第一次世界大战期间，曾有位著名的英国主教向正要上战场的“阿普顿营”（Camp Upton）的军队发表演说。那时，只有极少数人知道他们此行的目的。我因问过他们，因此知道这情形。尽管如此，主教向他们发表的讲题却是有关“国际友好关系”与“塞尔维亚人的权益”之类。为什么要讲这样的题目呢？他们其中大半不晓得塞尔维亚是个城镇或疾病的名字！这样的题目对这些士兵而言，就跟发表一篇很深的有关“星云假说”的科学论文一样。总而言之，那时规定，主教演讲的时候，所有人不能擅自离开教堂，许多宪兵在出口处站岗，以防有人离开现场。
我无意褒贬这位主教，他完完全全是位学者的典型，而且在宗教界声誉极隆。但他对这些士兵的演讲却失败了，而且是彻底的失败。为什么呢？因为他并不知道自己此次演讲的目的，也不知道该如何完成这个目的。
什么是演讲的目的？我们通常将其归为四类：
一、劝说别人采取行动。
二、通告某些信息。
三、说服别人相信某些论点。
四、娱乐性质。
让我们从亚伯拉罕·林肯的演讲事业当中，选取一些具体的例子来说明以上这些目的。
几乎没有人知道林肯曾发明并申请一种专利，是有关把触礁或搁浅在沙洲上的船只抬举起来的设计。那时，他在自己律师事务所附近的一处机械修理铺工作，以制造某些特定的仪器和装置。等设计完成之后，许多朋友都到事务所来参观，林肯便花费许多时间去给他们解说。这种解释说明的目的，便是“通知某些信息”。
当林肯在盖茨堡发表其不朽的演讲，或是第一次和第二次的就职演说，或是为亨利·克雷逝世所做的祝祷致辞——这些演讲的主要目的，都是“说服别人相信某种论点”。
在他的律师生涯里，每次对陪审团的说辞，都是为了获得某种有利的决定；在许多政治性的致辞里，他则致力想赢得选票。所以，这些演讲的目的是“劝说别人采取行动”。
在他当选为总统的前两年，林肯准备了一篇谈论有关各种发明的演讲，其目的为娱乐性质——从林肯的个人的角度来说是如此。但显然那次演讲并不成功，而且可说是糟糕透顶——因为整个城镇，没有一人愿意去听那个演讲。
但是，林肯的其他演讲都十分成功，其中部分甚至成了经典之作。为什么呢？我想，这主要是因为他了解自己的目的，而且懂得怎样才能达到这个目的。
许多演讲者由于不懂得如何使自己的演讲目的与聚会目的相配合，因此表错了情而惨遭失败。
例如：有次，一位众议员在纽约的跑马场发表演说——令人遗憾，他错选了谈话的目的，把那次演讲弄得好像一次教学发表会，因而遭听众“大开汽水”，被轰下台。这是什么原因呢？因为听众不喜欢被教导，他们喜欢的是具有娱乐性的东西。在刚开始的前十分钟，他们也许会十分耐心有礼地听讲。接着，便希望演讲赶快结束。但台上的人仍然在唾沫横飞，讲个不休，因此耐心崩溃了。有些人开始喝倒彩，有些人则试图打断其谈话。没多久，整个会场充满了呼啸声。那位演讲人却鲁钝得不知听众的心意，仍然试图继续讲下去。这使得听众更为忿怒，全场一片哄闹，根本无法听到演讲人在说些什么。最后，这位演讲人不得不承认失败，在颜面扫地的情况之下草草收场。
由此可知：演讲一定要注意场合和听众的需要。假如这位众议员能事先了解前来听讲的群众心理，再使自己的演讲目的与之相配合，便不会落得这样难堪的结局。
下面将针对“劝说别人采取行动”做进一步说明，以使大家对演讲设计有个较完整的认识，接下去的三章，则针对另三个目的而设。由于每一个目的都需要不同的结构形式，也有不同的障碍要克服，所以，首先让我们触及问题的核心，懂得如何去说服听众采取行动。
