中国有句老话叫“名不正则言不顺”，拉丁谚语也说“名称预示着一切”。定位大师艾·里斯和杰克·屈特曾指出：“在定位时代中，你要做的最重要的营销决策便是为产品取个名称。”值得肯定的是，品牌符号（名字）本身赋予了产品差别化的条件，从而对营销大有影响。一个好的品牌名称就像丘比特神箭一样，将企业形象、产品信息超越传播的“丛林沼泽”射入消费者的心扉，产生不可估量的效果。
为您的公司、产品取一个好的名字吧，它将美名扬天下，在商业领域力挫群雄，一“名”惊人。
第一节 商业取名要登入科学殿堂、叩开艺术之门
当中国改革开放的大门打开后，中国的经济体制逐渐由计划经济发展为社会主义市场经济。伴随着市场经济在中国大地的生根发芽，为中国的经济发展注入了新的活力，势必会长出参天大树，开花结果。市场经济体制的介入，就会有无形的市场价值规律和有形的商品附带着商品的生产厂家一起抛头露面。随着市场的激烈竞争，各企业的产品质量和服务水平之问的差距越来越让消费者分辨不清了，于是企业公司不得不另辟蹊径，开始在商业取名上大做文章。商业用名包括企业名称、产品名称及商标品名等。
企业取名改旧貌。换新颜
随着全球经济一体化的发展，尤其是中国加入世界贸易组织，中国的社会经济和传统文化将频繁地与外国的东西相接触和碰撞，中国企业名称中过去的那种“三段式”或者“四段式”的取名方法不再符合企业识别的要求，我们必须按照科学的思维和艺术构想相结合的方法来为企业取名，既符合人们的思维习惯，又别出心裁。
邓小平南巡视察过的广东珠江电冰箱厂，现改名为“科龙股份集团公司”。取名“科龙”，意为“科学巨龙”，“龙”又是中国的代表，这是该生产电冰箱企业公开向国内外宣称，企业要向科学进军，文明的中国要走向世界，“科龙”要从原来的生产型逐步发展为适应市场需要的生产科研型企业。
企业取名又要与一定的文化背景、地区和国家的风俗习惯结合起来。在日本胶卷市场上，“富士”和“樱花”两个公司，也是因为名字问题，最后一个称王，一个则为寇。本来在20世纪50年代日本的市场竞争中，樱花公司在胶卷市场有超过一半的占有率。然而，随着时代的变迁，富士的占有率越来越大，终于击败了樱花公司，成为胶卷市场霸主。根据市场调查得知，原来在日文里，“樱花”这个词语反映了“桃色，软性，模糊”的形象，而“富士”则和日本的富士山的蓝天白云联在一起，给人以良好的形象。这一例子告诉我们，企业取名应该多方面结合起来考虑，才能使企业形象常青不衰。
产品名称发音响亮，过目不忘
人有人名，地有地名，企业生产的产品亦然。绝大多数成功的产品都有一个新颖响亮、易读易记的名称，一个让人过目难忘的产品名称很容易让企业生意兴隆、亨通四海。
湖北沙市日用化厂生产的“活力28洗衣粉”就让厂家的洗衣粉十年畅销不衰，誉享祖国内外。“活力28”产品品名包含了丰富的寓意和美好的祝愿，“28”指全厂科技人员连续苦战28个日夜奋力攻关研制成功的新型洗涤剂，其各项指标可与英国的王牌洗衣粉相提并论，并且“28”还蕴含着买卖双方兴旺发达的美好祝愿；“活力”寓意不尽的生命力。整个名字读来上口，听来响亮，品味起来蕴意深刻，这一产品一面市，就在国内外市场上树立了良好的形象，被香港媒体赞誉为洗涤之王。天津台商企业顶益食品公司生产的“康师傅”方便面，让人听起来总有一种亲切的感觉，很容易使人联想到身体健康的向往。“康师傅”能够一枝独秀、风靡全国，很大程度上得益于这一名称的亲和力上。
