访浙江教学月刊社总编董景尧
进入新世纪以来，随着我国社会主义市场经济的不断深入和发展，报刊业的竞争日趋激烈，教育教学类报刊发行市场的区域垄断被逐渐打破。早在2001年9月，浙江省教学月刊社总编辑董景尧及时地提出“创新体制，激活机制，面向市场，壮大实力”的工作指导方针。强调全社上下要转变观念，直面市场。在进一步提升报刊质量的同时，改变原来报刊发行完全依赖系统的单一做法，按市场化的要求，探索新的发行模式，寻求新的发行空间，推行以绩效为抓手的分配制度改革。
弹指一挥间，8年时间过去。由于工作思路清晰，改革措施有效，几年来，浙江省教学月刊社所属报刊的编校质量不断提高，发行量也稳中有升，经济效益显著。在全国教育类报刊中独树一帜。11月15日，董景尧接受了《中国新闻出版报》记者的专访。
“三喜临门”的奥秘
浙江省教学月刊社最近“三喜临门”。
“一喜”：新闻出版总署新闻报刊司公布了2009年向全国少年儿童推荐的优秀少儿报刊名单，由该社主管主办的《小学生世界》继2008年之后再度榜上有名；“二喜”：在日前出版的《中文核心期刊要目总览》中，该社编辑出版的《教学月刊·中学版》再次入选该要目总览初等教育 /中等教育类核心期刊表；“三喜”：《小学生世界》报送的《当家长面对孩子的成绩》一文在第二届全国教育教辅类报纸编辑评奖中荣获优秀文章金奖。
《中文核心期刊要目总览》依据文献计量学的原理和方法，经研究人员对相关文献的检索、计算和分析以及学科专家评审。定量评价采用了被索量、被摘量、被引量、他引量、被摘率、影响因子、获国家奖或被国内外重要工具收录、基金论文比、Web下载量等九个评价指标，参加核心期刊评审的学科专家达5500多位。《教学月刊·中学版》从中脱颖而出，足见其内功之不凡。
“三喜临门”的奥秘是什么？董景尧告诉《中国新闻出版报》记者，进入新世纪以来，我国基础教育推行新课改。课改中显露出来的各种矛盾，显然成为基础教育界关注的热点和焦点，因此，教育教学类刊物理应担负起引领、释惑、指导、反思及探讨的重任。
基于这样的考量，董景尧决定对《教学月刊》杂志在内容定位上作出适时调整，在保留“教法探讨”、“备课参考”、“课堂走笔”等传统栏目的基础上，开辟了新的栏目。如“课改前沿”约请专家学者撰稿，体现刊物在课改中的引领作用；“冷眼课改”、“教例反思”强化课改中各种创新活动的推介和反思；“观点直播”介绍课改以来各种流派、观点的碰撞；“好课多磨”精心雕琢，设计符合新课改理念的创新型教案、课堂实录等。
与此同时，在董景尧的主持下，对《小学生世界》从板块定位、栏目设置、版式设计到选文要求、插图安排等方面，进行了全方位的改革创新，彻底打破原有四版固化的内容编排形式，重新设定近20个版块滚动出版。改版后的《小学生世界》内容更加新颖充实，版面更加生动活泼，富有创意，深为广大小读者喜爱。
《作文新天地》在不到5年的办刊实践中，坚持以培育特色为主要目标，强调编辑的策划创新，做到每年推出一两个新颖而富有创意的栏目。如今，“策源地”、“红墨水”、“思维多棱镜”、“印象”、“研究性写作”等不少栏目已成为深受读者欢迎的经典栏目。
值得一提的是，在此之前，该社编辑出版的《教学月刊·中学版》曾在中国人民大学书报资料中心《复印报刊资料》系列刊全文转载、索引收录转载率排名中，荣获教育期刊第一名。在两年一届的中国少儿报刊评选中，《小学生世界》分别荣获中国优秀少儿报刊奖和中国优秀少儿报刊金奖。
