◇客户关系管理的核心是掌控顾客价值
◇一对一的数字化营销
是掌控顾客价值
市场竞争的激烈程度，反映到企业行为上，就在于其对客户地位的重视程度。客户是企业最重要的资源。客户关系管理系统之所以被高度重视，关键的因素是市场竞争愈演愈烈，经济全球一体化的步伐和互联网技术的发展，使得客户资源成为企业发展的生命线。在信息技术运用到销售管理之日起，客户关系管理便已有了雏形，在销售管理系统中只有客户的基本资料，而没有提升到对客户关系的分析和管理上来。
可以说是信息技术的发展使得客户关系管理重新成为企业发展的重要标志，使企业发展CRM系统成为更为急迫的任务。企业有可能掌握更多的现实和潜在客户的信息，企业更加关注与客户建立和维护长期的交易关系。越来越多的企业要求客户填写调查表、意见表等，有的企业建立了客户服务中心、客户服务热线等等。通过提供更加个性化的产品和服务，试图使客户更满意，防止客户流失，稳固和扩大本企业的市场占有率。
客户关系管理（CRM）也正是在这样的历史背景下诞生的，成为软件供应商们长得最响的新卖点。
那么CRM系统的核心价值在哪里？如何才能更好地支持企业的发展战略呢？本节将讨论CRM的内涵以及客户价值论，强调把CRM系统发展成企业与客户建立新关系的桥梁，强调建立以客户为中心的CRM系统。
一、客户关系管理的概念
Cu St Omer Re1ati On Ship Management（CRM），中文译为客户关系管理，其实有两种含义：一种是“顾客关系管理”，另外一种是“客户关系管理”。两者的内涵区别如下所述。
我们知道，对于企业的营销者来说，面对的最基本市场有两种：消费者市场和企业市场。前者销售诸如饮料、衣服、电视机、汽车、证券保险、电信服务等大众消费型商品和服务，直接面对终端消费者；后者则是推销商品和服务给企业和组织机构，面对的是受过良好训练、信息灵通的专业购买者。两者所构成的目标市场具有显著不同的市场特征，因此，前者称为“顾客关系管理”，后者则称为“客户关系管理”。因此企业在对他们所采取的关系管理的策略、技巧和内涵也是有差异的。
对于面向终端消费者的“顾客关系管理”，企业的策略是利用顾客数据库收集尽可能详细的顾客信息，然后通过统计软件、数据挖掘等手段找出高盈利率的顾客，根据顾客偏好和行为特征采取不同的营销手段和产品服务；在此基础上企业利用CRM软件将市场、销售和服务等传统独立的营销部门和渠道进行整合，让顾客得到企业整体的顾客关怀，从而提高顾客的满意度和保留率，培育一批忠诚优质的顾客群。如：英国的TESCO超市、美国Sear S百货、美洲航空公司等，国内的有北京东区邮政、海通证券、上海通用汽车等。这些企业都直接面对顾客，顾客的满意度、盈利率等直接左右公司整体的经营业绩。
相反对于“客户关系管理”而言，主要有三种：一是与企业购买者的关系，二是与机构购买者之间的关系，三是与经销商之间的关系。对于第一种，客户关系维持的核心并不是细节上的客户关怀和盈利分析，而是应形成战略上合作同盟关系，建立一支专业精干的销售队伍，给予客户综合的解决方案，关系好坏更多的是决定于问题解决方案本身的优劣以及服务质量、响应速度等硬指标。比如：中国四大国有商业银行、中国粮油集团等大型国企选择IBM提供电子商务方案，看中的是IBM对各种系统的集成能力、雄厚的技术力量以及行业经验。由于对企业销售要进行持续的谈判和反复的接触，有多位销售人员的参与，面对的也是企业的采购委员会而非单个客户，因此，公司在实施CRM时，更为重要的是销售流程的变革，以顾客为导向建设和管理行业或大客户团队，利用CRM软件对整个销售过程进行监控，给予客户统一完整的服务。对于第二种，由于基本上采用招投标的方式，企业首先应有优质的产品服务以及低廉的成本，其次就是建立与政府机构之间良好的关系（它不同于商业关系，需要有独到的运作方式和公关技巧）。至于第三种，是我国企业正在实施并且大有可为的，目前国内企业普遍使用分销代理制，对终端的顾客实行“一对一”营销几乎不可能，但是经销商某种程度就是企业的顾客，搞好与经销商的关系却是立竿见影。企业与其关系重点应放在利用现代信息技术网络和CRM软件对销售、运输、库存、订单管理等进行改造，使得销售渠道和流程透明化、简洁化，企业可以和经销商进行实时信息共享和快速的后勤补给，既节约双方库存成本和资金沉淀，又能提高企业对市场反映速度，在双赢中努力达到经销商对于企业品牌的忠诚，宝洁与沃尔玛是这种类型关系的典范，国内正在实施此类客户关系管理的有青岛海尔、厦新电子、清华紫光等，他们均已经取得显著的收益。
二、CRM系统原理
完整意义上的CRM包括一系列整合企业客户资源管理的软件、运行软件、保障企业跟客户顺畅沟通的服务器和通讯方面的硬件。
