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第3章 大前研从寓言中汲取智慧

市场竞争并非只有阵前交战一种思路。避开国内对手,开拓国际市场是另一种思路;避开热门市场,人多我转是又一种思路;避开共性,建立个性,创造特色,与众不同,也是一种思路;避开对手的锋芒,实施迂回战术又是一种思路。

寓言是一种智慧。它的文字虽然简练,但是寓意深刻,令人回味无穷。经营者应当是一位博学者,博学才可能精深。一部寓言集,如果仔细琢磨,定能悟出许多与经营有关的道理。

克雷洛夫有一则寓言说:有一个叫杰米扬的人烧得一手鲜美的鱼汤,深得朋友赞许。宴请时上一道鱼汤,使众人胃口大开,余兴未尽。一次他又宴请众友,上了十道菜,竟道道是鱼汤,吃得朋友们大倒胃口,再也不敢上他的门了。

这则寓言说明,凡事都讲“度”,产品亦然,少为佳,俏则好,稀为贵,“饥饿创市场”,同一品种超出人们的消费需求,规模和批量过大,产品就必然积压、霉烂、降价;同一类型的商店开得过多,商店就必然吃不饱,日子不好过。

众多的鱼挤在一个池塘里只能瘦,不会肥,因为可食之物有限;众多的竞争者挤在同一个商品定位的市场也都吃不饱,因为市场规模有限。大家的市场占有率都不高,谁也难以形成规模经济,取得规模效益。

犹太人和华人都善经营,但做法有别。

如果一个犹太人开了一家饭馆,那么其他犹太人就不会在他的隔壁开饭店;但是如果一个中国人开了一个饭馆,那么其他人将在他的隔壁开店,大都也是饭馆。

中国人喜欢凑热闹,凑热闹有好处,可以制造轰动效应,凑热闹也有坏处,挤在一起喝汤,你又能喝几口?到郑州购物都喜欢去二七广场,二七塔周围有一圈大商场,这就是轰动效应,但是购物者去哪个商场基本上是随机的,走遍所有的商场,既不太可能,也没有必要。各大商场卖的都是一样的东西,去一两个商场就够了。建商场何必非要挤在一起呢?

中泰合资北京大发正大有限公司,其肉鸡产品过去定位于国内市场,由于同类加工厂太多,有200多家竞争对手,且势均力敌,旗鼓相当,加之本身管理混乱,仅1993年就亏损3000万元。后来,他们大胆改换了竞争思路,从“池塘”里跳出来,一跃而入大江大海。他们避开竞争艰难的国内市场,转向国际大市场,同时苦练内功,提高在国际市场的竞争力,终于闯出一条经营新路,一年扭亏为盈,创汇600万美元,盈利千万元。鱼肥了,企业活了。

市场竞争并非只有阵前交战一种思路。避开国内对手,开拓国际市场是另一种思路;避开热门市场,人多我转是又一种思路;避开共性,突出个性,创造特色,与众不同,也是一种思路;避开对手的锋芒,实施迂回战术又是一种思路。世界著名的企业策略家大前研一对“不与人竞争也会赢”作了精彩分析。他在列举了咖啡壶制造商竞相推出容量更大、耗电更省的产品,大家都陷入恶性循环竞争的状况后指出:“喝即溶咖啡算了,可以不用咖啡壶。”由此得出“避免竞争是最聪明的竞争”的著名论断。

“人无我有,人有我优,人优我廉,人多我转”,这十六字诀说明了一个道理,竞争不仅要靠实力,更要靠技巧。“人多我转”是一种灵活机动的战略战术。当一花盛开时可以独领风骚,等到春色满园时,你的那朵花也就没有什么特殊了。当你开创的一种新商品已被众人所接受,许多厂家商家必然会后来居上,与你平分秋色。如果你的产品并非名牌,你的技术水平属于一般,你的竞争对手多而强,聪明的办法是避开竞争的锋芒,另辟新的市场,继续独领风骚。与其挤在一起喝汤,不如另开市场吃肉。

不是说不能凑热闹,要看怎么个凑法。一棵大树上有数不清的树叶,人们很难把某一片树叶与其他树叶区分开,当然也就无法引发人们对它的注意了。万绿丛中的一点红就大不一样,人们一眼就看到了它,认识了它,从而留下印象。上海老城隍庙是个热闹去处,商店密布,但是一个商店一个样,什么“瓶塞大王”、“五香豆大王”、“梨膏糖大王”、“扣子大王”,五花八门,个个兴旺。这就是,山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵;店不在大,有特色则兴。

“物以稀为贵”,国外一些大公司极善于以“饥饿”创市场。东芝、松下、奔驰、福特等大企业,整个产品以大规模、多批量投入市场,但具体规格上以多规格、小规模使某一型号的产品常处于“饥饿”状态。人们刚刚认识到这一产品的优势,一种更具特色的新产品又应运而生,人们的胃口就一直被吊下去。

操之过急地搞大批量,其结果必然是市场饱和,经营低效,销售无市,产品压库。反之,有些企业的产品极受欢迎,供不应求,投放市场却只有容纳量的80%左右,总是吊顾客的胃口。消费者普遍有这样一种心理,愈是难买到的商品就愈想买到,“饥饿”的产品更抢手。

您瞧,仅仅一则寓言,就有这么多有益的启示。寓言故事不也是经营者手中的宝贝吗?

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