1-4希尔顿的宾至如归
希尔顿国际酒店集团，创立于1919年，为总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除美国外全球范围内“希尔顿”商标的使用权。美国境内的希尔顿酒店则由希尔顿酒店管理公司(HHC)拥有并管理。希尔顿国际酒店集团经营管理着403家酒店，包括261家希尔顿酒店，142家面向中端市场的酒店，以及与总部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的、分布在12个国家的18家“康拉德”（亦称“港丽”）酒店。它与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销联盟，令世界范围内双方旗下酒店总数超过了2700家，其中500多家酒店共同使用希尔顿的品牌。希尔顿国际酒店集团在全球80个国家内有着逾71000名雇员。
90多年来，希尔顿的生意如此之好，财富增长如此之快，其成功的秘诀在于牢牢确立自己的企业理念并把这个理念贯彻到每一个员工的思想和行为之中。希尔顿创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来。希尔顿总公司的董事长，89岁高龄的唐纳·希尔顿在50多年里，不断到他分设在各国的希尔顿饭店、旅馆视察业务。希尔顿每天从这一洲飞到那一洲，从这一国飞到那一国。专程去看看希尔顿礼仪是否贯彻于员工的行动之中。
“你今天对客人微笑了没有”
企业礼仪是企业的精神风貌。它包括企业的待客礼仪、经营作风、员工风度、环境布置风格及内部的信息沟通方式等内容。企业礼仪往往形成传统与习俗，体现企业的经营理念。它赋予企业浓厚的人情味，对培育企业精神和塑造企业形象起着潜移默化的作用。希尔顿十分注重员工的文明礼仪教育，倡导员工的微笑服务。每天他至少到一家希尔顿酒店与酒店的服务人员接触，向各级人员（从总经理到服务员）问得最多的一句话，必定是：“你今天对客人微笑了没有？”1930年是美国经济萧条最严重的一年，全美国的酒店倒闭了80％，希尔顿的酒店也一家接着一家地亏损不堪，一度负债达50万美元，希尔顿并不灰心，他召集每一家酒店的员工，向他们特别交代和呼吁：“目前正值酒店亏空靠借债度日时期，我决定强渡难关。一旦美国经济恐慌时期过去，我们希尔顿酒店很快就能进入云开月出的局面。因此，我请各位记住，希尔顿的礼仪万万不能忘。无论酒店本身遭遇的困难如何，希尔顿酒店服务员脸上的微笑永远是属于顾客的。”事实上，在纷纷倒闭后只剩下的20％的酒店中，只有希尔顿酒店服务员的微笑是美好的。
经济萧条刚过，希尔顿酒店系统就领先进入了新的繁荣期，跨入了经营的黄金时代。希尔顿酒店紧接着充实了一批现代化设备。此时，希尔顿到每一家酒店召集全体员工开会时都要问：“现在我们的酒店已新添了第一流设备，你觉得还必须配合一些什么第一流的东西使客人更喜欢呢？”员工回答之后，希尔顿笑着摇头说：“请你们想一想，如果酒店里只有第一流的设备而没有第一流服务员的微笑，那些旅客会认为我们供应了他们全部最喜欢的东西吗？缺少服务员的美好微笑，就好比花园里失去了春天的太阳和春风。假如我是旅客，我宁愿住进虽然只有残旧地毯，却处处见到微笑的酒店，也不愿走进只有一流设备而不见微笑的地方……”
