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第34章 “现代”在南非翻船

不久前,曾经一度在南非市场叱咤风云的韩国现代集团,在南非的代理分销公司由于欠债高达87.7亿兰特(6兰特合1美元),而宣告破产。

现代牌汽车在南非虽然是后起之秀,但也是名牌产品,因其物美价廉而成为市场的抢手货。目前南非大街小巷奔跑着8万多辆现代牌汽车。可以说现代集团是财大气粗,事业如日中天,怎么会在一夜之间突然垮掉呢?

其实原因就在于,当初现代集团对当地市场做出了错误的判断,使自己的品牌定位出现了偏差。现代不断地扩大生产规模,而忽视了南非市场的购买力。当初现代集团看到,南非基础设施先进,公路四通八达,世界各大汽车厂商将其视为潜在的大市场,不惜投巨资,为争夺该市场展开了激烈的竞争。

现代集团进入南非市场较晚,但来势威猛,不惜血本大做广告,跟日本厂商展开了一场“双雄会”。现代急于求成,它在南非刚刚立足,便急忙投资3亿兰特在邻国博茨瓦纳建了组装厂,专门向南非供货。大投入曾一度换来了收获,现代集团分得了南非市场的一杯羹,其经营最好的时期曾达到每月销售800辆汽车。

但南非市场毕竟有限,贫富悬殊,能买得起汽车的人只是少数,加上内需不旺,汽车市场不久便呈现疲软状态,现代集团的汽车销售量也开始下滑。更为不利的是,前两年南非更改了低关税政策,提高了银行贷款利率,造成生产成本猛增,生产汽车越多,亏本越多。但现代集团已无路可退,因为它已经投入了血本,只能做个过河卒子,继续大举借债,硬着头皮往前拱。

由于受亚洲金融危机的冲击,在韩国的总公司近年来自身难保,对其在南非的子公司无法起到“保护伞”的作用。当子公司陷入困境,南非各银行拒绝再向其提供贷款支持时,总公司也无力伸出援助之手。最终的结果是南非比勒陀利亚最高法院做出裁决,责令对该代理分销公司在南非的资产进行清算。

现代集团在南非翻船出人意料。根据南非汽车协会最近统计的数字,去年12月,现代牌汽车在南非销量位于前10大名牌汽车之列。但在这虚假繁荣的后面,现代集团实际上一直在负债经营,每年的盈利抵消不了庞大债务,在进入南非短短的几年内,其债务比资产额多10.8亿兰特。

目前,现代集团已把公司在南非的资产推向市场出售,但尚无大公司愿意出面收购。现代牌汽车的车主面对维修保养和保险无法保障的情况,只能向有关机构提出索赔,这真是老问题没解决又遇到新麻烦。

如果现代集团能够根据南非市场的瞬息万变调整其策略,及时收缩战线,稳住现有的市场份额,控制借债,不至于像现在这样溃不成军。

但它没有这样做,而是提出了“从南非向南部非洲扩展”的战略,试图以此改变被动的局面,于是把摊子铺得越来越大,钱借得越来越多,结果是难以满足的胃口最终被日益膨胀的债务所撑破。

智慧分享

可见有了好的品牌,还要有恰如其分的品牌定位,才能换来企业和品牌的健康发展。不是只要拥有一个知名的品牌,就有了畅通无阻的通行证,尤其是对于跨国界发展的国际品牌来讲,每个市场都是不同且瞬息万变的。同样的品牌在这个市场可能拥有宽泛的目标消费群,而到了另一个市场可能只是一种奢侈品,只能拥有极少的消费者。

现代没有考虑到市场不同,品牌定位也应该随之调整的问题,盲目地扩大生产,最终拖垮了南非分公司,值得国内一些正在向国际化发展的品牌借鉴。

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