2-4中国啤酒市场环境下的营销趋势
在中国大众消费品中，啤酒业的市场化程度最高，竞争也最为激烈，2009年中国啤酒行业的风向标将转向何方？
前所未有的2008年
2008年是中国大喜大悲并存的一年，北京奥运会胜利召开，“神七”上天，以及四川地震等。这些影响非常严重，导致中国啤酒制造业随着中国国家经济的发展态势基本同步减速运行。2008年中国啤酒产量达到4103万千升，累计增长率5.5％，这与2007年累计增长率12.6％（这是调整数字）比较，下降的幅度还是比较大。这说明中国啤酒制造业发展的速度明显降低。值得庆幸的是，2008年全年啤酒产量突破4000万千升大关，在世界啤酒制造业仍然是遥遥领先。2008年中国啤酒总产值达到1141.19亿元，比2007年增长13.2％，总产值增长高过产量的增长率，这说明中国啤酒市场具有优越的成长性。
2008年啤酒行业经受了的四大影响。一是啤酒原料对行业的巨大影响。2007年年末，啤酒酿造必不可少的主要原料大麦和啤酒花每吨价格分别为1600元和2.8万元，而到了2008年春天，这一价格分别直线上升到了每吨6000元和12万元，许多啤酒企业因此陷入巨额亏损或者直接倒闭。二是生产成本的大幅攀升。受国内外环境的影响，水、电、煤、物流运输等环节价格攀升；国家为保护耕地，企业用地租金从每亩3元提高到9元；公路法对超载车辆的处罚，让过惯了“超载”日子的啤酒业感受到无比艰难。三是北京奥运会带来的空前商机。北京奥运会上青啤、燕京、百威中外三家啤酒企业参与赞助，打破了奥运会一个行业只选一家赞助商的惯例。青啤、燕京深挖奥运商机，受益已成必然；雪花大走差异化，凭“非奥运营销”做足奥运外围文章，分一杯羹也在情理之中；重在参与的奥运理念也让其他啤酒企业受益匪浅。四是前所未有的资金压力。啤酒业是一个季节性强、依靠银行贷款爆发产销规模的行业，随着金融环境的变化，银行紧缩银根，这造成许多啤酒企业因资金周转艰难而难以为继。
受生产成本暴涨、产品无奈提价的影响，2008年第二季度，整个行业产量增速急剧滑落到5%以下，2008年中国啤酒业整体产销增幅滞后于2007年。啤酒这种大众消费品在面临历史性的第一次直接提价时，消费环境的变化对行业产生了前所未有的影响。
2009年利好不断
2009年，不仅是新中国成立60周年，也是中国在全球经济危机下推进“十一五”规划实施的关键一年，中央经济工作会议把保持经济平稳较快发展作为2009年经济工作的首要任务。十七届三中全会也重点提出了解决三农问题，增加农民收入。而且，第十一届全国运动会将举办，这是北京奥运会后国内举办的第一个大型综合性赛事。另外，澳门回归祖国10周年，系列庆祝活动将会频繁上演。这些对于啤酒行业营销来说意义重大。
虽然中国经济与世界经济都面临着金融危机的考验，然而中国啤酒的主要市场就在国内，99.5％内部消化，0.5％出口，多年来一直在这个水平。因为我国啤酒主要的市场就在国内，出口非常少，因此金融危机对企业的影响不是很大，所以啤酒行业恢复得也比较快。同时，由于大多数的企业认真打造品牌，改进产品包装，受到消费者的青睐，不少品牌产品供不应求，全国市场出现了产销两旺、欣欣向荣的景象。
在诸多积极向上的利好消息下，中国啤酒行业将与其他行业一样，在克服当前困难度过危机冬天的同时，企业将借助国家层面宏观利好、2008年中高档产品销量攀升的惯性、2009年啤酒酿造主要原料价格大幅下降、产品品牌持续整合等因素，持续挖掘啤酒人均消费的潜力（只有27升，不及世界平均水平），迎来“利润增幅高于产销增幅”这更加阳光明媚的春天。
未来啤酒市场的宏观景象
中低端产品出现契机。受全球性经济萧条的影响，酒类市场的终端消费能力持续减弱，餐饮业素有“市场经济晴雨表”之称，2008年9月危机爆发以来，不少食肆生意转淡、营业额大跌。餐饮业的不景气，直接导致酒水的滞销，2009年，酒类市场供大于求的状况将进一步加剧。中国1.2亿外出务工人员近期大量返乡，2000万农民工无事可做，城乡居民的日常开支减弱，价格开始成为消费的主导因素，高端啤酒销售或将趋冷，而品质优良的中低端产品将迎来消费契机。