在我们演讲的时候，有没有什么特别方法可以组织材料，以使听众愿意按照我们的意思去做？或者，这完全只是靠运气而已？
30年代之时，也就是我们的训练班准备扩及全国各地的时候，我曾和许多同事针对这个问题讨论过。限于人力，我们一直对班上学员的谈话训练，限定于两分钟之内。这限制显然对“娱乐性质”和“通告性质”的谈话不十分有利，但对“劝说别人采取行动”这方面，效果则大为不同。在此之前，我们采用的是老掉牙的演讲方法——引言、正文、结论——这是从亚里士多德以来，一直被演讲人所采用的结构模式。但我们知道，针对“劝服别人采取行动”的谈话，必须使用更新、更有效的方式，两分钟短讲的设计于是便产生了。
为了向各地训练班的指导老师征求意见，我们分别在芝加哥、洛杉矶和纽约举行会议。这些指导老师，有许多是著名大学中演讲科系的教职员，有的则在企业界位居行政主管的要职，也有服务于广告界的企划人员——从这些背景及思考方式各异的人才当中，我们希望能集思广益，以使能够设计出一种新的组织方法，不但能更有效；而且也更能适应出时代发展的需要。使演讲人不但能在逻辑上，也能在心理上更能影响听众，使其采取某些行动。
我们的心血没有白费。经过多次的讨论，终于诞生了为演讲设计的“魔术方程式”。自此以后，我们便开始在各地训练班推广这个妙方。这是个什么样的演讲妙方呢？很简单，那就是：把你需要传达的主要观念，用亲身的经历做例证，详细而生动地传达给听众。第二，把你的思想简明扼要地陈述出来，使听众完全明了要他们做什么。第三，把理由说出来。也就是说，告诉听众，一旦他们采取行动，会得到什么好处或福利。
这个方程式十分顺应我们这个快节奏的生活步调，因为再也没有人会喜欢演讲人冗长、拖泥带水的开场白。现代的听众都很忙碌，喜欢的是直截了当的语言。他们平常读的是经过整理、去芜存菁的新闻报道；目光所及，也都是广告牌、电视及报章杂志上显眼、甚至略带强迫性质的各种广告——每个字都是精心设计，丝毫没有浪费！采用“魔术方程式”便是要吸引注意，并且将注意力完全集中在你所要传递的主要观点上。这类的演讲绝不引用如下的开场白：“我没有时间好好准备。”、“我不知道主席为什么选中我讲这个题目。”等。听众对道歉或借口，无论是真实或做作，总是感到乏味。他们要的是行动。在“魔术方程式”里，你一开始就带给他们行动。
这方程式对简短的演讲再适合不过，因为富有相当悬疑性。由于你一开始用的是与主题有关的故事，听众虽被吸引，却仍不知你真正的用意是什么。直到最后整个主题才完全显山露水。所以，除非听众特别要求，否则这种叙述方式通常都很成功。比方你一开始就这么说：“各位先生、女士，我来这里，是要每人募捐5块钱。”如此说法一定引来骚动，使听众纷纷走向出口处。但假如你先叙述自己如何前往一所儿童医院，如何见到一些沉痛的事实，那些小孩如何需要大众的帮忙等等，然后再要求听众捐助，相信这样的效果会好得多。这便是故事（亦即例证），能为你想要获得的行动预先开道。
仔细研究以下这个例子。注意礼兰·史多先生，如何说服听众起来支持由联合国为援助儿童所做的呼吁：
但愿我以后不用再做这样的事。就只是一粒花生米，便攸关一个孩童的生与死，你能想象出还有比这更凄惨的？但愿你们永不会碰到这样的事，也不用将这样的记忆伴您度过此生。在正月寒冷的冬天，假如你在弹痕累累的雅典听到那些孩童的声音，见到他们的眼光……那时，我仅有的只是一罐半磅装的花生米，而且费了好大的劲才将其打开。立刻，一群衣衫褴褛的小孩像饥饿的野兽看到猎物一样地围住我。好几个母亲抱着小婴孩，也推挤着过来，向我展示那些骨瘦如柴的小婴孩。许多皮包骨的小手颤抖地伸到我面前，我尽量使每颗花生米都发挥作用。