走“开门办刊”的道路
今年，是中华人民共和国成立60周年，为了抓住这一有利契机，在广大小学生中深入进行爱国主义教育，浙江省教学月刊社所属小学生世界报以12个板块20个版强势推出“我们和共和国一起成长———庆祝新中国成立60周年特刊”。这是浙江省教学月刊社“开门办刊”的又一例证。
特刊的12个板块分别为：领袖关怀、少年英雄、星星火炬、童眼见证、银幕童星、童年旧影、边疆教育、童奴新生、童声嘹亮、书香童年、邮票童趣、爱心工程等，以大量的图片和文字，以少年儿童喜闻乐见的形式，全方位地、形象生动地展现了我们党、祖国60年的光辉历程，反映了党和祖国对青少年的殷切关怀和希望，表现了祖国各族少年儿童和伟大祖国一起成长的历程。这一特刊被广大师生称为“最直观、最富历史感、最动人的报刊”。
为进一步提升《教学月刊·小学版》办刊水平，该社通过召开专家恳谈会、到学校征询意见等多种形式，广泛征求意见。浙江省教育厅教研室以及来自全省各地区的教研员和在杭部分特级教师、校长、专家数十人成为教学月刊社的“智囊团”成员。
教学月刊社还通过与社会各界联办活动的形式来践行“开门办刊”的理念。近年来，该社通过与省语委合作，组织全省小学生展开查找公共场所不规范用字的比赛，并在《小学生世界》上开展语言文字规范化知识大赛。这两个比赛活动，使小学生进一步强化了正确使用规范化汉字的意识，培养了他们的社会实践能力。由该社《作文新天地》编辑部与杭州肯德基有限公司联合主办的“‘90后’的荣耀与梦想———浙江省网络原创文学大赛”也受到了众多“90后”学生的热捧。
董景尧指出，办报与导读要并举，在给小学生提供健康有益的精神食粮的同时，还要积极做好报纸的导读工作。浙江省教学月刊社迄今已举办了七届《小学生世界》导读经验交流会。
依靠品牌增值提升核心竞争力
在近几年市场竞争中，董景尧深切地感受到，在同质化竞争的态势下，比拼价格，或者依靠地域行政资源优势实行变相发行、垄断都难以改变少儿报刊的颓势。只有努力培育特色，避同趋异，积极展开内容创新，精心打造品牌，依靠品牌的增值提升核心竞争力，才能有效地锁定目标读者群体对报刊的关注度和注意力，形成影响力，从而提高市场竞争力。
少儿报刊的读者对象具有成长性快、可塑性强的特点。不同的年龄层次和知识结构，会有不同的阅读兴趣和阅读习惯。随着年龄增长和知识更替，又会产生不同的要求。这就需要各家少儿报刊认准自己的目标读者群，有效地确立报刊的市场定位，同时还应迎合少儿本真的阅读愿望，牢牢把握读者阅读心理的律动，及时调整定位。不断进行内容创新，是少儿报刊培育特色、打造品牌的关键。报刊的品牌力量在于内容品质的展示，随着少年儿童阅读需求的日趋多样化、差异化。他们在阅读时，除了获取知识，更包含了获得欣赏、娱乐甚至刺激的心理需求，在快乐阅读中接受新知识和新观念。
《小学生世界》自创办之日起，虽然确立了“以开发学生智力、丰富学生知识、培养学生创造精神”的办报宗旨，但一直来囿于版面的限制及当时小学教育的实际状况，报纸内容比较偏向于教学辅导，每期四版中，语文数学就占了两个版面。随着素质教育的不断推进、教育教学改革的不断深入，浙江省教学月刊社重新审视了原有编辑思路和内容定位，积极开展内容创新。