产品的取名立意要高，本意须好，读来上口，听起响亮，具有现代意识和时代感，并能吸引尽量多的消费者。但是消费群体是一个个具体的社会的群，要受到时间、地域、年龄、知识层次、宗教信仰、民族文化等诸多因素的影响。在现实经济领域里不顾消费者心理的产品打入市场后夭折的现象也是不枚胜举。如我国南方某厂将产品取名为“舢板”，并以英文单词“JUNK”为名打入国际市场。殊不知“JUNK”一词多义，在英文中还有“垃圾”的意思，结果在欧美市场上，其产品成了破烂货的同义语。再如某外贸服装厂将其产品的取名为“VOGA”，出口屡遭挫败，究其原因，才得知“VOGA”的发音和含义都与“VULGAR”相似，而“VULGAR”是“俗鄙”、“下流”的意思，这样的产品只能让消费者退避三舍。
一个好名字是产品成为名牌的必要条件，一个连名字都起不好的企业创不出名牌，一个连好名字都没有的产品永远成不了名牌。由此可见，为产品取个好的名字，其中也大有学问，必须考虑到语言、地域、民族，研究包括心理学、市场学、色彩艺术等多方面的知识。
商标名称设计新颖显著，合法与传播兼顾
商标是商品的标志，是企业重要的无形资产，任何名牌都是以商标的成功为依托的。一个好的商标，是产品的漂亮脸蛋，是企业的形象使者。好的产品配上好的商标，犹如航船扬起风帆，亦如猛虎增添双翼。
如英国美洲虎一漫游者一凯旋汽车公司生产的一种高级小轿车的商标“Jaguar”，在我国一般译为“捷豹”或“美洲虎”。这种小轿车马力大，车身矮，速度快，转向灵活，与豹和虎的姿态非常接近很容易使人想到轿车跑起来威风凛凛的神气。这一商标的成功就在于商标的设计能够与产品的特性紧紧结合起来。
商标的取名和设计与企业名称标识、产品名称一样，不能够随心所欲，其设计的图案标识必须符商标的本身特性，能够从众多的产品中辨别出该商标所代表的产品，而且商标的设计创意、色彩搭配符合消费者的心理和习俗。
第二节 商业取名的原则
前面已经谈到，在我们这本书中，将企业名称、产品名称和商标名称者归为商业取名，下面我们将三者共同需要遵循的原则进行归纳，以供读者参阅。
其实，商业名称的好坏并无一定的法则去规范、衡量，绝大多数需取决于消费者的爱好和消费心理，因为消费者最有权力去加以评判。但又由于消费群体复杂多变，受到主客观因素的影响，也会出现见仁见智的现象，但也可以找到很多共性的原则。作者纵观好的商业用名，得出如下一些原则。
易读易记
企业提供的产品和服务对象是消费者，如果企业的商用名称令消费者费解、设计的标识图案和做的大量广告宣传不合消费者的口味，那么再美妙华丽的词语、新颖绚丽的图画也是徒劳。所以，商业名称首先就应是易读易记。
如果商用名取得响亮，使人看起来醒目清爽，说出来琅琅上口、铿锵有力，听起来干脆利落。我国的商用名称一般为1-4个音节构成，其中以双音节最为常见，其次还有单音节和三音节的名称，四音节的较少。
企业名称的字号有科龙股份集团公司的“科龙”，方正科技集团的“方正”，金利泽电脑公司的“金利泽”。
产品名称有长虹空调、海尔冰箱、佳能打印机。
商标名称有“丽”（眼镜），“郎”（酒），“飘柔”（洗发水），“联想”（电脑），“娃哈哈”（饮料），“小霸王”（学习机），“皮尔·卡丹”（西装）等。
一个好的商用名，必须呼者顺口，听者顺耳，让人读过听过尽量留在脑子里。鲁迅先生在谈到给孩子起名时，曾提出过读音响亮、好听，易于传播的主张，商用名也是如此，这就要求取名者掌握汉语语音的特点，抓住消费者的常规心理。
用汉字时应选择发音宏亮的字，这类字一般以开口呼为多。如“发”、“华”、“四通”、“富强”。其次要注意声、韵、调的搭配，韵母都是元音，声带振动，发音悠长；声母的传播效果差，可以通过声母与韵母的配置加以弥补；如果汉字的声母相同时，就应使韵母有较大的差异，如“国光”、“新星”等都可以成为较理想的商用名称。