他们疯狂地挤向我。我见到上百只手：乞求的手、紧抓的手、绝望的手——所有的手都显得那么瘦小可怜。我忙着递给这里一颗花生米，那里一颗花生米。有几颗花生米不小心从我指缝中掉落地面，许多身体立刻粗暴地挤到我脚边。我再分送花生米，这里一颗，那里一颗。上百只祈求的手纷纷伸过来，上百对闪着希望之火的眼睛向我投射过来。我手里拿着蓝白色的空罐，不知所措地站在那里……是的，这样的事但愿你们永不会碰到。
“魔术方程式”也能应用在商业书信，或写通告给雇员、部属时使用。母亲们可以用这个妙方鼓励自己的小孩，小孩也可用这个妙方向父母亲请求一些好处。你会发现这是个“攻心为上”的良策，可以帮助你在日常生活中表达自己的思想。
“魔术方程式”在广告上亦十分有用。“艾佛瑞迪蓄电池”在广播电视节目中所播放的广告，正是使用这个处方。在例证阶段，广播员举某人的经验为例，告诉听众他如何深夜受困在翻覆的汽车里面。广播员把事故的经过描述得娓娓动听，最后并让那位当事人出来说明，如何因使用“艾佛瑞迪蓄电池”点亮闪光灯，因此才得以获救。接着，广播员又指出重点：“请购买艾佛瑞迪蓄电池，使你在相同情况下得以生存。”我不知道这个广告究竟为这个品牌的蓄电池带来多少销售量，但我知道这个方法对促使听众采取行动效果相当惊人。后面我们接着讲如何使这个妙方发挥作用。
一、用你的亲身经历当例证
这部分内容将占用你演讲的大部分时间，属于主体。在这个阶段，你要把让你得到某些启示的事件描述出来。心理学家曾说，我们的学习方式有二：其一，是采用“操练法则”，就是利用一系列相类似的事件，导致某种行为模式的改变；第二，是采用“效应法则”，指的是某单一事件，因其惊人效果而导致行为的改变。几乎每一个人都有过这些不寻常的经验，而且不难就在记忆的表层找到许多事例。我们的行为很受这些经验的引导，所以借着活泼的重整工作，我们可以把这些经验用来影响他人。由于一般人对言辞的反应和对实际发生状况的反应差不多，因此能够这么做。在这个举例的部分，你必须使自己的亲身经验能产生一种效果，以影响听众，就像当初影响你一样。为你达到这个效果，你必须把这个经验叙述得很清楚，并突显其特点，使其戏剧化，以激起听众的好奇之心。通过以下几个建议，希望能使你做到这一点：
（一）以单一的个人经验做例证
假如以个人的经验做基础，并加强其戏剧效果，则其威力会相当惊人。也许这事件发生时，前后只不过几秒钟，却使你得到终身难忘的启示。前不久，有位训练班的学员讲的是一件可怕的经历，是有关他如何从翻覆的小船企图游到岸边的经过。我相信在场的所有听众，在听了他的叙述之后，必会暗下决心——假如以后自己也碰到类似的情况，最好就像那位演讲人所建议的：留在原地，等候救援。我还记得另一个人所讲的经历，是有关一个小孩和翻覆的电力割草机，至今仍印象鲜明地留在我记忆里。直到如今，假如有任何小孩靠近我的电力割草机，都格外引起我的注意。许多训练班里的讲师们也表示，在听过班上学员的许多宝贵经历之后，一旦在自己家中碰到类似情况，都能迅速采取行动，以防止不测。比方有人听了因煮饭不小心而酿成火灾的经过之后，便在家中厨房准备了一个灭火器。也有人把家中含有毒物的瓶瓶罐罐，都贴上标签，并且放在小孩拿不到的安全地方，这是因为听了一名学员的短讲，叙述她如何发现自己的孩子不省人事地躺在浴缸里，手里握着一个含有毒物的瓶子。我们可以想见她当时痛苦莫名的表情！