内需纾困。虽然对啤酒行业的中小企业来说，“冬天”的确来了，但“冬天”的影响有滞后性，短期内影响不明显，这主要得益于中国啤酒市场今后的增长会有强劲的“放量”。许多企业将受惠于国家的拉动内需政策。“内需纾困”将是中国啤酒业未来的主题。
中国啤酒行业在世界啤酒市场上增长最快、产销量最大，在中国大众消费品中，啤酒业的市场化程度最高、竞争也最为激烈。啤酒的国际人均消费量已超过30升，捷克、德国、美国等消费大国已分别达到169升、150升和120升，而我国人均消费才只有27升，中西部地区和农村地区只有15升和10升左右，虽然受经济危机的影响，但对中国市场来说，啤酒消费还有相当大的增长空间。
国家政策利好是长期机会。虽然啤酒业在全球危机下不能独善其身，但国家把保增长、保内需作为2009年经济发展的主旋律，伴随着十七届三中全会、中央经济会议的东风和降息利好，一系列举措对于提升市场信心意义重大。特别是2008年10月8日银行业利率的“双”调整，更有利于解决企业融资难的问题。利率下调意在降低企业经营用资成本，存款准备金率下调则意在解决企业的流动资金可得性问题。降息对啤酒市场融资是一个机会，在提高行业融资勇气和积极性的同时，直接带动啤酒市场发展。
此外，国家4万亿投资刺激内需的计划和各省市跟进的巨额投资，将对啤酒行业产生巨大影响，这必将提供部分就业机会，同时提高部分人群收入，从而刺激消费，拉动内需，啤酒消费量也将因此获得提高；同时，国家不断致力于提高农民收入水平，十七届三中全会要求重点解决三农问题，确切提出到2020年农民人均纯收入要比2008年翻一番，缩小城乡差距。农民收入的增加，对于啤酒市场来说是个好消息，拥有8亿多农民的农村市场，一直是我国啤酒行业发展的瓶颈，若农村市场的消费能力得到激发并上升，啤酒行业将会长期受益。
成本压力缓解为营销带来资金支持。受经济减速的影响，啤酒业增幅将持续放缓，但由于啤酒提价，行业整体盈利能力将逐步回升。自从2008年提价后，啤酒业所有产品仍将会公开或迂回提价，同时在“两税合一”的新政策作用下，2009年销售收入增幅也将高于产量增幅。2008年下半年以来，国产大麦价格下跌，进口大麦价格也在下降，我国啤酒酿造进口大麦主产地的澳洲农业局也发布了2009年大麦销售价格，将回落至2006—2007年度水平。主要原料价格的回落，毛利率上升，使行业资金面逐渐回暖，销售资金压力也顺势减轻。
啤酒行业的竞争
经过十几年的拼杀，以青啤、燕京、雪花为代表的中国啤酒已经具备了一定的参与国际竞争的能力，但目前我国整体上仍有1／3的啤酒厂不具备盈利能力，靠低成本收购完成其扩张的青岛啤酒总经理金志国感触颇深：“与国际啤酒大公司相比，青啤在资产、盈利能力、创新能力、国际化水平等方面仍存在着很大差距！”
啤酒行业是一个靠规模实现效益的行业，但“规模≠效益”。稍微回顾一下，不难发现，青岛啤酒在早期的收购过程中，过于强调扩张的低成本概念，结果背负了一大堆“小舢板式”啤酒企业，当期成本低而运营成本高，较重的历史包袱使青啤到现在为止仍没有形成真正的战斗能力。青啤也认识到了这一点，因此积极探索国际化合作，引入成熟的管理理念，以弥补前期的不足。
反观燕京，则采用了“强强联合”的模式，取得了不错的成绩。虽然当期成本高，但后面的工作相对比较好开展。“强强联合”模式的难处在于双方都比较强大，个性十足，都是称雄一方的诸侯，谁都不服谁，这是问题的一面。但也正是由于都有这样的个性，他们才能成就一番事业。像燕京收购的漓泉啤酒，其总资产贡献率现在达46.7%，居全国同行业首位，单产产量、利税晋升到行业5强，双方的市场、人才、机制优势和资本、技术、品牌优势均得到了较好发挥，规模效应得到充分展现。