商用名取出主要是为普通消费者服务的，如果用一些生僻字、繁体字或不常见的字，让消费者辨认或记住是较为困难的，我们企业经营者在取商用名时一定要在用字上下功夫，有“语不惊人死不休”的精神才行。如海尔集团率先推出“小小神童”即时洗全自动洗衣机，让人一见神童三分喜。人们一听这名称“小小神童”便想到这一洗衣机小而灵巧、小而神通广大，体现了现代人家庭规模小、洗衣频率高，即时洗、易搬动、不占地方的消费需求。
别出心裁
和人名一样，商用名最本质的用意也在于区别，区别不同的产品，通过区别不同的生产厂家来达到区别不同的行业或产品，来选择自己所喜欢的品牌。如果我们在取名时一味地模仿或随波逐流，往往取得的名字与其它企业的商用名雷同或近似，使消费者辨别不清，其名称将失去本身的意义。
企业名称中有“恒大实业集团”，虽然“恒”与“大”是两个非常普通的字，把它们组合在一起，用于企业名称的字号，就较为新颖独特了。“恒大”寓意永远是老大、永远发展壮大。“根德写字楼”的“根德”突破消费者对现在建筑业中的偷工减料，寓意根基也讲道德，暗喻经营者的经营有道、经营有德。“博极电脑公司”的“博极”与“北京”谐音，而且它的商标主体为“BJ”，借助人们对“北京”（Beijin）的热爱和熟悉拉近与消费者的距离，同时又寓意电脑公司发展空间博大深广。象这样的企业名称都是极富新意，让人读了回味无穷。
企业名称雷同或相似的情况也不乏存在，典型的例子有美国的“固特立”（Goodoich）和“固特异”（Goodyar）。这两个企业的总部都在美国俄亥俄州的阿克伦，又都是生产销售汽车轮胎为业务内容。这种奇妙的巧合使“固特互”处境很不利。据悉，“固特立”创新发明新的轮胎，“固特异”就坐享其绝大部分成果。于是，本来全美第一家在美国境内上市“钢丝辐射层轮胎”的固特立公司渐渐失去了往日的风彩。虽然在现在象这样同行业中极相近的公司名称在登记时存在可能性极小，但我们在开始时就应做到尽量别出心裁，又寓意深刻，就会避免一些不必要的周折了。
在我国，产品名称中也有类的现象存在。如“华龙”方便面，可以说是普通家庭人人皆知了，可有的厂家非要自讨不趣，取一个“华尤”方便面的名字来以假乱真，来模糊消费者的视线，不过这样的得逞只是暂时的。
尤其商标，商标的区别性赋予了其独特性和显著性，设计要构思独特，突破常规，与众不同。如我国一个钟表类产品的驰名商标“北极星”就极具显著性和独特性。因为人们对钟表的第一要求是准确性，而北极星则是一年四季无论别的星星怎么移动，它都会在宇宙空间向地球上的生灵准确地标识着正北方向。在历史上，北极星又是天子的象征，天子对于人间它的地位是至高无上的，“北极星”要在钟表界达到最高境界的心迹是显而易见的。于是“北极星”使人产生“准确”、“恒久”、“至高无上”的丰富联想，受到公众的喜爱。杭州的娃哈哈儿童营养液在这方面也做得相当成功。他们突破了人们的一般习惯，以儿童歌曲中的“娃哈哈”作商标，形象地表现了孩子喝了这种饮料，高兴地笑哈哈的意思，与产品的功能十分贴切，构想非常新奇。
但是商用名称也不能一味地追求奇特，这样有时让人琢磨不透，甚至产生贬义的联想。如“迁殷”搬家公司，对历史知识了解不多的人就不知“迁殷”所云。原来“迁殷”的说法是来自古代的一个历史典故，即商朝盘庚将首都迁往殷，这样的名字就不能称作响亮了。
气贯长虹
企业给消费者留下的第一印象是非常重要的，商业用名往往是企业送给消费者的第一礼物。为了送去一份贵重的礼物，商业用名一定要置地有声，气贯长虹，具有冲击力，这样才能让公众和消费者感觉到企业具有光明的前途和强大的实力，才有可能更进一步接近产品。如四川长虹股份公司，其长虹之名，是取雨过天晴之意，有瑰丽壮观的寓意，“太阳最红，长虹更新”，“浩气如虹，长在我心”。还有如“环球”、“巨人”、“海信”、“环宇”等用于企业名称的字号，都属此类。
