IBM公司尽量使其广告创意多样化。例如，跨国公司从事着全球范围的广告业务，其广告首先在公司总部制作，然而向全世界播放，并把它翻译成各种有业务联系的国家的语言。IBM公司在不同国家的广告坚持因地制宜、入乡随俗的原则，具有各个国家各自的特点。例如，在德国的IBM公司和在英国的IBM公司对制作各自的产品广告上享有充分的自由，同时也受到坐落于巴黎的IBM公司欧洲总部的管辖，以保证IBM公司的职业标准、诚实和工作质量不受歪曲。
（六）广告道德
按照IBM公司公正原则的要求，广告创意要突出宣传产品和服务的卓越程度。虽然相互攻击已成为今天竞争的时髦风尚，但IBM公司不赞成这种方法。公司不允许市场营销代表蔑视竞争对手，对广告创意也同样是这样。
当然，如果你没有随时可以提供各种产品的销售系统的话，广告就失去了价值。从长远的观点出发，如果你所销售的产品以及你提供的服务质量低劣的话，广告也就没有多大价值。
【简评】作为一家超级巨型公司的广告主管，罗杰斯更关注广告创意能否促进产品的销售。这也是创意人的观点。
八、罗瑟·瑞夫斯的USP理论
罗瑟·瑞夫斯认为，一个广告想获得成功，就必须为消费者提供这个产品的独特的、与众不同的主张（UniqueSellingProposition，USP）。第一，广告给消费者提供的信息是“如果你买此产品你就一定能够受益”；第二，广告中的提议一定是竞争对手所不具备的；第三，这个主张必须是强而有力，足以震撼消费者的。罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）早年当过记者，广告撰稿员出身，很具传奇色彩，他既会驾飞机又会开赛艇，还是棋艺高手。罗瑟·瑞夫斯是世界着名的达彼思广告公司（TedBatesCo．）的创始人。他对广告业的主要贡献是USP理论的创建，即独特的销售主张理论，罗瑟·瑞夫斯常被称为“科学广告”派的旗手。
现将罗瑟·瑞夫斯关于广告创意的面对面答问简介如下：
问：首先请问的是，你投身文案写作，对这一行有一些明确的想法。这些想法是否有所改变？
答：不，没有很大的改变。就改进广告的技术而论，只是非常小的改变。我在1929年开始做撰文人员，在这一行已做了36年。我所说的广告上有不变的原则，在过去36年来没有改变过。
问：广告有不变的原则……然而文案不变的原则又是什么呢？
答：好吧，我来说说文案不变的原则。3分钟以前我从巴罗克餐厅走过来赴约，第5街的公共汽车在我面前驶过，我看到一个我认为绝对要不得的广告。
那是在第5街公共汽车车厢外有一幅大海报。它在我正前方停了有一分半钟之久，上面有一个绝世美人的照片。我想它的标题是说：“瑞典最令人惊骇的创新，是从女孩开始的，而且是金发女郎……”我很欣赏那位金发女郎，当公共汽车开走后，我穿过街道，后来我发觉我完全不知道海报上是什么产品。
问：那是“爱力克雪茄（ErikCigars）”！
答：爱力克雪茄？好吧，我并没有看到名字。我只看到那个金发女郎，作为一个男人我们都会这样。五六年前我遇到一个很有名的纸牌玩家，名叫卡地尼。他的把戏是，一面用左手把半副牌放进他衣领里，一面从他的膝盖下面拿出这半副排成扇面的牌。每个人都被吸引去看他膝盖下面所拿出的牌，没有人注意另外一只手。这就是与那辆公共汽车广告相同的例子。我看到了一位让人销魂的女郎迷人的画面，但我不知道商品是什么。这对我来说完全是浪费金钱。
问：我想魔术家可称之为“错误的指示”。
答：错误的指示。我在我的书中称之为“喧宾夺主的视觉表现”，分散注意力的技术。这是当今广告上最普遍的错误。
问：谈到错误的指示，你是怎样开始做一位撰文人员？
答：因为我喜欢广告。
问：谈到广告活动，你从来没有以一己所好来完成你的想法吗？
答：告诉你一个真正使我感受到极大、极大快乐的广告活动。1945年，我到肯塔基州的鲁斯威尔，我在总督牌香烟公司总经理的桌上拿起一包总督牌香烟。我问道：“这是谁制造的？”
他说：“我们制造的。”
我说：“你的广告代理商是哪一家？”
他说：“没有广告代理商，因为商品还在研究阶段。”
我说：“我来写个广告吧。这是一种有滤嘴的香烟，让我看看可以在滤嘴上面做什么。”他说：“啊，滤嘴已经够好了。我们的清凉牌香烟的生产预算还剩4．1万美元。我把这4．1万美元拔给你，看你能做些什么。”所以我就写了一个叫“20000颗细小过滤气瓣--比其他品牌多两倍”的广告。六七年之后，总督牌香烟每年花了1800万美元的广告预算。我现在再强调一遍，那就是我们的目的，包括那群绣花枕头在内，就算你用一切主观标准来判断我，我自己也有一套标准。你可以我早先提到的一篇文案为例。一家大药厂，除非他们在那上面赚到了钱，否则是不会花8640万美元做广告的，那笔钱花在一个电视广告上。制作那广告影片花了8200美元，而商品比《飘》那本书赚得还多。
问：我希望你能告诉我哪一个电视广告影片。
答：它就是头痛药“安那神”的电视广告。你知道，我们对广告抱有的看法和绝大多数从事广告行业的人士都不同。但很奇怪，大卫·奥格威和我的看法却几乎完全相同。