这些使你终身难忘的教训，是“劝服别人采取行动”演讲的首要必需品。利用这些例证，你可以让听众采取行动——假如这件事会发生在你身上，听众明白，也很可能会发生在他们身上。因此，他们心中认为最好接受你的意见，采取像你所说的行动。
（二）演讲一开始，便详述例证
之所以在演讲一开始便进入举例阶段的原因之一，是借此立刻吸引听众的注意力。有些演讲人不能在一开始就抓住听众，是因为常常引用一些老套套，或琐琐碎碎的道歉这一类引不起听众兴趣的东西。如：“我一向不习惯在大众面前演讲。”别人一听就反胃。还有许多陈腐的老套，也不应用作开场白，以免听众失去兴趣。此外，婆婆妈妈地说明自己为何选择了这个题目，或表示自己准备得并不够充分（听众其实很快就会发现这个事实），或像牧师布道般地宣扬自己的主题等等，都是避之不及的方式。
我们且从一流报章杂志的作者群中找秘诀：直接开始你的例证，听众便会被吸引住。
以下一些开场白颇合我的胃口：“在1942年，我发现自己躺在医院的病床上……”、“昨天早餐的时候，我太太正在倒咖啡，这时……”、“去年7月，我在四十二号公路上快速飞驰……”、“我办公室的大门猛地打开，我看见我们的工头查理·凡冒冒失失地闯进来……”、“我正在湖中钓鱼，一抬头，却见到一艘汽艇朝我快速驶过来……”
如果你的开场白能回答“什么人？”“什么时间？”“什么地点？”“什么事？”“为什么？”“怎么办？”等其中一个问题，你便是在运用最古老的沟通方式引起注意——就好像说故事，“很久以前……”是引发孩童想象之泉的神奇字眼。同样的道理，你可以在演讲一开始，便用自己的故事把听众的注意力控制在你的手里。
（三）生动描述例证的相关细节
我们知道，一间堆满杂乱家具或装饰品的房间并不吸引人，一幅涂满过多毫无相关细节的图画，也只能显得杂乱无章。同样，演讲时过多的细节描述——琐碎、不重要的细节——听众也会感到难受。描述细节的诀窍在于：必须选择与主题有关联的部分，并且能加强主题的理由与观点。假如你想告诉听众“在长途旅行之前应详细检查汽车机能”这个观念，则在举例阶段的细节说明，就必须集中在“由于你在长途旅行之前忘了检查汽车机能，因此发生了某种意外”这个主题上面。假如你扯到如何欣赏途中风景，或到达目的地后去了哪里等细节，无疑只会引起混淆或分散听众的注意力。
与主题有关的、用词又生动活泼的细节描述，却能使你所举的例子栩栩如生，使听众有身临其境之感。假如你说明一件车祸发生的原因只是“疏忽”，这听起来一定十分单调无趣，而且不可能引起听众想去检查车子的念头。但假如你生动地描述发生车祸的经过，利用能引起多重感觉的语句去影响听众，则效果肯定大不一样。以下是训练班某位学员所举的例子。他生动地指出，在寒冬开车时必须慎而又慎。
在1949年冬天，就在圣诞节之前的某个早上，我在印第安那州沿着四十一号公路开车北上，妻子与两个小孩都随我同行。车子在镜片般的冰上缓慢爬行了已有好几个钟头，我非常小心地握着方向盘，生怕一点小动静便会使整部车子滑得失去控制。只有少数几个驾驶人胆敢离线超车，而时间也好像车速般缓慢向前滑行。
一会儿，车子来到一处较宽阔的马路，而路上的结冰也被太阳融化了，我于是踩动变速器，企图挽回一些时间。其余的车子也都纷纷加速，一刹那，好像每个人都恨不得一下子抵达芝加哥。孩子们开始在后座放声歌唱，一点也不知道灾难正悄悄袭来。
