对第四阶段产生的诸多构思，决定最好最合适的一个，是这一阶段的工作。对构思里的优缺点，可能和不可能使用的东西，崭新和平凡的东西逐一进行分析和评价。到这一步，再确认已经形成的卖点和产品概念，并与构思相结合，看这一构思是否适用于广告目标，是否适用于目标消费者及媒体，与竞争对手商品表现相比是否有创造性，这些都需要严格地分析，以便对构思作出客观的评价。从诸多构思中选出优秀的一些，再从中决定一个最实用的，这就是创作过程的最终阶段。
五、广告标题的创作要点是什么
广告大师霍普金斯说：我无法认同那些认为漂亮的词句就可以盈利的人。我曾花了好几个小时听他们讲解主张。他们也许会把一套完整的礼服说成是最漂亮的潜水衣。华而不实、光讲求艺术的人是不可能从别人那里赚到钱的。推销产品的方法就在产品本身。这种推销就是要靠样品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好。
能拨动大众心弦、在消费者中获得成功的诉求往往是那些简单易懂的广告标题。知识分子往往轻视这种表述方法，觉得这些玩意儿像哄孩子的把戏。“荷兰清洁剂，去除污迹”、“象牙肥皂，飘柔滑腻”、“金牌除尘套装替你干活”、“孩子最想要卡斯脱利亚糖果”、“让你上学的女儿永远红润如花”--像这样的广告语十有八九是会获得成功的。
所谓广告标题也称广告语，它是揭示和概括广告主题的语句。广告的主题必须通过广告文案（标题和正文）表现出来。标题就是广告主题的简练概括，是广告文案的重要组成部分。
广告标题一般由引题、正题和副题组成。正题是标题最主要、最关键的构成部分。可以说广告标题是广告主题和目标的灵魂，在一则广告中发挥着巨大的作用。美国广告大师大卫·奥格威（D．Ogilvy）认为，好的标题，能创造一条广告80％的利润。广告界也有这样的说法：“好的标题，等于广告成功了一半。”还有人指出：“广告效果的50％～70％是广告词（标题）的力量。”在现实生活中，广告标题与广告的产品也是直接相关联的。如当“味道好极了！”（广告语）出现时，人们立刻就会想到这是“雀巢咖啡”（广告产品）。
要想创作出优秀的标题，必须对广告标题的创作步骤加以了解。一般来说有四个基本步骤，即调查、思考提炼、灵感、修正。
（一）深入全面地调查
要创作出一则优秀广告标题，首先必须掌握有关产品的资料，市场状况，消费者的心理和习惯，以及竞争者的广告。这是一项重要的调查内容，不可忽视。着名广告大师J．W．扬（J．W．Young）语重心长地指出：“收集资料是产生创意的首要步骤。”美国广告大师大卫·奥格威（D．Ogilvy）把调查称为“家庭作业”，只有做好了作业，考试的成绩才会优秀。
（二）思考提炼
通过了解产品、市场、消费者以及竞争者的广告，您已经掌握了许多资料和信息，但广告标题要求只能讲两三个重要信息，这就需要创作人发挥自己的想象力和概括能力，善于捕捉引人关注的信息，提炼简明扼要、引起注意的标题语句。
（三）灵感
当撰写人掌握了一定资料并经过思考提炼时，这时候您满脑子都是一个产品的信息，也许想出了几个标题，又不很满意，在这种情况下您也许垂头丧气，烦恼不已。这个状态就是灵感产生前的最佳状态，此时，您尽可放下手中的笔，出去散散步，或是同朋友聊天，或是做点其他工作，总之使您身心完全放松，在这个状态下，也许一个优秀的、满意的标题就会突然涌现出来。
（四）修正
经过以上三个步骤，创作者已得到一个好的标题，但这个标题也许还需要修改完善，使用一个阶段后再作进一步的修正。
这几个步骤只是一般的创作程序，有些简单的标题也许不必经过“修正”阶段。而且这几个步骤之间也没有严格的界限。例如，人们在调查阶段，实际上也必然伴随着思考，没有纯粹的资料调查。在思考时，也许觉得资料不够，缺少某一项内容，也还需要调查。
专家提示
撰写广告标题的初学者，一开始不要匆忙提出要创造自己的风格，而应该像大卫·奥格威大师所说的首先应重视模仿学习，学习他人的优秀技巧和方法，并在此基础上不断创新突破。
六、广告文案语言创意的特点是什么
广告大师李奥·贝纳（L．Burnett）谈文字创作
广告大师李奥·贝纳说：所谓没有条理，我是指在广告中的文字与图片在传递某一印象与某一思想时不能结合在一起工作，相互发生加强作用。
我们广告公司中的丹尼尔（DraperDaniels）这样说：
“最好的撰文是使图画铭记于心。”
你以前一定听说过，但是他还说：
“不管是印刷品还是电视，最好的广告艺术是使文字铭记于心。你能够用言语（文字）表示出图画向你说的话。”当你成功地把表示图画的文字与表示文字的图画放在一处，使你们双方说同一的东西，再加上首先你有某种值得说的东西，那你就很容易得到一个好广告了。
广告文案语言是反映主题目标的所在，是广告的灵魂。其主要特点主要表现在如下几个方面：
（一）独立性
广告文案语言创意一般是个人酝酿创作，虽然在文案创意过程中往往会受到他人的启迪，而具有集体的智慧，但最终还是要靠个人来执笔完成，在一定程度上，是个人才智、学识的尽情体现。因而，具有一定的独立性。
（二）创造性
创意的本质是创新，它作为一种创造性思维，所创作出来的广告文案，必然具有一定的新颖性，即标新立异、与众不同。如果是步别人的后尘，那么只能算是模仿，而不能说是创意。
