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第18章 企业经营。VS。经营企业

红河烟草(集团)有限责任公司董事长邱建康

管理与经营在企业发展过程中相辅相成、缺一不可。

首先,管理是经营的前提。没有管理,企业如同一盘散沙,经营就无从谈起。管理是对企业行为的治理,其实质是实现对企业行为的控制。其次,经营是管理的目的。经营是实现企业发展的现实手段,实质是缔造企业的行为能力。权力是实施管理的前提,智慧则是经营的手段。管理可使企业从无序变为有序;经营可使企业由小变大、由弱变强。

简单地说,管理是解决人们愿不愿干的问题;经营则是解决人们能不能干的问题。许多企业之所以折戟沉沙,往往是没有处理好管理与经营的关系,不是缺乏有效的管理使经营无法进行,就是用管理代替经营而使企业无法成长。

企业经营的内涵在于经营产品,旨在实现企业利润的最大化。而经营企业包括经营团队、资产、品牌从而实现股东和社会效益最大化。每当夜幕降临,我总会暂时丢下案头的工作,思考同一个问题:企业如何才能在市场竞争中取得优势?从根本上讲,企业之间竞争就是企业成长的竞争。而企业的成长,是由其经营和管理造就及控制的。管理与经营在企业发展过程中相辅相成、缺一不可。

首先,管理是经营的前提。没有管理,企业如同一盘散沙,经营就无从谈起。管理是对企业行为的治理,其实质是实现对企业行为的控制。其次,经营是管理的目的。经营是实现企业发展的现实手段,实质是缔造企业的行为能力。权力是实施管理的前提,智慧则是经营的手段。管理可使企业从无序变为有序;经营可使企业由小变大、由弱变强。

简单地说,管理是解决人们愿不愿干的问题;经营则是解决人们能不能干的问题。许多企业之所以折戟沉沙,往往是没有处理好管理与经营的关系,不是缺乏有效的管理使经营无法进行,就是用管理代替经营而使企业无法成长。

一些企业虽然能够比较好地处理管理与经营的关系,却犯下了另一个错误:将企业经营与经营企业混为一谈。殊不知,这是两个迥然不同的概念。企业经营的内涵在于经营产品,旨在实现企业利润的最大化。第一,经营产品。产品是企业满足消费者欲望与需求的载体。在公平、充分竞争的市场环境下,能够满足消费需求的产品是经营创造的。设计虚拟产品、实施产品开发、生产产品是经营产品的三部曲。经营产品的实质是经营产品由产生并到达消费者手中的全过程,主体是持续不断的研究和创新。经营产品是一个复杂的系统工程,它依赖于企业各方面的能力。

经营企业的内涵包括经营团队、资产、品牌,目的是实现股东和社会效益最大化。第二,经营团队。在某种意义上,军队和企业颇有相似之处。军队是执行军事任务的团队;企业则是为实现共同愿景而工作的团队,两者都拥有完备的组织结构和训练有素的成员。在团队中,人们的思想和行为既开放、多元,又和谐地统一在企业的精神支柱——企业文化之中。经营团队即是不断发现、实现团体中个体共同价值,提炼团队精神、智慧及能力的过程。在知识经济时代,团队的重要性与日俱增。每个想有所作为的企业都需要用心去经营自己的团队。

第三,经营资产。

企业资产由有形资产和无形资产组成。有形资产由机器、厂房、设备等组成。无形资产由企业文化、技术、品牌等构成。企业资产为生产而构建、围绕产品而运行。经营资产由经营资产构建及运行两部分构成。经营资产的原则是确保企业高效地运行,使组织结构不断优化。支撑资产经营的主体是企业管理者驾驭资产的智慧和能力。

第四,经营品牌。

品牌是价值巨大的无形资产,它由品牌忠诚度、品牌知名度、心目中的品质、品牌的联想和其他独有资产五大因素构成。

产品是品牌的基石,品牌脱离了产品就如同无源之水、无本之木。品牌是产品的灵魂,失去了品牌的庇护,产品如同缺少养分的幼苗,很难长成参天大树;经营品牌的内涵是经营企业的形象、信誉。衡量企业经营品牌的效果不是企业各部门经营绩效的简单叠加,而是综合各方面因素的矩阵效果。

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