“方正”品牌由文字、图形和英文三部分组成，“方正”即一方之正，寓意北大方正电子出版系统在中文电子排版领域居于世界领先地位；“方正”指公司员工的行为，品性正直无邪；“方正”即方方正正，规规矩矩，体现了公司依法经营之道；“方正”即八方之正，有包容各方优势的含义；“方正”含有基础雄厚、功底扎实、稳步发展之意。“方正”的文字和图形相结合，具有简洁明快的特点，意味着北大方正的高科技产业是顶天立地的事业，体现了北大方正锐意进取、不断开拓、永远创新的企业精神。
在这方面也不能走极端，否则，会失败得很惨。如上海生产的一种叫“美国导弹”的名牌冷饮产品，推上市场时却遭到了消费者的“白眼”。“美国导弹”饮料的失败告诫人们：在商业取名时一味求响、求具有冲击力而取伤民族感情的名称绝对无法获得成功。
名副其实
名正则能言顺。只有名副其实，才可以体现出企业经营者诚实经营、产品质量可靠的信誉。
名称是事物的专有标志，只有专名专用，名实相符，才能准确地反映事物的特征，让人尽量以最短的时间了解一个企业是干什么的，生产的产品主要功能是什么，这样既可以节省大量的广告费用，也不易使消费者产生误解。
目前，一些企业在取名时，尤其是店铺在取名时，较为突出的问题是夸大、攀贵、倾向求洋。如有的档次不高、规模不大的店铺冠以大饭店、美食城、娱乐城、亚细亚等，另一类取名与皇都、皇宫、皇冠、贵族连在一起，令人目不暇接。这样的名称让人望而生畏，普通消费者退而避之，不敢越雷池半步，真正贵族消费者也将一去不复返。至于“欧罗巴餐馆”、“法兰西发屋”、“伊丽莎白歌舞厅”等名称，更让人觉得不伦不类。
广东有一生产鱼片的厂家，将其产品定名为“钢花”。产品上市后，很多人不理解，“钢花”应用在工业品上才对，谁敢吃“钢花”啊！确实“钢花”与食品无关，用在鱼片上让人费解。
河南某卷烟厂申请注册“长寿牌”卷烟商标被驳回，即属此例。大家都知道，香烟是一种有害身体健康的商品，吸烟会影响人的寿命，以“长寿”来作为香烟的商标显然是不合适的。
我国的法律法规也规定，不得有“夸大宣传并带有欺骗性的”文字、图形作为商标使用，也不得有“可能对公众造成欺骗或者误解”的内容用于企业名称中。
合理合法
我们在给企业、产品取名或商标设计时应独具匠心，根据企业的行业特点，产品的特征功用以及企业精神企业理念等多方面进行考虑，切忌模仿别人，如果造成雷同或近似，模糊了消费者的视线对人对己都不利。
其次，我们在取名设计时，一定要符合法律法规的规定，这样的商用名称才易于注册，能得到法律法规的保护。
商号是指商品生产经营者在营业时使用的字号或标志。商标作为一种营业标志和竞争手段要符合如下法律规定：
商号的名称要健康、规范，不得有损国家、社会或公共利益。这类禁用名称主要有：与我国国家名称、党政机关名称等相同或类似的；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的；带有民族歧视性的。
商号不得向外国国家（或地区）名称相同或近似。
商号不得同政府间国际组织的名称相同或近似。
商号不使用以外国文字或汉语拼音组成的名称。
商号不得使用以数字构成的名称。但不包括以数字顺序构成的企业名称。
同行业商号在法定范围内不得雷同。
我国法律界定的商号不得雷同的范围是：（1）商号前冠用市、县、区级行政区划名称的，在该市、县、区所辖行政区域内不得雷同。（2）商号前冠用省、自治区、直辖市级行政区划名称的，在该省、自治区、直辖市所辖行政区域内不得雷同。（3）商号前冠用“中华”、“中国”等全国性名称的，在全国范围内不得雷同。
此外，根据我国法律规定，凡营业主体均须到工商行政管理部门办理登记手续，否则不得开业。而营业主体的商号须随营业登记同时办理登记。
我国对商号登记采用下列原则：
（1）强制登记原则。