（三）艺术性
广告文案创意的目的是要淋漓尽致地展现商品的特质，用最美的形象去感染、打动目标受众。因此，必须以具体的形象来表现。这一过程必然离不开艺术性的塑造手法。
七、广告文案语言创意的方法是什么
典型案例
“劳斯莱斯”成功的理性诉求广告
标题：“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟”
副标题：“什么原因使劳斯莱斯成为世界上最好的车子？”
一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法--这只不过是耐心地注意到细节。
正文：
（1）行车技术主编报告：在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。
（2）每台“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。
（3）“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。
（4）本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。
（5）除驾驶速度以外，在车身与车盘之间，互相无金属衔接。
整个车身都加以封闭绝缘。
（6）组装的车子要在最后测试室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发出的轻微声音。
（7）“劳斯莱斯”保用3年，已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。
（8）着名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1893年去世时，把红色的姓名的第一个字母R改为黑色外，从来没有更改过。
（9）汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每层都用人工磨光。
（10）移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况（驾驶不觉得疲劳是本车显着的特点）。
（11）“劳斯莱斯”的工程师们定期访问车主，检修汽车，并在服务时提出忠告。
（12）“班特利”是“劳斯莱斯”所制造的，除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。价格：本广告画面的车子--在主要港口岸边交货--13550美元。
假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名字写于本页的底端。
（资料来源：徐小娟编着：《100个成功的广告策划》，机械工业出版社2003年版）
上述案例是着名广告大师大卫·奥格威所做的一篇着名广告。他在概括自己的创作原则时说：“广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品。”
从上例广告文章中，我们可以看出，其每一句话都是能引发人们兴趣的事实。
正如大卫·奥格威所言：“只给自己信得过的产品做广告”，“像这样以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。”
一般来说，广告文案语言创意的方法有很多，但概括起来，主要有以下几点：
（一）标新
所谓标新，就是要求广告文案的创意应别出心裁，不落俗套，从内容和角度上挖出新意，脱颖而出。
如“云南白药牙膏”，在广告诉求中，推出了“解决牙龈出血，又快又好！”对于牙膏市场而言，美白、护齿、防蛀已经在市场上充斥风行，而该广告语就很有新意，“血”字概念市场上一经提出，就深入人心，从而倡导了一次健康革命，实在奇妙。
（二）奇特
要求广告文案要奇异、独到，“走他人未走的路”。
对此，要在“离谱”、“离题”上做文章，从中给人以妙不可言的感觉。如国外一则航空公司的广告：“自12月31日起，大西洋将缩小20％。”这条广告创意就十分奇特，乍一看不免有“离谱”之感，大西洋怎么可能会缩小20％呢？仔细一看，就会立刻明白原来是航空公司的飞机飞得快而跨越大西洋的时间缩短了，使人感觉到大西洋在缩小。当你领悟后，一定会对该广告有着奇妙的感受吧。
（三）风趣
就是要求广告文案创意要有情趣。即使有些商品本身无所谓情趣，创作者也要认真思索、反复揣摩，巧妙地给商品赋予某种情趣，倘能如此，必将能更好地吸引受众。如国外有一则香水广告这样说道：“本产品附赠自卫手册一本。”
乍一看，会令人费解，香水怎么要赠自卫手册呢？稍稍一想，受众就能明白，使用了这种香水，会提高气质、增加吸引力，可能招来骚扰，所以附赠一本自卫手册。可谓诙谐幽默，强化印象。
（四）反向
这是运用逆向思维的一种表现手法，即从相反的角度寻找创意，以达到美好的效果。如达尔美洗发露的广告这样说道：“如果你用达尔美，你将会得到一头乌亮的头发，但是却要失去头屑和灰尘，所以，你选用时一定要三思。”