忽然，马路向上伸入一处林地。当疾驶的车子开到顶处的时候，只见山坡北边的低洼处，因林木遮掩而照不到阳光，仍然是冰雪一片。然而我此时想减速已来不及，两部在我前面的车子已疯狂地滑下山坡，我也控制不住地急滑而下。我们滑过路肩，停在一处雪堤上面，车身幸好没有翻覆。但紧跟着我们滑行而下的车子，却不偏不倚撞向我们车子的侧面，不但车门被撞坏了，破碎的玻璃更是纷纷洒在我们身上。
在这个例证当中，细节描述十分详尽，使听众很容易进入境界。总之，你的目的是要使听众看见你所看到的，听见你所听到的，也感受到你当时的感觉。你想达到这个目的，就得运用许多丰富的词汇去描述细节。正如我们在第四章所提到的，准备一场演讲的作业，就是回答如下种种问题：何人？何时？何地？如何？何因？等等。你必须用丰富的词汇把听众带入想象的境界。
（四）重现你的经历
演讲人不仅要利用详实的细节描述，还必须在描述时，使自己的经历再生，才有可能达到促使别人采取行动的目的。伟大的演说家都具有表演天才，这并非是特别稀有的品质，许多小孩就富有这种才能。在我们所熟识的许多人当中，有的天生具有节奏感、脸部表情、模仿或演哑剧等才能，这都是表演的可贵资质。我们通常也具有部分这类的能力，只要再努力练习，相信必有改进。
举例时，所加入的动作和激励成分愈多，就愈能给听众留下印象。假如演讲人缺乏这种再创作的激情，则无论所举的例证描述得多详尽，仍然不能产生有效的力量。你想描述一场大火吗？那就告诉我们在救火员与熊熊火焰奋战的时候，你如何与群众从火里逃生。你想告诉我们你如何与邻居发生争吵吗？让这段经历活灵活现地重演一遍，并且强调某些特点。你有过在水中死里逃生的经历吗？告诉听众，你在那段恐怖时刻，心里如何感到绝望。你要想办法让谈话显得特殊，如此听众才会记住你所讲的话。只有让听众记住你所讲的话，他们采取行动才可能。我们会记住乔治·华盛顿诚实的，是因为威姆在华盛顿的传记里提到砍樱桃树的故事。新约圣经里也处处充满了加强道德行为的例证，如《善良的撒玛利亚人》等故事。
要想让你所举的例子使观众永生难忘，这种以“实际经验为例证”的演讲会显得更有趣、更具说服力、也更容易理解。你从生活中得到的经验，此时刚为听众所接受，也正准备对你要他们去做的事有所反应。此时，“魔术方程式”的第二个阶段就到了。
二、申明你的主张，并告诉听众要做什么
进行“劝说听众采取行动”的演讲，举例的阶段约占全部时间的。设想你全部的时间是两分钟，则现在你要促使听众采取行动，说明采取行动对他们有什么好处等的时间，只剩下二三十秒。这时已用不着描述细节，而是要直截了当地把主张说出来。这正和新闻报导的技巧恰好相反。报导新闻的时候，是先把要点用大字标题显现，然后再详述新闻内容。此种演讲则是先把内容表达出来，然后再用你的论点强调之，最后再要求行动。此阶段有三个规则必须注意：
（一）陈述主张须简短有力
要直截了当而又清楚地告诉听众，你要他们做些什么。人们通常只有在清楚理解事情之后，才会采取行动。故你最好先问自己，究竟要听众在听了你的例证之后，要他们做些什么呢？把你的主张写下来，句子愈精愈好，就像电报文一样。尽量让文字清楚、明确。别说：“请帮助我们孤儿院的病人。”那实在太空洞了。应该说：“今晚就登记参加下个星期天的郊游野餐，我们有25名孩童需要照顾。”要求采取公开行动是很重要的——一个见得到的行动要比无数的精神行动好得多。比如说，“不时要想想你们的祖父母。”这样的话实在太不明确，不知该如何采取行动。不如改成：“在本周末拜访你们的祖父母。”就明白多了。
