纵观宗教的发展历史，我们会发现，处在不同的历史阶段，宗教的诉求重点也会发生改变。世界是不断运动的，社会变化波谲云诡，人的需求更是变幻莫测。这就决定了每个历史阶段的社会矛盾有所差异。宗教的诉求也在不断地变换主题，以和社会需求的变奏保持同样的节拍。如佛教创立伊始，倡导“众生平等”，为吠舍阶层反抗专制压迫提供精神支撑。在中国封建社会，朝代更迭频繁，社会动荡，人们在战乱、天灾和集权统治下生活艰辛却无可奈何。此时佛教的“因果报应”的观点迎合了社会大众对现世的不满和对美好生活的渴望，人们从中得到了安抚和慰藉。现代社会，物质生活极大丰富，但在物欲横流的时代总有些人感到精神的空虚无主。口腹之欲既逞，却对生活意义惘然无知。于是淡泊名利、“一切皆虚妄”就成为佛教的主旋律，告诫人们修身养性，寻找自我，获取内心的平静。基督教的诉求重点也从早期的“信耶稣即可得救”的救赎说，演变到现在的“爱人如爱己”的博爱说。凡此种种，不胜枚举。
这种因社会变化引发的诉求转移，在品牌宗教上体现得更加频繁。毕竟消费者的需求是品牌安身立命的根本，能否顺应社会潮流决定了品牌的生死存亡。所以品牌要想把握住时代变化的脉搏，就要及时调整品牌内涵进行自我更新。而品牌口号的改变，不仅是这种改革的直接结果和表象，也担负着向外界传达新品牌内涵的重任。尽管改变品牌口号有一定风险，如《今日美国》所说：“这就像同相伴已久的配偶离婚一样，可能拥有浪漫，也可能失去既有的一切。 ”但更多的品牌仍然为自己寻找更适合的新的品牌魔咒。以可口可乐为例，它几乎过几年就更换一次品牌口号，紧紧跟随年轻人心态走向和潮流趋势。即使和时尚潮流关系不甚紧密的工业巨人 GE，也在不断寻求品牌内涵和时代精神的契合点，用新的品牌口号提携统领整个品牌的进化，激发品牌的自我驱动，从而实现品牌的历久弥新。对于一个 100多岁高龄的品牌，仍然在突破发展藩篱领跑全球品牌的道路上孜孜以求，这种与时俱进的精神是值得我们学习的。
“梦想启动未来” —新口号开创GE梦想新纪元100多年来， GE作为全球最大的多元化企业，品牌口号几经变动，而每次都是与时代背景紧密呼应。 20世纪二三十年代的美国正处于一场翻天覆地的工业革命，经历了其历史上规模最大的基础设施建设，许多工厂、电厂、道路等纷纷建成。人们享受到科技文明和社会革新带来的生活便利。这个时期， GE的品牌口号是“电器让生活更美好”（live better electrically），迎合了当时时代主旋律和社会大众的生活形态。到了 20世纪 60年代， GE品牌涉及的领域开始出现多元化而不仅仅局限于电器制造。强调 “electrically”的口号不能很好地涵盖和阐述品牌内涵，于是原来的口号完成了历史使命，“进步是我们最重要的产品” （progress is our most important product）上台接任，意在指明 GE在诸多领域内的科技成就。
1979年GE启用 “GE带来美好生活”（we bring good things to life），这句口号在杰克 · 韦尔奇操作下获得了巨大成功并一直沿用了 20多年，成为 GE历史上最经典的品牌诉求。尽管这句口号为品牌摘得了辉煌的成绩并深刻地影响了 GE品牌内核的方方面面，但时代的进步和市场的发展仍然向 GE提出了更严厉的挑战。
在 2001 — 2002年间， GE公司曾针对占全球销售总额 80％以上的美国和欧洲市场，进行了一次全球性的品牌调查，调查主要在客户和大众消费者中进行。调查的结果让 GE大跌眼镜：他们了解的 GE和真正的 GE相差甚远！其中对于 “GE带来美好生活”口号的调查， 80％以上的被调查者想到的是电风扇、电冰箱、照明电器，还有祖父祖母的房子。这表明，原口号主要刺激了照明电器和家电，而现在这些领域已经下滑为低盈利业务，收入仅占整体收入的 6%— 7%。
