目标和战略依赖性
一些战略家相信目标是最重要的原则，因为没有目标，所有的其他原则都没有意义。目标和战略是相互依存的。在《首席执行官手册》一书中，肯尼思·安德鲁斯认为战略包括一个公司：
（1）从选择角度来看，可能干什么；
（2）从资源和能力角度来看，能够干什么；
（3）从公司价值观和目的角度来看，想干什么；
（4）从社会责任角度来看，应该干什么。
这四点提供了决定企业目标和战略的一个很好的视角。目标决定了“干什么（What）”，而其他原则引导着“怎么干（How）”。
从一开始，你就要选好目标。商业目标一定要清晰地界定，并且是决断性的和可实现的。行动必须要很好地沟通，结果必须可测量。中国十分强调目标的单一性。它要求，在战略上，必须要有唯一的主方向，而且在战术上，必须要有唯一的目标。
毋庸置疑，目的的单一性必然带来目标的简单扼要。在一个美国公司里，其规则就是多于一个目标就是没有目标。
目标必须清晰地阐明，从而它能够通过“3×5”测试。也就是说，你必须能够将目标写在一张3×5英寸大小的索引卡片上。
目标应该用特定的、可测量的术语来表达。你应该始终知道你是否已经达到目标。“有所提高”是一个太宽泛的词汇，并且缺乏特定的可测量的数字。“尽量快”也太含糊不清。
目标是决断性的
克劳塞维茨说：“只有伟大的战役才会产生伟大的结果……充满力量和决心地追求一个决断性的伟大目标。”
目标陈述必须是针对一个有战略和战术意义的目的。目标的实现应该有助于实现你的长期计划——公司使命。有很多有趣的事可以，但你必须集中精力于与众不同的目标。你的目的不是仅仅参与竞争，你需要获胜。在变化剧烈的行业里，设定一个业务实质性增长的目标可能会带来在该行业市场份额的减少。其解决方案是，集中于一个新的、新兴的产业细分领域，实现决断性的目标。目标是可实现的。
目标必须与企业的能力相匹配，是企业力所能及的；无法实现的目标会导致企业士气低落。相反的，轻而易举便能实现的目标毫无用处。目标的陈述应该能够允许企业选择前进的方向，只要它不至于导致失败。
目标沟通的过程应该建立保证目标实现的互动式沟通。如果企业文化允许你的部属向你表达他们无法达到要求，你就有机会进行对话，来决定目标的可行性，并且在动机、指南或者资源上进行调整。
拥有目标，是为了明确你向哪个方向前进，从而使每位成员向着相同的方向前进。如果你的命令不能够提供精神和物质的方法来实现目标，那么你的目标将无法实现。
“坚持目标”意味着选择一个战略方向或者战术目的，并且坚持不懈。我们常常在有限的信息条件下运作，随着环境的变化，有一种改变目标的诱惑。这令人费解，而且浪费时间和精力。历史教育我们，成功的组织往往是坚持其最初目标的企业。
在南越，可能辨别出22种不同的美国逻辑，相比之下，北越的目标只有一个——占领南越。美国的计划是为了下一次战斗，而北越的计划则是为了多年以后的目标。目标被清晰地沟通。
一次又一次，军事领袖认为目标必须小心翼翼地描述，并且必须清晰地向下级将领传达，再由他们传达给再下一级。每一个人必须知道：到哪去？何时到达？必须实现什么？
克劳塞维茨说过，“一旦做出了决定……战争是怎么样的，它会怎么样，以及怎么样来对待它，已经变得非常简单。但是，要准确遵循一条道路，执行一个计划，而不被无数诱惑导致无数偏离——这就需要人格的力量、信心和头脑的清晰”。
很久以前，美国露得清公司（Neutrogena）发现了一个可行的目标，而且一直追求它。露得清公司采取的每一步都是为了将露得清这个品牌定位为一种价值不菲的高档护肤品。这种香皂给了医生，从而他们能够给他们的病人。露得清公司给了医生一种温馨、可信赖的香皂，而医生给了露得清保证。为了扩展其作为奢侈品的声誉，他们在一些豪华酒店，开展一个野心勃勃的酒店抽样计划。今天，露得清品牌已经拥有了很高的知名度和顾客忠诚度。
战略先于战术
在《孙子兵法》的所有名言中，“先胜而后求战”是最为重要和有用的一条，因为它清晰地表达出，制胜之道必须在战斗开始之前做出。行动之前缺乏细致缜密的战略，我们将难以取胜。“战略先于战术”适用于各个情况——思先于行。下面是战略与战术的区别：
战略是一个计划过程；战术是一个接触过程。
战略是“纸上的战争”；战术是战地的战争。
战略是做对的事；战术是把事做对。
战略是智力活动；战术是执行活动。
（1）只要你在做计划活动，你就在从事战略活动。区分战略和战术的关键在于“接触”。无论何时，无论何人，同顾客接触，说明他在从事战术活动。
（2）战略同营销战役的资源配置有关。战略原则是稳定的，不随时间轻易地变动。
（3）战术同战役中的资源使用有关。战术是战略在现实世界里的执行——必须时刻随形势改变而调整。拿破仑说，如果10年都不变化一下战术，那就不是一支好军队。
营销过程决定了顾客驱动的战略。销售过程则是从事传递商品或服务到最终顾客手里的战术。如果你还没有制定一个优秀的战略（营销过程），那么你只能依靠超一流的战术了（销售过程）。
最好的企业同时制定制胜的战略和战术。也就是说，他们的营销活动做得很好以稳操胜券，同时，与竞争对手短兵相接时，他们的销售工作做得很好以赢得战斗。沃尔玛的制胜战略是最好的例子，它在小城镇开设折扣店，而在大城市建立批发俱乐部。这是共存互补战略的范例，两者都是借打折扣之名而得以实施的。
在战略的制定过程中，历史是不会容忍错误的。在进入市场之前，战略已经决定了最终的胜利。
市场营销的关键任务在于提供一种概念，并向消费者销售能满足其需求的产品和服务。
