企业经营领域
一、如何确定企业经营领域
在企业经营实践中，常会发生这样的现象：两个企业在经营范围、经营规模和经营条件等方面几乎完全一样，而经济效益却相差极大。这里就存在一个经营结构或投资结构的问题。所谓经营结构，是指在企业经营范围内各类经营事业所占的比例及其相互关系。确定企业经营结构，必须以各种经营事业组合以后所能产生的效益为主要依据，而不能只考虑某种经营事业的得与失。
按照一般的说法，经营结构决策可以分为两个相对独立的部分：（1）完全依据对某一领域发展前景的预测，决定是否进入该领域；（2）确定多种经营的整体结构，包括多角化程度和各领域之间的关联程度等。当然，实际操作中上述两个部分又是不可分割的，因为某一领域经营效益的最佳，并不意味着企业整体投资效益的最佳，二者之间需要权衡。
需要强调的是，无论是选择局部经营领域还是确定企业经营结构，均应符合追求速度和范围效益、分散风险这一根本要求。对此，我们将予以进一步的论述。首先，就某一经营领域的选择而言，必须充分考虑三个方面的问题：该领域的发展前途、企业自己在该领域的竞争力以及对目前经营领域的影响。
（一）发展前途
判断一个新的经营领域有无发展前途，首先要看其市场前景如何，因为多种经营战略本来就是与适应市场兴衰变动、分散风险应运而生的。但是，我们也不能仅凭市场增长率一个数字就对某一领域的发展前景作出定论。如果某一新领域与现有经营领域之间具有很强的替代性，那么即使其市场增长率不是很高，也不失为发展前途，因为它可以起到分散风险的作用。当然，最理想的莫过于能选择到两全其美的新的经营领域，替代性强且市场增长率高，如同天然纤维生产企业发展合成纤维生产那样。
其次，要看技术发展前景。技术含量高的领域可以为企业产出许多高新技术，这比眼前的市场需要更具战略意义，因为它关系到企业未来的市场竞争能力。所以，有时企业应将技术发展前景视作第一判断标准。
（二）企业竞争力
能否取得范围效益，这是判断企业在新的经营领域有无竞争力的主要标准，即要看现有经营资源能否为新的经营领域所吸纳？效益如何？如果企业自身缺乏竞争力，那么即使市场发展前景良好，也难指望其有大的作为；相反，如果企业自身拥有强大的竞争力，那么即使进入低增长率的市场，也可能取得极大的成功。所以，问题的关键还在于自身的竞争力大小，而竞争力大小又取决于对该经营领域所能投入的经营资源的量和质。为此，就必须对一些相关的重要事项作出准确的判断，如企业宜采用何种竞争战略；实施该竞争战略需要哪些经营资源；企业又能投入多少经营资源等等。
如果企业能以较少的投入或不需投入即可将蓄积的经营资源转用于新的经营领域，则该企业极富竞争能力。这些经营资源既有土地、设施、富余人员等有形资源，也有技术、流通网络和商标等无形的信息资源。尤其是信息资源，它可以作同时多重利用，因此，其转用率越高，企业在新领域的竞争力也就越强。此时，新旧经营领域之间就会产生范围效益，亦即产生1 1＞2的整体效应。这是一种经营合力，标志着各种经营活动之间的有机组合。
整体效应因市场和技术而异。从市场的角度看，只有充分利用与市场营销活动有关的经营资源，向相关市场发展、开拓，多种经营才会产生整体效应。而从技术的角度看，则必须将企业的技术资源向有技术关联的领域辐射，否则，就难以发生整体效应。例如，味精生产企业多属单一经营企业，其多种经营有两条路子可供选择：一是利用现有市场经营资源，发展食品加工业；二是利用氨基酸生产技术，向药品和合成品行业拓展。但是，值得注意的是，企业在新经营领域中的竞争力并不取决于某一种资源的力量，它由对新领域的开拓能力和开拓后的产品差别化能力共同构成。简单地说，一个企业如果拥有足够的经营资源去开拓新的领域，并实施产品差别化竞争策略，该企业就可以在该领域的竞争中立足。市场营销资源有助于及时打入新的经营领域，技术资源则有助于推进产品的差别化，相应地，以市场为中心的多种经营起步容易，但随后将在产品差别化方面遇到诸多难题；以技术为中心的多种经营起步虽难，但其后的产品差别化策略却非常容易实施。由此可见，二者呈相互依赖、相互促进的关系，实际操作中应予有机结合，不可偏废。
