所谓品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的综合。品牌形象定位的目的是要使自己的品牌能区别于竞争者。成功的品牌是长期进行品牌形象宣传的结果，消费者对它也有较高的忠诚度。一旦成为成功的品牌，其市场领导地位及高附加值和高利润将随之而来。在晋商代表人物乔致庸的经营理念中，有一条就是追求品牌效应。
乔致庸第一次南下贩茶时，要求制茶商耿于仁把所有茶砖都制成一斤一两的，但标重仍然是一斤，而且在每块茶砖都加上一个“大”字模印做标记。因为乔家丝茶庄的店号叫“大德兴”，在茶砖上面加上个“大”字，客商们就会知道这是乔家的茶砖，而且会给客商们一个印象：乔家的茶砖标重是一斤，但实际重量却是一斤一两。这样一来，乔家的商品就是最好的广告，很容易得到广泛宣传，生意当然会随之火起来。
品牌是企业走向市场的通行证，是消费者选购产品的着眼点，更是企业参与市场竞争的利器，一个企业没有自己的品牌，就难以在市场上生存。品牌经营的成功与否，直接影响到企业生产经营的成败。
市场上形形色色的企业竞争形式，无论是价格战、促销战还是服务战，归根结底都是品牌之间的较量，它们是为品牌竞争服务的。通常，在市场经济发展的初期，企业对市场的认识还不充分，这一时期的市场竞争方式以产品竞争为主，谁的产品适销对路谁就拥有大块的蛋糕。然而，随着市场经济的发展，产品在功能、款式等方面的差异越来越小，于是企业间的竞争就从产品的竞争转移到品牌的竞争。怎样正确营运自己的品牌，赋予它丰富、深刻的内涵，广阔的外延，如何使品牌形象顺利到达消费者并形成认知等，逐渐成为企业经营者面对的首要问题。品牌价值是企业无形资产的核心部分，通过特定的时间、特定的地点，它将转化成实实在在的有形资产。品牌价值越高，对销售的促进作用越强，企业的获利能力越好。企业在进入其他产品时，良好的品牌形象有利于品牌延伸。
好的品牌所需要的鲜明的时代特征、公共亲和力、美誉度等的形成，是一个漫长的过程，品牌是随着企业的成长一起成长的。在这个过程当中，企业理念、企业文化逐步融入到品牌中成为它的内涵，而企业生产的产品，提供的服务就成为品牌的外延，因此，名牌能够证明自己的品质，标志企业的身价，拥有名牌就拥有了市场。荣事达的成长过程充分证明了这一点。
荣事达的创牌之路是一条敢于不断否定自我、不断超越自我之路，从“佳净”到“百花”，从借船出海到自创品牌，凝聚着全体员工的辛劳。荣事达集团的前身——合肥洗衣机厂在20世纪80年代初期资产不过300万元，当时生产的“佳净牌”洗衣机，因质量差无人问津。后改名为“百花牌”年产达13万台，但由于品种不新、质量不稳、品牌无知名度，导致产品严重积压，资金相当困难，经营一度陷人困境。面对这样的局面，何去何从？新一任领导班子经过调研论证，充分认识到企业发展的出路在市场，产品有市场，企业才能生存。但是市场所接受的产品必须是好产品，要生产高质量的产品，就必须有先进的生产设备和技术。这些都是企业缺乏的，必须引进。那么，引进资金从何处来？企业领导班子决定贷款2700万元，从日本引进先进的洗衣机生产技术设备，提高产品档次。有了先进设备，产品质量也得到了保证，但另一个问题却接踵而至。有了好产品，不等于有市场，品牌成为企业优质产品进入市场的障碍。1986年设备投产后，产品受原来“百花”品牌的困扰，好产品卖不出去。当时企业面临三种选择：一是等“百花牌”被消费者认可；二是丢“百花牌”创新牌；三是借牌生产，借船出海。第一种选择，企业等不起；第二种选择，还需要注入资金，但企业已高度负债，难以投入；唯有第三条路，才能使企业尽快还本付息，实现资本积累。1987年，他们果断丢牌，改借“水仙牌”。
一个发展中的企业，一个有强烈事业心的经营者，谁不想拥有自己的品牌呢？但是创一个知名品牌离不开诸多条件，这不仅包括提高产品的质量，还包括产品的批量规模、价格策略、销售网络、广告宣传、公共关系等等，而这一切无不依赖企业资金的大量投入，依赖于企业雄厚的资金实力。借牌6年，荣事达人时刻不忘创建自己的品牌，他们狠抓产品质量，尽快还清债务；继续增加投入，扩大生产规模；标明产品生产地——合肥，以示与上海“水仙”的差异性；打破销售垄断，培养了企业实力。公司领导迅速分赴全国各大商场征询创牌建议后，决定将自己生产的产品定名为“荣事达牌”。经过强有力的促销宣传攻势，顺利实现了合肥“水仙”向“荣事达”的转换，一举创牌成功，并在1995～1997年连续3年获得洗衣机销量全国第一。