“规模对啤酒行业来讲是有意义的，但现在很多大厂的规模效应没有发挥出来，这跟其整合能力或者思路有关系。好多大公司表面上是一个公司，是一个大老板，实际上还是自己管自己那一块、各自为政，规模效应没有发挥出来。啤酒作为一种快速消费品，规模、布局确实是比较重要的因素，它是帮助我们实现市场占领和品牌提升的一个很重要的手段或过程，但它仅仅是一个过程，而非最终目的。”对于如何解决“1+1≥2”的问题，快速成长为行业三巨头之一的华润雪花啤酒的老总王群也深有感触。
中国这个全球最大的啤酒市场，经过一番并购和发展后，现在的青啤、燕京、华润三大啤酒集团暂居第一梯队，珠啤、重啤、哈啤、金星紧随其后。
市场进入品牌争霸期。啤酒业目前正处于第三阶段的竞争，即大型啤酒集团之间以品牌竞争为主要形式的竞争，品牌压缩初见成效，燕京和青啤的“3＋1”策略、华润旗下的雪花啤酒力推主品牌的策略都已大见成效；随着消费者品牌意识的增强，在消费能力达到一定的程度后，品牌就决定着人们的选择，在潜力巨大的市场面前，外资和本土企业攻城略地的收购战也已经演变为集团和品牌之间的竞争。强势资本扩张仍是其显著特点。
综观世界啤酒市场，欧美等地的传统啤酒消费市场有的已经饱和，有的正在萎缩，西欧市场的消费量正呈下降趋势，没有多少发展空间。因此，以嘉士伯为代表的国外啤酒巨头才关闭了在西欧的生产工厂，转向中国。
从2003年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场，加入WTO之后，进一步开放的中国市场逐渐融入到了世界经济的均衡游戏中，啤酒业的竞争也必将日趋激烈。
进入2005年，外资进入中国啤酒业的步伐更为快速：合资公司华润雪花啤酒4月11日以1.25亿元人民币收购阜阳市雪地啤酒；青岛啤酒当天也宣布公司董事会已批准美国安海斯-布希公司（AB公司）在青岛啤酒的股权比例将由原来的9.9％增加至27％，成为青岛啤酒最大的非政府股东；4月18日，全球啤酒著名品牌“喜力”在上海签约收购了“苏啤老大”——大富豪公司40％的股份；同期，燕京啤酒也抛出全国发展新策略，公司正瞄准华东及华南啤酒市场，今年起拟斥资3亿至5亿元人民币用作收购，预期今年落实一至两个项目。
比利时英特布鲁、英国纽卡索、荷兰喜力、丹麦嘉士伯、日本朝日等跨国啤酒巨子也通过各种形式介入了中国啤酒产业。
“随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化：最初啤酒行业有1000多家企业，经过收购兼并，目前还剩下400多家，今后啤酒企业的数量还将减少。而这种竞争最终将带来更高层面的较量。”对于外资的强势进入，燕京啤酒集团副总经理毕贵索认为，“中国啤酒市场现在全球最大，而欧美多数市场已经饱和甚至萎缩，中国显然是国际资本的一个理想目标，国内啤酒企业不但要抗衡外来资本，还要应对国内市场的竞争和整合，我们任重而道远！”
中国“进口啤酒零关税”的承诺、规则改变及由此带来的市场形势的变化成为啤酒业竞合时代的启动钥匙。关税门槛进一步降低，地方保护也进一步得到遏制，特别是税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱，这些都将使市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。虽然经济危机蔓延至世界各地，但中国是世界啤酒市场的“最后一块蛋糕”，加上控股、参股可大大缩短项目周期，同时还可获得被收购或参股企业的市场份额，对任何一家跨国公司来讲，尽快进入中国这个诱人的啤酒消费市场，充分利用中国劳动力和中国企业的优势，是其在中国的投资战略所考虑的主要因素。
截至2009年2月，已进入中国啤酒市场的外资啤酒巨头至少已控制了我国40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场。国外啤酒巨头之所以热衷娶中国“新娘”，看中的还是中国庞大的啤酒消费市场，虽然国际10大啤酒巨头目前都已进入中国并有所斩获，但2009年外资对中国啤酒市场的整合不会就此结束。
啤酒企业生存的焦点问题
首先，保护主市场，抢占新市场。由于我国地大物博，加上区域消费者对区域品牌口感、价格、感情的适应，就现今而言，任何一个中外啤酒品牌想在中国啤酒市场谋求垄断，不仅在三五年的时期内难以实现，即便是在十年八年后也不太可能。
