面的辅助作用。在电视广告创意时，要充分注意字幕的外形、数量、动静形态、叠加方式、停留时间等。
5．电脑动画
电视中所有的视觉元素，现在都可以通过电脑动画来实现。电脑动画可以创造出现实与非现实的各种人物、场景和其他元素，并可以与实拍的电视画面相结合使用，它在营造场景、刻画商品和调动气氛方面，都具有丰富的表现力。
（二）语声
电视广告的语声，主要是指画面中人物的台词、独白和解说员的播音或旁白这两种形式传递的声音。由于画面有强大的表现力，电视广告中的声音传达的信息一般比广播广告要少。
但是，语声在电视广告中仍具有无法取代的独特作用。首先，无论电视画面怎样生动形象，还是有很多事物难以传达，比如它无法表达无形的感觉、感受、情感，特别是在表达抽象的思想意识时，则非语声莫属。因此，在表达广告主题时，通常都要借助语声。其次，在电视画面演示商品的同时，伴以解说词的方式，广告显得更加真实。以声画合一的力量来诉求商品的卖点，非常有助于实现广告的推销力。
（三）音响音乐
电视广告中，除了语声以外的一切声音元素，都属于音响或音乐的范畴。大多数电视广告含有某种形式的音响或音乐，它们与画面的中心内容协调配合，起着说明、强调或抒情的作用，可用以强化画面，烘托气氛。
（资料来源：刘友林、汪青云编着：《广告策划与创意》，中国广播电视出版社2003年版）
专家提示
在电视策划中，要注意处理好电视画面与声音这两者之间的关系。使广告中心声画构成各个要素之间高度和谐地整合，这样才利于受众的理解和接受，并塑造出好的商品形象。
七、电视广告有哪些优势与不足
典型案例
30岁的人，60岁的心脏
--海王银杏片电视广告