确定了品牌的命名方式之后，企业老板就要确定如何对企业众多的品牌进行组织与管理并利用品牌参与营销活动的问题。下面列举三种品牌管理的方式：
——产品线扩张策略
同一产品线中所增加的新产品项目，继续使用原产品线的品牌。例如，一家生产食盐的企业就可以有多种扩充产品线的方式，它可以生产含极少杂质的高纯度食盐，可以生产含碘、含钙等不同成分的食盐，也可以生产大包装的经济装食盐，还可以生产盒装体积的食盐晶块等等，这些式样、质量包装不同的产品都可以使用以前的品牌。产品线扩展的方式，可以创新，可以仿制，也可以采用不同的规格与包装。新产品开发绝大多数都属于产品线扩展，企业扩展产品线的主要目的是细分市场，满足更广泛的市场需求。
产品线扩张策略可以顺利地让新产品搭上成功品牌的“便车”，轻松地打入市场，但同时也会面临许多问题。品牌可能会失去原有的特殊含义，从而削弱用户对该品牌的忠诚度。例如，“维维豆奶”在市场上是一个知名品牌，受到用户好评。维维集团采取了产品线扩展策略，相继推出了维维花生豆奶、维维枸杞豆奶等多个新的产品项目。过去一提起“维维豆奶”，只有一种选择余地，而现在必须首先作出一系列抉择：要什么口味的？要什么原料的？要什么功效的？要多大包装的？这一系列问题事实上削弱了维维豆奶作为一种品牌的特定含义与形象，产品线扩展的同时也分散了用户对产品的忠诚度。同时还要面对的问题是，有些企业扩展产品线而推出的新产品只是为了讨好顾客，而并非是真正针对市场出现的需求而设计的，没有确实的目标市场，其结果往往是被挤回已有市场，造成同一品牌中不同产品项目之间的相互竞争。这种销售收入的彼此消长对于企业发展和利润的实现没有任何意义。这就是不必要的产品线扩展。一个成功的产品线扩展必须以新出现的市场需求与细分市场作为基础与根据，以压制竞争对手产品销售，促进本企业销售增长为目的，这才是进行品牌管理的有力基础，才能成功发挥品牌效益对新产品的巨大推动作用。
——品牌扩张策略
此种策略与产品线扩张策略的“加长”相对应，是指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合之“加宽”。日本本田汽车企业在产品营销成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托车、割草机、铲雪车等多条产品线，使企业规模得到迅速的壮大。
品牌扩张策略作为企业的“招术”之一，具有多种优势。著名品牌可以令新市场迅速接纳新产品，从而达到吸引新用户、扩充经营领域的目的。日本索尼公司总裁盛田昭夫深谙此道，他将所有新的电子产品皆冠之以“索尼”之名，产品一上市即得到用户认可，因为用户早已将索尼的品牌与质量可靠、功能先进的特征相联系在一起，形成了极强的品牌忠诚度，这使得索尼公司在中期发展阶段迅速壮大实力，不断占领、开发新市场，成为世界五大企业之一，品牌扩张策略的效力之强可见一斑。同时，品牌扩展可以节省用于促销新品牌所需的大量费用，这在前面已有详述，它还能使消费者迅速接纳新产品。因此，品牌扩张策略作为营销组合中的重要手段被今天越来越多的企业所广泛采用。
与产品线扩张策略相似，品牌扩张策略同样具有其副作用。假如新产品不能令人满意，不但该新产品得不到接受，反而会使消费者产生原有品牌“名不符实”的感觉，从而削弱了对品牌的忠诚度。品牌扩展仍有其产品线相关程度的限制，相关度太低，一方面品牌名称不适合，令人感觉生搬硬套，如“松下”口香糖就显得十分可笑；另一方面品牌过分扩展会造成特定品牌形象在用户心目中的弱化。因此，将原有品牌扩展至新的产品类别应该慎重使用。最不愿意见到的结果就是新产品的销售失败了，同时又妨碍了现有产品的销售。
——新品牌策略
当企业推出新的产品线时并不是都能采用品牌扩张策略，因为企业现有品牌对新产品可能并不适合。原有品牌在消费者心中往往先入为主，形成了较为固定的含义与形象。如，“奔驰”就是汽车品牌，“麦当劳”就是快餐食品，如果对此不加区分，一股脑加在新产品之上，很可能不能收到预期的推动效果，反而会影响现有品牌的特定形象，对企业销售增长与市场扩充毫无益处。在这种情况下，企业就必须采用新产品品牌策略，确立新品牌。另外，当发现现有品牌对于目标市场的影响力已在下降时，也可以主动采用这个策略，以求摆脱或避免被动的局面，居安思危，寻找新的市场机会。