【简评】今天，USP广告创意观点已经成为广告创意的基本原理，所有的创意都应该表现产品的独特的、与众不同的个性，否则广告就是不成功的。
九、乔治·葛里宾的创意“五阶段”
乔治·葛里宾，世界着名广告创意大师，其在纽约麦迪逊大道的办公室，显示其辉煌的一面和对世界的影响。在美国，纽约麦迪逊大道是成功人士的“象征”。
现将乔治·葛里宾对创意的观点简介如下：
问：葛里宾先生，你是如何成为一个广告创意人的？
答：我曾在威斯康辛大学的新闻系读书，我的成绩还不错。在我读大学二年级时我盘算了一下，最好还是读英文。所以我转学到斯坦福，并得到英文的文学学士学位。我回到底特律，原本期望他们会很热情地要我到报社工作，可是他们并没请我。
问：那么你做什么呢？
答：我对于广告行业毫无所知，我甚至连有人在广告界靠写广告赚钱都不知道。可是我的一个朋友建议我去写广告，所以我就出发去找工作。我曾拜访几家底特律城的广告公司--我记得其中一家叫做坎培爱渥广告公司--但我连接待人员都通不过。后来我去“哈德逊”，那是一个很大的百货公司，当时是世界上最大的百货公司之一。我就在那里找到工作--因为那时候还没有很多有大学毕业学位的人去百货公司工作，更何况我又是成绩优秀学生组成的“PhiBetaKappa”兄弟会会员。
问：我想，那让他们吓了一跳吧！
答：对。他们把我当做是受过高等教育的人，所以最后我在那里找到工作。可是后来我才发现我是“福勒”刷子的销售员。
问：你把这份工作当做是临时应急的，好让你能慢慢找报社的工作？
答：我是有那种想法，但并不是有意的。我得承认，有很长一段时间我其实还是想当一个报人，而不是广告人。
经过不断的思考，才可能有这个发现，但我认为假如我们知道万有引力完整故事的话，我们可能会发现，答案的出现很可能是他在乡野间散步时偶然灵感一动而得到的。
这就是产生创意的过程和方法：
①收集素材--当前问题相关资料以及将来会增长你一般知识的资料。
②在你脑海中消化吸收这些资料。
③孵卵阶段，将一些东西放入潜意识中进行合成工作。
④创意出现的阶段--可高呼“我找到了！”
⑤最后修整和改进，让创意（点子）可以被有效地利用。
【简评】葛里宾的创意五阶段说对广告创意人来说是非常具有指导意义的。他重视资料的收集和分析，更强调创意的灵感，他认为创意者就像发明者一样要有耐心，要敢于修改，改变自己的错误。
十、斯坦利·雷索：创意来自研究
斯坦利·雷索（StanleyResor，1879-1962）是广告业中一位有教养的人，他简朴、高贵、有素养，举止文雅但有点做作。
当他成为汤普森（J．WalterThompson）广告公司的老板时，公司年营业额为300万美元。45年之后到他退休时，该公司已成为世界最大的广告公司，年营业额达5亿美元。
他的成功秘诀是他具有卓越的能力去吸引有能力的强人，并以最高敬意对待他们，使他们不会离开。这些人就是SamMeek，JamesWehbYoung，HenryStanton，KenHinks和GillbertKinney，没有一家广告公司能保有这样的人才这么久。
他的广告公司组织结构尽可能的不予拘束，他讨厌组织层级制度，所以没有部门主管也没有职位说明书，公司的经营采用合伙式，就像法律事务所一样。
雷索以家教及推销图书赚取学费念耶鲁大学，但他仍抽时间精研学问而获得JamesGordonBennett经济学奖。他对教授的崇仰毕生不忘，所以他聘任一位心理学家、经济学家及历史学家等至少三位以上的教授在汤普森公司内，他常说他的广告公司就像一所广告大学。
他是一位研究的狂热信徒，经济学家艾诺·强生（ArnoJohnson）曾是他的研究员之一，另一位是维吉·理德（VergilReed）曾任人口调查局局长。他建立了一个固定样本5000户的消费者调查，每个月要求这些人将他们所购买的任何一样物品填报。他在公司内设有一个实验厨房，为客户开发新食谱，在电视可以做广告之前，他已经做了很多的实验了。他对因素分析也有兴趣，并为此组成一个小组研究到底哪一种方法有效，哪一种方法无效。
他有严格的做事原则，他因为不愿比稿，而放弃了获得CAMEL香烟的大客户，他向来不承揽烈酒及有专利权的成药广告。
他最伟大的创新就是第一位起用女性撰文员，雇用了他太太。
就像所有的广告伟人，雷索工作时间很长，他常常在中央车站搭乘午夜车返家。他经常阅读晚报上的华尔街股市行情。
他有一种倾向认为撰文人员是笨蛋。他的广告公司是以AE挂帅，当时他称AE为“业务代表”。
他深信名人证言所具的推销力。像力士香皂（Lux）他用好莱坞电影明星，旁氏冷霜他用有头衔的美国贵妇。
雷索是第一位往海外设立服务网的广告公司，他在20世纪20年代即奉通用汽车公司之命在美国境外设立分公司。
【简评】雷索坚持好的广告创意来自市场研究和科学实验，而不是倾向创意者个人的灵感。这是广告创意中的科学派。当今中国，外国的广告创意中仍然坚持这一原则。