从字面上看， “GE带来美好生活”给人的感觉是， GE想表明自己是个高品质消费品的生产者。实际上，尽管 GE以电灯泡等消费类家电产品起家，生产冰箱、微波炉等产品，但主营业务早已不是消费类家电，而是工业产品和金融服务。以 “GE带来美好生活”取得的巨大成就来看，毫无疑问，它是句伟大的口号，但品牌是根本，口号是外表，品牌口号的选择要视品牌而量体裁衣。品牌内涵已经今非昔比， GE必须在品牌口号中创造出一些新的元素，以便让人认识到，那个以爱迪生发明电灯泡起家的电气公司，经营重点早已从消费产品转移到工业产品上，现在的业务范围涉及社会生活的方方面面。因此 GE需要一个基于品牌全局战略，更能概括、提炼公司定位的品牌口号。
2003年 1月，一场具有历史性意义的品牌宣传活动拉开帷幕。韦尔奇时代著名的 “GE带来美好生活”宣告退役，登上舞台的是全新的品牌口号：“梦想启动未来”（imagination at work）。新的品牌口号，也意味着 GE开始了新的品牌战略举措。
“梦想启动未来”意味着“只要想到就可以做到”，使人联想起 GE好奇求知、不懈追求、勤奋工作、创新冒险的精神和无穷的想象力。同时也彰显了 GE各个业务集团多元化的服务范畴，向世人展示了 GE的发展方向，进一步体现 GE在医疗技术、机器人技术、媒体和金融服务等领域的不懈探索和为客户提供不同以往的全新体验，并积极带动公司的利润增长。新口号贴切地表达了公司的精神，它含义广博，涵盖了 GE 13个业务集团和今后将会出现的新业务平台，并使 GE在受众认知中远离了传统的冰箱、照明等电气产品。
为了支持这次新的品牌宣传攻势， GE作出了超过一亿美金的媒体投放预算，并进行了大量定量和定性研究，结果鲜明显示，它能够很好地为客户所接纳。
“精于心，简于形” —飞利浦的简单派主张
“让我们做得更好”，这是飞利浦在 1995年引入的品牌口号。在这句口号的感召下，公司实施了“一个飞利浦”的全球整合运动，向内部营造了员工的归属感，向外界展示了统一的公司形象，统一的内涵丰富的飞利浦品牌形象在全球市场被激活。当“让我们做得更好”沿用 9年之后，飞利浦发现，由于过于关注技术开发忽视了市场的消费需求，品牌定位逐渐模糊，品牌力已经大不如前，与高技术领域的领导地位相差越来越远。以至于在许多消费者心目中，和飞利浦联系在一起的只有电动剃须刀、照明灯具和电动牙刷。原有的品牌口号很难在打破低端形象树立全新市场定位方面有所作为。
2004年 9月，飞利浦发布了新的品牌战略，确立 “simplicity”（简易 ）的新品牌定位。相伴而生的是全新的品牌口号：“精于心，简于形” （sense and simplicity）。新的口号突出了“为您设计”、“方便使用”、“领先技术”三个核心点，意在强调产品人性化设计和简约风格带给消费者轻松便捷的使用体验，从而表明品牌对消费者人性化的体贴关怀。这样的承诺对那些 30 — 40岁、收入较高、习惯新事物但不喜欢技术带来的复杂性的消费者具有很大的吸引力，而他们也正是飞利浦的核心消费群体。为了改变小家电经营者的形象，在随后的广告宣传攻势中，“精于心，简于形”被用于阐述飞利浦在医疗保健、时尚生活以及高精尖技术领域的技术优势。
更换品牌口号绝不像字面上看起来那么简单。口号中一处细微的改动，往往牵动了重大的品牌转型。其在品牌新形象能否被正确认知、能否突破品牌发展瓶颈、能否沿袭原有良好消费者认知等方面有着重大意义。 2006年初，细心的人们发现，中国移动的广告语发生了一个微小的变化，由原来的“移动通信专家”变成了“移动信息专家”。这预示着中国移动已经不再局限于通信业务，而是能够为客户提供更丰富的多样化个性化的信息资讯服务，从通信运营品牌升级到全方位信息服务品牌，成为人们数字化生活不可或缺的伴侣和助手。区区“一字之差”，却是 8个月讨论修订的结果，背后蕴含的品牌战略转型则是更加庞杂的系统工程。