《教学月刊·中学版》和《教学月刊·小学版》是以中小学教师为主要读者对象的教学研究性刊物，近几年来，该社紧密结合新课程改革实际，善于抓住读者关注的热点和焦点问题，强调主题策划，推出了一系列以新课改理念为指导，融探索性、研究性、指导性、实用性于一体的好文章，充分体现了刊物的引领作用和权威性。刊物的影响因子不断增长，在全国形成了一定的品牌声誉。
董景尧认为，独特的编排风格，是少儿报刊培育特色、打造品牌的保障。少儿报刊在完成精准的市场定位和积极的内容创新的同时，还需要逐步形成自己的编排风格。这种编排风格一方面表现在特有的文字语言表述水准上，运用少年儿童喜闻乐见的语言形式，传递生动、有趣、有益的信息和知识；另一方面则表现在个性化的开本、版式设计风格上。
改革需要一个好的带头人
在回答该社何以取得社会效益和经济效益双丰收这一问题时，浙江省教学月刊社的职工们告诉《中国新闻出版报》记者：是因为有了董景尧这位优秀的带头人。
就读于杭州大学中文系的董景尧，毕业后被分配到浙江省中小学教材编写组，任小学语文教材编写员。4年后，他从浙江教育学院中文系调入教学月刊社，从此开始了专职编辑生涯。
1985年1月，他主持创办浙江省唯一一张面向小学生的综合性报纸———《小学生天地报》（后更名为《小学生世界》），并兼任该报主编。1994年4月，任教学月刊社总编辑，具体主管教学月刊社三刊一报的编辑出版业务工作，继续兼任《小学生世界》主编。从1998年1月起，任教学月刊社长、总编辑，全面负责教学月刊社的编辑出版、经营管理工作。
教学月刊社是一家具有30年办社历史的教育教学类报刊社，出版资源相对丰富。虽然经历了几次全国性报刊治理整顿，但一直保留着三刊一报四种出版物。如何适应我国基础教育教学改革和出版事业深入改革发展的需要，盘活现有出版资源，合理地调整现有报刊结构，构建更为科学高效的报刊体系，努力做强做大，更好地为教育教学改革服务，推进自身事业的不断发展，一直是近十几年来董景尧思考得比较多的问题。
自2002年起，在董景尧主持并直接参与下，经过充分调查论证，特别是在对教育教学类报刊现状和发展态势的分析研判，对现有报刊内容定位、目标读者对象的调查研究，对发行市场前景的预测和考量基础上，浙江省教学月刊社顺利地进行了两轮报刊结构的调整。
经过这两次报刊结构调整，浙江省教学月刊社的报刊体系更趋合理。四种报刊形成两个系列，一是《教学月刊·中学版》和《教学月刊·小学版》，以中小学教师为主要读者对象的教学研究性刊物系列，涵盖中小学教学的各个学科；二是《作文新天地》和《小学生世界》，以中小学生为读者对象的学生读物系列，内容是综合性和辅导性兼容。在承担主要的行政管理工作期间，董景尧与编辑一起，运筹帷幄，共同推进报刊的改革创新和相关专题的创意策划。
几十年的办刊历史，丰富的出版资源，强大的内容生产能力，显示了教育教学期刊旺盛的生命力。董景尧认为，在传播变革发展的大趋势下，教育教学期刊要抓住机遇，整合出版资源，合理调整刊物结构和内容定位，积极推进传播模式的革新。要充分发掘教育工作指导类和教学辅导类两类期刊教学相长的优势，让它们良性互动，拓宽服务平台，增长“共生效应”。
“教育既然关系千家万户，其他媒体也必然会而且已经涉足这个领域，教育教学期刊不应自我封闭，甚至排斥对手，而应努力做大做强，甚至主动出击，谋求联合。要依托并发挥自身人才资源优势，有选择地进行扩张性辐射和跨行业经营，力争成为其他媒体内容供应的上游链，以换回较为丰厚的回报。”董景尧对未来充满信心。