凡营业主体，无论法人、合伙人、个体工商户，须在其开业登记时办理商号登记。商号经登记主管机关核准登记后，即受国家法律的保护。未经核准登记的商号不准使用。
（2）登记在先原则
法定范围内两个或两个以上的申请人，就同一经营行业以相同或近似的商号申请登记的，登记主管机关核准申请在先的商号。
（3）分级核定与管理的原则。
（4）一主体一商号原则。
商号是营业主体的营业名称，为防止欺诈和便于管理，我国法律限定一个营业主体只准使用一个商号名称，“因有特殊原因，经工商行政管理机关核准使用两个名称的，其资金不得重复登记”。
《商标法》对商标的取得也有详尽的叙述，我们在商标名称设计部分将作进一步介绍。
以奇制胜
在当今市场竞争如此激烈的环境下，公司店铺的产品与服务的质量差别越来越小，经营一者有时在取名时巧设悬念，吸引顾客的注意力，加强彼此之间的感情，达到出奇制胜的目的。
信息业中“新贵”杨致远为自己的公司起为“yahoo！”可谓一个以奇成功的例子。Yahoo是《格列佛游记》中格列佛遇到的一群野人的名字，杨致远等人在yahoo后面加上一个惊叹号，以强调发现“野人”时的吃惊情形。当杨致远把“yahoo！”注册为自己的网络名称时，访问者迅速增加。这可以说是很大程度上是由于人们对“yalloo！”这个名字感到好奇所致。
法国姬仙蒂婀香水化妆品公司于1985年推出“Poison”（毒药）香水商标，也是以奇制胜。当今现代女性越来越向富有进取和冒险精神的事业型发展，为了显示这一点，他们在心理上有向男人挑战而标新立异的一面，凡是传统上只有男人做的事，她们也都想尝试。该化妆品公司正是针对现代女性的这种矛盾心理“毒药香水”应用而生。据报道，该香水在法国上市时，巴黎一家大百货公司每50秒钟便售出一瓶，反应强烈。
第三节 选准商业取名角度
每一个企业的商用名称取名时都会体现出是偏重于服务消费者，还是重于产品的功能介绍，或者是直抒经营者的理想前景等等。总之，我们可以从以下几个角度来进行商业取名。
着眼于产品和服务
着眼于产品和服务，就需突出产品的特性和服务的质量。如“安乐集团”、“永芳公司”等都是从产品的角度为公司取名的。
服务行业有从事寻呼业务的“联通公司”，还有“佳佳搬家公司”这些都是从服务的角度来为公司取名的。
着眼于消费者
传统的店铺命名方式大多是从经营者的角度来命名的，即根据经营者的需要选择自己喜欢的用名。这种取名方式现在已用的人越来越少了，因为虽然能满足经营者的需要，但并不一定能满足、适合顾客的需要，甚至会使顾客产生反感。如以前的“万利商行”、“有财商店”往往给人一种“奸商”的感觉。
如今，从消费者角度取名已经成为众多公司企业首选的取名思路。因为对于商家来说，只有满足了消费者的要求，迎合了消费者的心理，才有可能为公司企业带来真正的效益。于是象“及时雨典当铺”、“宴宾饭店”、“便民诊所”、“利民商店”这样贴近消费者的公司店铺也越来越多了。
沈阳飞龙公司生产的保健品取名为“延生护宝液”，恰恰迎合了消费者的需求。宝洁公司生产的“飘柔”护发液，让人联想到飘潇、柔顺、亮丽。从消费者角度取名的产品还有“喜之郎”、“娃哈哈”、“洁尔阴”等等。
着眼于经营者
虽然从经营者角度为公司店铺取名的在减少，但不等于说绝对不能用这种方法，关键在于运用得巧妙，不能让公众和消费者感觉到经营者只是为自己着想。
从经营者角度取名最常用的就是以自己的姓名为公司店铺的名称，或商标的名称。公司有日本松下、美国福特。以自己的姓名作商标，常常是出于商标所有人及其继任者对自己产品的自豪或自信，“ROLEx”便是这样的一个范例。劳力士先生不仅是第一个发现可以把表配上皮带戴在手上的人，而且以其表的卓越质量而著称于世。“劳力士”表可以在高山顶上，海洋深处，以及在严寒或酷热的气候环境下接受检验，而且从来不在瑞士之外的地方生产。