（三）对目前经营领域的影响
在谈到企业竞争力时，我们侧重于研究如何将蓄积的经营资源运用于新的经营领域，而现在则要反过来研究新的经营活动将对现有经营活动及企业发展产生何种影响？影响主要包括以下两个方面：
1.储备经营资源
多种经营与经营资源的关系是双向的，它们相互影响，一方面，多种经营是有效地利用现有经营资源的重要手段；另一方面，多种经营又不断地创造新的经营资源。以信息资源为例，它是经营活动的产物，获取它的基本方法不外有两种：一是通过购买的方法，即通过投入资金购买特许经营权和技术情报，或购买企业和商标使用权；二是通过实践获取的方法，这是指企业经过经营活动实践获取第一手信息资源。显然，通过多种经营获取信息资源属于第二种方法。但是，这些信息资源来自新的经营领域内的竞争实践，其深度和广度前所未有，可以大大强化企业在现有经营领域内的竞争力，并推动多种经营的进一步发展。
2.对企业内外部员工的心理激励
首先，企业在打入发展前景良好的经营领域方面的每一次成功，无疑都将对企业内外的有关员工起到心理激励效果，这对缺乏生气和活力的企业来说显得尤为重要。其次，新的经营事业往往具有象征意义，预示着企业将从此走向兴旺发达，使社会各界和全体职工都对企业充满信任和希望。此外，新经营事业的成功有助于打消某些人的恋旧心理，使企业得以顺利地调整经营结构，退出某些经营领域。
对以上三个方面的问题，企业都应有一个清新的认识，并以此为依据，对是否进入某一经营领域作出正确的选择。
二、我国企业经营领域现状
由于过去计划经济的阴影，以及企业战略管理的落后，总体上来说，目前我国大多数企业的经营领域很不清晰，主要有以下特点：
（一）企业什么赚钱干什么
很多企业涉及自己不擅长的热门行业，主要原因是因为这个行业容易赚钱。但当所有的企业都争先恐后涉足这一领域之后，结果是浪费了时间和资源，丢了西瓜，捡了芝麻。但许多企业仍痴心不改，希望通过追逐热线来获得成功。例如一夜之间突然许多上市公司都介入网络行业或电子商务，就像1993年所有的企业都介入房地产行业一样。
（二）通过多角化降低风险
许多企业之所以进行多角化经营，原因在于它们认为将十个鹅蛋放进一个篮子比将十个鹅蛋放进十个篮子风险更大，这个道理小孩都懂。但是，从战略的角度来看，一个人同时照顾十个篮子，恐怕一个也照顾不好。这样搞多角化实际的风险比想像的要大得多。因此多角化搞得不好，不仅降低不了风险，反而会增加风险。
（三）同质化陷阱
现在许多企业几乎都是别人干什么我也干什么，从而使企业之间出现同质化的趋势。同质化的结果是大家在低层次上竞争，最终免不了被淘汰的命运。
三、数字化营销对于选择经营领域的影响正如前面几个章节所讨论的，数字化营销是企业数字化管理的一个子系统。数字化营销有自己一套数字化内部报告系统、数字化营销情报系统、数字化营销调研系统和数字化营销决策支持系统。通过以Internet为主的网络手段，同步传输市场上的风云变幻，数字化营销能够随时掌控市场，从而为企业的经营领域的选择和确定提供依据。另外数字化营销通过同步分析企业多个经营领域的市场信息，达到信息共享，并且共享营销组合，有利于企业各个经营领域发挥协同作用。下面我们具体来谈一下数字化营销是如何为企业创造更多新的市场机会，以供企业选择新的经营领域的。
利用数字化营销企业可以与顾客进行交互式沟通，顾客可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求，企业可以及时根据自身情况针对消费者需求开发新产品或提供新服务。如著名的网上书店Ama ZOn。c Om根据顾客的需求，很快将网上商店的商品从书籍扩展到音像制品和玩具等新的产品。上面提到的市场机会是拓展市场的宽度和广度，利用数字化营销企业可以为顾客提供定制营销，最大限度细分市场满足市场中每一个顾客个性化需求。如De11公司为最大限度满足顾客的特殊需要，它允许顾客根据自己偏好自行选择电脑配件组装自己满意的电脑，顾客只需要根据网站上提示选择电脑配置，然后确定后定单自动生成，顾客只需要付款等待送货上门即可。