区域品牌由于地域原因，大都在当地市场有较好的群众基础，因此有能力的强势啤酒集团会在确保主要市场的同时，全面开发外围市场。加强对外围市场的持续渗透，争取一定的市场份额，将成为啤酒企业2009年的“生存焦点”。这样既可在外围市场“设点打桩”，以点带面，牵制骚扰竞争对手，提高自己产品的知名度，亦能争取部分消费者，为品牌推广、企业生存创造条件。
其次，产品形象整合。2009年，随着品牌效应在市场的不断升华，企业需要通过产品整合，使消费者对某一品牌产品的认识有一个明确的焦点，这样更易于引起消费者共鸣，形成合力。
与此同时，市场营销人员要做好流通、终端的维护，按公司要求统一产品的宣传口径，在与客户和消费者的接触中，尽最大努力展现企业的整体形象，以赢得客户和消费者的好感。让产品形象代表企业形象，让社会各阶层认可企业和产品，将是2009年将要开展的主要工作。
再者，新产品是竞争利器。新产品是指与老产品在菌种使用、原料投放、发酵工艺、糖化技术、风味特点、品种定位上具有本质不同或明显差异的产品。根据开发过程，新产品大体可以划分为两种：一是利用最新技术开发出来的；二是在原有基础上进行技术改进。这两种产品是相互联系又相互区别的，但不论是哪一种，作为新产品必须具有新的特征，包括新的构思和设计，新的原材料或工艺方法，新的服务及伴随件等。
有纯生产品的品牌，很大一部分盈利主要依赖的是纯生营养型产品；而没有纯生产品的品牌，则只有发挥力所能及的创新能力，开发出本区域市场内的新品来维持生存或发展。各品牌为争夺市场空间，都在想方设法对新产品进行宣传促销，千方百计寻找着卖点，以期用自己的产品特色来赢得消费者的青睐。未来，只有不断开发新产品，生产一代、开发一代、储存一代、研制一代，才能在竞争中立于不败之地。
最后，“文化营销”树立品牌。“产品未动，文化先行”是洋啤酒目前进入中国市场的策略。毕竟，相对于少数人的红酒和白酒消费，啤酒是多数人的大众消费酒种。目前，虽然中国啤酒市场80%的销量由国产啤酒占据，而洋啤酒经过近年的不懈努力，虽受制于消费习惯和文化的认同，但与几年前相比，已经明显是两重天了。
“我们并不希望一步到位，来到中国，先是为了让大家了解我们。”国外某知名啤酒品牌在西安城市中心的钟鼓楼广场向消费者推介自己的啤酒时表示，他们的啤酒进入中国的步骤，和威士忌、伏特加一样，是先让这一文化被中国消费者认知。和国产啤酒相比，洋啤酒的品牌文化和历史底蕴有着足够的优势，而洋啤酒商们也致力于挖掘、发挥这一优势。因此，与国产啤酒以大规模投放广告、树立品牌相比，洋啤酒更乐于以文化营销树立品牌，他们的目标消费群是社会精英和中青年时尚人士，他们的目的是在向国人推广啤酒品牌历史与文化的同时，培养一批真正了解洋啤酒品牌的忠诚消费者。因此，国产啤酒不应再以销量论英雄，而应风物长宜放眼量地借鉴洋啤酒的文化营销，以此来树立品牌形象，奠定品牌基础。
未来的啤酒市场，面对进口啤酒零关税的承诺，面对外资啤酒巨头攻城略地的持续整合，面对520多个生产工厂生死存亡价格战的残酷竞争，面对与国际巨头在产量、效益、设备、技术、管理等方面的差距，面对巨大市场空间带来的高速增长的生机与活力，中国啤酒行业不敢懈怠！
结语
如今世界几大啤酒巨头均已在中国安家落户，面对新一轮来势汹汹的国际资本浪潮，摆在中国啤酒业面前的是鲜花还是荆棘？是坦途还是陷阱？是国际化还是被国际化？在未来的几年时间里，中国啤酒业将走向何处？国际啤酒巨头与中国啤酒的角力谁能胜出？中国的啤酒品牌能否成功突围？
（1）影响啤酒行业经营与发展的宏观环境因素有哪些？会产生怎样的影响？
（2）归纳青啤、燕京、雪花各自的市场开拓模式的特点，并进行利弊分析。
（3）了解中国啤酒行业的发展史，并简要分析导致当前市场现状的主要因素有哪些。
（4）结合一家具体啤酒企业，进行营销环境分析。
（5）你认为中国啤酒如何才能维持对国际啤酒巨头的本土化竞争优势。
资料来源：经济参考报