CRM的根本要求就是建立跟客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见及建议，并帮助他们加以解决，同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，甚至拓展新的市场需求。
一般说来CRM可以由客户呼叫中心、客户支持和服务中心与销售系统三个部分构成，第一个部分是指客户和CRM通过电话、传真、Web、E-Mai1等多种方式“触发”进行沟通；第二个部分则是指CRM记录交流沟通的信息和进行智能分析并随时调入供CRM服务人员查阅。第三个部分是在前两个部分的基础上，对客户提供个性化的服务。当然不同的CRM系统还增加了不同的模块系统。
具体说来，它包含三方面的工作：一是客户服务与支持，即通过控制服务品质以赢得顾客的忠诚度，比如对客户快速准确的技术支持、对客户投诉的快速反应、对客户提供的产品查询等，这项业务主要是提供服务的成本中心。
二是客户群维系，即通过与顾客的交流实现新的销售，比如通过交流重获失去的客户等。
三是商业机会管理，即利用数据库开展销售，比如利用现有客户数据库做新产品推广测试，通过电话促销调查确定目标客户群等。
CRM作为新一代的客户资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。
例如上海通用公司在20OO年安装了由IBM公司提供的CRM系统，它把企业的客户服务部、经销商和特约维修站联成一体，当一位顾客反映所购的轿车有问题投诉到公司的客户服务部门时，工作人员马上能根据顾客的名字从数据库中调出相关资料，其购买的是什么型号、购买时间、所售的零售商、曾有的维修记录、当时由谁负责、判断出顾客反映问题的所属质量类型，从而马上通过系统通知离顾客最近的维修站，同时进行跟踪记录，何时解决问题，顾客的满意度等，大大加快了对顾客投诉的响应时间，同时，能够节省大量的人力资源，把消费者假如没有这个系统，企业和各维修站、经销商是隔离的，同样一位顾客的投诉，不可能马上对问题的处理迅捷和有条理，公司的顾客服务中心可能还要打电话、发传真了解在经销商、维修站里有关顾客的信息，如果资料不是很切确，还要反复的核对，期间的麻烦和效率可想而知。
如果企业使用的是基于Internet数据库的CRM，那么将网站和公司的客户数据库连接起来，网站可以通过对顾客网页浏览的顺序、停留的时间长短为这位顾客建立个人档案，识别出具有相似浏览习惯的顾客。同时，电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统（ERP、SCM等）连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求这一中心，要符合顾客的浏览习惯，充分考虑到顾客在网上碰到的困难时需要的帮助和技术支持；开展网上自助服务，顾客根据自己的意愿，随时随地的上网查询，自行解决自己遇到的问题，以帮助降低成本。可以为他（她）定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报盘，辨别出具体的顾客偏好，以便提供改进的个人服务。
三、CRM系统对企业的核心贡献
CRM系统的核心贡献包括：为企业挖掘客户资源、体现企业人文关怀、建立以客户为中心的经营模式。
（一）挖掘客户资源
当我们从企业内部进行分析时，企业的固定资产、生产设备、生产管理人员、运作规范，都是企业的宝贵资源。而从更大的范围来看，企业在市场上的地位、品牌形象以及客户都是企业的资源，在企业间进行战略重组、包括收购兼并时都会对企业拥有的客户加以研究判断，这也佐证了客户对于企业生产的价值，说明客户也可以被定位成企业的资源。
挖掘客户资源便因此成为企业的生命线，CRM系统的建立对企业的最大贡献也正在于此。CRM系统提出了对潜在客户的挖掘分析目标，也提出了对客户的关怀目标，从两方面增强企业与客户间的关系。使企业把客户资源提升到最高的位置。
CRM系统支持着两大营销理念，一是数据库营销，利用数据库技术来统计分析客户对企业的贡献，并利用数据挖掘技术找对客户的购买行为进行分析，重新设计产品和服务，以获取最大利润；另一个是一对一营销，在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员，更贴近于客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。关于一对一营销，我们将在第二节中讨论。从宏观和微观两方面，为企业挖掘客户资源作出了贡献。
客户作为企业资源有两方面的含义，一来客户是为企业创造利润的基本因素，二来客户所提出的改进意见是最有价值的指导。在CRM系统中设计出客户建议跟踪模块、客户投诉跟踪模块、客户关怀服务模块、客户价值分析模块都使企业能量化客户资源，不断挖掘客户的资源价值，成为推动企业发展的原动力。