希尔顿十分重视企业礼仪和通过礼仪塑造企业形象。为此，他制定和强化能最终体现出希尔顿礼仪的措施，即要“微笑服务”，为了能发挥微笑的魅力，他不辞辛苦，奔波于设在世界各地的希尔顿酒店进行视察。由于唐纳·希尔顿对企业礼仪的重视，下属员工执行得很出色，并形成了自己的传统和习惯。加强员工培训，提高员工素质，可使员工更好地理解；贯彻企业的经营理念，把执行企业礼仪变成他们自觉和自发的行为。成功的企业无不把员工培训作为企业生存和发展的头等大事来抓，这也就是希尔顿为什么每碰到公司员工都要问那句名言：“你今天对客人微笑了没有？”当希尔顿坐专机来到某国的希尔顿酒店视察时，服务人员就会立即想到一件事，那就是他们的老板可能随时会来到自己面前再问那句名言：“你今天对客人微笑了没有？”
站在时代前沿
希尔顿在31岁之际，在他父亲事业失败的时候，离开家乡新墨西哥州。在此以前，他做过工友、行商、矿山的投机者等。离开家乡后，他到达石油如泉涌的得州，准备有所作为，然而身边的总资金太少，结果他买下蒙布勒饭店，以石油工人及行商为对象，这便是世界饭店大王的创业起点。希尔顿成功的秘诀，是从开头便把饭店（旅馆）业当作一种“企业”来经营，自然他努力要求做到宾至如归，但他更把它视作一种不动产，只要有机会，便以最低的价钱收买那些行将倒闭的饭店，再把建筑物整修一番，经营上也重新布置，使业务向上，然后另找机会把它以买价的数倍卖出去，以扩充资本。为此，他时时背负许多债务，借以收买超过自己实力的大饭店，他时常向银行或个人设法周转资金，结果他不得不辛劳地周旋于债主之间，不过，他在这方面确实是一位天才。希尔顿酒店集团总部位于纽约的巴克培尼街，设在高达43层华尔道夫大饭店里。在收买这家号称世界最高的大饭店时，希尔顿的热情，使旁听者也会兴奋不已。这家大饭店在世界上是最著名的，在这儿住过的有国王、女王、国家元首、王子、主教等世界各国的重要人物，难怪希尔顿一提起这件往事，便会说：“收买华尔道夫，是我生命史上的一个转折点！”在收购成功的当天晚上，可能是希尔顿一生中最美好的一夜。据说，当晚希尔顿站在华尔道夫的天井里，仰望耸入云霄的大楼，沉浸于忘我之境，一动不动，不知东方之既白。自从他决定收买，一直到成功为止，前后经过了18年之久。
希尔顿确实具有与生俱来的“天才”，但他那卓越的能力中，有一项是后天学到的，那就是经营者的能力。他精力充沛地进军海外的胆略来源于他的资本运用理论和实践能力。
1963年7月，在纽约兴建的第33家希尔顿大饭店落成典礼上，希尔顿宣布：“到此为止，暂时不再在国内建造饭店了”，这是他预见到美国国内的饭店即将达到饱和状态，大饭店的经营已经不合算的缘故。当时饭店业所谓的非空室率，已走向下坡。例如，1946年的空室率，仅占7％，然而，到了1962年，竟有38％的客房是空闲地摆着好看而已。“资本就这样地浪费着，应该……”作为一个经营者，怎能让资本白白地浪费呢？因此，希尔顿转向国外，要在国外寻找出路，使资本发挥作用。
数年前，希尔顿曾在旧金山的自治团体俱乐部发表演说，这次演说的内容，可以说是对他的经营理念的概要说明。他说：“希尔顿国际企业的经营，是依据独特的哲学发展而成的。我们向海外发展事业，并非为美国向国外吸收利益，而是要和海外的企业家携手合作，共存共荣。自然在海外经营饭店，是替国内的股东谋取利益，不过，倘若目的仅仅在此，那就不必在海外发展任何事业，因为在国内同样可以达到这个目的。”以此为前提，希尔顿企业的宣传口号就是“以国际贸易与旅行，促进世界和平”，并且强调说，每一家希尔顿饭店，都是“美国的代表”，也就是促进国际亲善的使节。