（二）主张要易于实践
演讲人必须把自己的主张陈述出来，无论你所谈论的主题是否引起争论，好让听众能容易理解并采取行动。最好的方法便是让你的主张显得明确具体。假如你要听众加强记忆姓名的能力，不要说：“现在开始加强你们对姓名的记忆力。”那样实在让人不知如何行动，很难去实践。最好改成：“下次你见陌生人的时候，要在5分钟内，把这人的姓名重复默念5次。”
假如一个演讲人能够把付诸行动的主张详尽告知听众，肯定要比那些只浮泛提及的演讲人更能鼓励听众采取行动。比如说：“请各位到讲堂后面，在慰问卡上签名。”就比只提醒听众送张卡片或寄封信给住院的班上学员效果要好。
至于陈述主张要采取肯定或否定的说法，则需看你如何由听众的观点去看这件事。并不是所有否定的说辞都效果不好。像要规劝听众避免某些态度或做法，否定的说法说不定更具说服力。像几年前一则促销灯泡的广告：“别当一个抢灯泡的人。”采用的就是否定的方式，效果也很理想。
（三）极力推销你的主张
你整个演讲的主题，或是要点就是你的“主张”。因此，你必须强力推销这个主张，尽力说服听众接受它。就像报上的标题使用醒目的黑体字一样，你的主张也该利用声调和有力的指示来加强听众印象。这是你留给听众最后的印象，所以要尽量使听众能感受到你的诚意。申明主张的时候，一点也不能显出犹豫或胆怯的态度。这种说服性的态度要一直持续到最后，这就进入了“魔术方程式”的第三阶段。
三、摆出道理或好处，让听众愿意接受
在表述理由的阶段，主要的原则是简单扼要。这时，你要给予听众动机或酬报，使他们不受强迫地接受你的论点，做你要他们去做的事。
（一）所提出的理由要与主题相关
报刊上有许多谈论如何在演讲中鼓舞群众的文章。这是个大题目，而且对任何“劝说听众采取行动”的谈话都极为有用。在这一节，我们所谈的只是有关简单的谈话，故你所要做的，只是利用一两句话来强调听众所会获得的好处。关键一点的是，你所提及的好处，必须与所举的例子有关。举个例子：假如你告诉听众，自己如何因买二手车而省下一笔钱的经历，因此鼓励听众买一部二手车。这时，你必须强调的是，假如他们买了二手车，会有什么经济上的好处。假设你谈的是二手车的设计如何好过新近的车型等等，则牛头不对马嘴了。
（二）注意强调一个理由——而且只一个理由
你肯定碰到过这样的推销员，他向你摆出一大堆理由，说明你为什么必须买他们的产品。同样，你也应当可以准备许多与例证有关的理由，以随时预备补充你的论点。但是，最好是找出一个最适当、最特殊的理由来作为你整个论点的证据。你向听众讲的最后几句话，应该就像一份高水准杂志上的广告词一样不拖泥带水。假如你能好好研究这些经由许多智慧结晶的广告，相信定能增进如何陈述主张和理由的技巧。通常，一个广告只推销一样产品或一个观念。在发行量很大的杂志里，很少广告一次使用很多理由来说服读者购买产品。同样的公司很可能会在不同的媒体上做不同的宣传，但很少在同一则广告当中做不同宣传。
如果你仔细研究这些广告，而且分析其内容，你会很惊奇地发现，这些广告无一不是应用“魔术方程式”在说服读者或听众购买他们公司的产品。
当然还有许多方法可以用来举述例证。如：展示品、示范表演、引用权威人士的言论、比较、引用统计数字等等。至今，这“魔术方程式”仍是最简易、最有趣、最富戏剧性而又最富有说服力的演讲技巧。