（二）体现企业的人文关怀
对客户的人文关怀是建立与客户良好关系最为重要的条件，只有在与客户同步成长的理念支持下，与客户的关系才能持续和长久。在为客户提供产品或服务之时，便能清楚地把握到他们在客户眼里的价值，这种贡献的分析和理解不仅仅是来自于客户，也在于对客户所在行业的观察和理解。
要在CRM系统中增加人文关怀的含量，需要对具体的行业进行分析，不同行业的客户对产品和服务的需求不同，利用方式不同，价值体系自然也不同。就如电信的客户关心的是通信质量和通信费用，在CRM系统中就应该特别记录客户所遭遇到通信故障，以及通信费用。在系统中建立分析模型，帮助客户制定通信策略，以达到降低费用的目标。
总之，通过对客户的人文关怀，使客户能对企业的产品和服务满意，也有利于提升企业的品牌价值，降低开发新客户的成本。是否足够的支持企业为客户提供人文关怀是分析CRM系统的导入价值的重要指标，在这方面没有通用的解决方案可以支持所用的行业，当引入的CRM系统具有这种独特性之后，企业的竞争力也会得到全面提升。
（三）建立以客户为中心的经营模式企业在发展过程中都要经历一些转变，从项目型向产品型转变、从销售型向服务型转变、从自我为中心向客户为中心的转变，是跨入现代企业的成功标志。CRM系统的导入，为企业实现这些转变创造了理想的时机和运行平台。
网站、客户座谈、客户拜访、客户调查都是实现与客户互动的方式和途径，这些活动和渠道也可以融入到CRM系统之中，成为保持客户关系的重要方面。持久地保持与客户的互动，听取客户的意见和建议，才能实现向以客户为中心的转变。
以客户为中心的发展战略思想是目前最受企业推崇的管理理念，CRM系统得以迅速发展、普及与这一管理理念有密不可分的关系。要完成向客户为中心的转变，最为重要的一点是联系客户共同来建立CRM系统，这一系统的建立必须要有客户的配合才能完成好，主观地进行客户分类，按分类提供产品或服务，只是机械地在处理问题，而与客户的互动才能促进新型关系的发展，也才能使企业真正转变到以客户为中心的方向上来。
四、CRM系统的发展原则
（一）体现多赢思想
在以利润为中心的企业运营策略中，企业所关心的如何竞争以获取最的市场份额，然后通过垄断的手段来获取最大利益。随着全球经济一体化格局的形成，和对供应链管理思想的普遍认同，企业家开始了新的思维方式，也就是营造多赢的局面，企业不但与合作者结盟，也与竞争者合作，更把客户资源作为自己的战略资源来看待。
新的企业经营模式是在多赢思维的指导下形成的，而支持多赢思维的最好的管理平台便是CRM系统，在新型的CRM系统特别关心的管理层面是客户价值，关心客户在获得产品或服务时所能获得的价值增长，而不仅仅是对企业的利润贡献。
在CRM系统体现多赢的管理思想，需要增加评估客户价值的模块，以及对客户发展的关注，比如引入客户发展指数，以判定需要在什么层次上对客户给与足够的关注。那些与企业自身同步发展的客户往往最容易有密切的合作，具有最大的挖掘潜力。
还可以引入客户收益指数来评估企业的产品或服务为客户创造的价值，事实上这便是形成客户满意以及忠诚的基本条件，无论再好的微笑都不能取代这种价值的获得。
客户发展指数和收益指数，将能更好的体现企业的多赢思维，更能把握好潜在客户的挖掘目标。
（二）以客户为主导
我们看到许多CRM系统是从销售管理系统发展过来的，系统中积累起来带的数据主要来自于销售和服务部门，数据也就更多地反映出历史的资料和状况。虽经过数据挖掘等处理，也只能是分析到客户在与自己企业打交道时的行为，而客户的其他行为却无法了解到。
如果以客户为主导，情况则大不相同，通过企业与客户之间的互动，企业从CRM系统中掌握的不仅仅是其购买行为，还有反映其他需求的资料可以得到。甚至可以按客户的要求来设计服务流程，按客户喜欢的流程、方式和人员来提供服务，而这种弹性的服务安排必须要在CRM系统的支持下才能实现。
以客户为主导的内容和意义还远不止此，客户所关心的问题、需求、满意程度都被记录在CRM系统中，许多企业没有发现的解决方案都可能来自于客户，企业可能成为帮助客户实现DIY的服务者，更多的产品和服务都会被创造出来。我们应该能够理解一点，客户是最了解自己需求的人，最能为企业创造服务流程，也最能为企业创造市场机会。
比如有的可能在客户心目中，遇到问题的时候是先找售后服务部、需要的时候有技术部门接手处理，如果解决不下来则会产生投诉；而有的客户则希望有稳定的客户代表，遇到问题时只要提交给一位代表就能解决好所有的问题。而实际上在技术要求较高的行业，业务代表并不能起到如此完美的效果。在CRM系统支持下，就可以提供两套不同的流程来为客户提供服务。
总之，客户关系管理的真谛应是企业真正从顾客角度出发来为顾客着想，给客户以方便，对客户更亲切，和顾客建立超越经济关系之上的情感关系，掌握顾客价值。否则顾客没有理由来忠诚于你的企业。