为了满足其资本运作的需要，希尔顿大力开发海外饭店和市场，他能够预见一切未来的发展。他看到中产阶级逐渐富起来，他们热衷于国外的游览旅行——多数借商务之便。尤其是半生的长期辛劳，储蓄了旅游用的款项。希尔顿针对他们的需求，在国外的主要城市，建设美国式豪华饭店，让他们享受一下上层阶级所享受的环境。他们只要住进希尔顿饭店，内心所希求的目的便不难达到，也可以告慰自己，所谓上层阶层的享受，不过如此而已。希尔顿的商业天才在于能够敏锐地把握住这般人的心理变化，于是他早在1948年，便着手布置海外饭店网，其目的就是想吸引这群新顾客。为配合这个战略，他又订下了在饭店之间，便于旅客来往的航空路线确保战术。为在国内已无发展余地的饭店业，找到更广阔的出路，在国外求得发展。东京希尔顿大饭店，就是希尔顿和WA航空公司互相联结的新战术所产生的结果。东京希尔顿大饭店开幕那天，希尔顿亲自到日本参加盛典，当时他曾对记者这么说：“我要为建立饭店王国，尽我所有的能力。至于国际亲善和世界和平，那是自然而然的事。”说罢，他露出所向无敌的微笑。当时，有人问他把握经营尖端的诀窍是什么时，希尔顿意味深长他说：站在时代的前沿，这就是我的诀窍。
新技术的应用
希尔顿通过一种公共的综合技术平台来处理所有酒店的工作，包括客人入住登记、结账离开酒店及酒店客房预订，为客人提供始终如一的服务。这个公共技术平台叫做OnQ，希尔顿拥有其所有权。客人到不同的国家，会有不同的服务需求，并且各个品牌的酒店提供的服务都是不一样的。举例来说，客人在汉普顿酒店享受的服务与在希尔顿享受的服务肯定会是不同的。如果希尔顿没有这个基础的技术平台，就很难为客人提供始终如一的服务。
希尔顿酒店CIO Tim Harvey曾经称：“客人在我们的酒店能够享受的服务就像你的祖母到你家的时候能享受的一样。你很确切地了解她是谁。你确切地了解她早餐吃什么。你知道她睡觉时喜欢枕什么样的枕头。你知道她是否能够爬楼梯，以便安排她应该住在哪个房间。我们对我们的酒店业务所拥有的感情就像你对你的祖母所拥有的感情一样。我们想要了解我们的客人是谁，我们想要在能够接触到他们的每时每刻为他们提供服务。所以，OnQ的主要价值就在于它能够存储关于我们的客人的深度信息。显然我们是无法用卡片来存储这些信息，保证在全世界范围内差不多三千家酒店共享这些信息的。如果我们想要为客人提供始终如一的服务，唯一的办法就是借助技术的应用。”
希尔顿向客人出售酒店的房间时，销售渠道之一就是国际互联网。希尔顿有大约20%的房间都是通过国际互联网预订给客人的。这项收入大约是23亿美元。国际互联网帮助企业和那些喜欢在网上购物、预订房间的客人建立了一种人际关系，起到了一种工具的作用。Tim Harvey说：“我们知道我们的客人是谁。我们有一个用来保持客户忠实度的项目，这个项目被称为‘荣誉会员’，我们知道哪些客人是我们的荣誉会员。我们知道这些客人喜欢什么样的房间类型。我们知道他们喜欢什么样的房间摆设。我们能够在国际互联网上对这些内容进行定制，实现客人信息的个性化。这样一来，我们每年的网络订房率都增长30%40%。我们认为，网络订房率增长的原因在于，我们的客人能够通过网络得到他们需要的个性化服务。”
希尔顿酒店一直在收集大量的客人信息，对于希尔顿来说，保持同客人之间的关系是非常重要的。希尔顿把选择权交给客人，让他们自己决定是否参与其荣誉会员项目，让客人充分地了解对于他们的信息的使用。客人入住酒店是对酒店的一种信任，他们信任酒店；他们相信酒店为他们提供的是一个安全的房间。这就是希尔顿对待客户信息的方式。
（1）结合案例，谈谈你对市场营销概念的理解？
（2）结合案例，分析希尔顿酒店的营销理念？
（3）“你今天对客人微笑了没有？”对希尔顿的营销有哪些积极作用？
（4）试分析酒店业如何进行有效的市场拓展？
（5）对酒店业，如何进行客户关系管理从而实现有效的关系营销？
资料来源：Dan Farber。管理案例博士评点。每周电脑报，2008（08）
