一、普通受众对媒体公信力的认知
经历过“文化大革命”报道的民众，对媒介的权威性和可信度进行重新定位的同时，在接受新闻信息上也表现得更为理智。我国受众整体的媒介素质和教育水平较发达国家有较大差距，但随着社会发展，受众对媒介问题的认知和批评也更加有针对性，不少受众通过听众、读者来信表达他们对媒体的意见或建议，对大众媒介改进工作起着良好的促进作用。
中央人民电视台、广播电台节目的听众观众意见来信，反映出部分受众对媒介报道方式、报道内容等方面的建议或意见，同时也反映出部分受众对媒介的使用和认知水平，具有一定的参考价值。
这些读者或听众的意见来自全国各地，表扬批评都有，代表了部分媒介素养较为成熟的受众的意见，能切中时弊。北京听众马林清认为，中央广播电台的新闻节目，应加强新闻时效性，因为观众收听新闻，听到的重复内容太多，特别是国际新闻，头一天晚上听了，第二天早晨还要听，广播要是老与报纸同步，就谈不上广播的优势了。在扩大新闻来源的问题上，他建议除新华社、首都报纸及本台记者的采访外，应考虑多收一些地方报刊、地方电台记者提供的消息，还提到在国际新闻方面好像占统治地位的来源是新华社，是否可向国外派出自己的记者，及时传回最新消息及从外国电台、报刊中汲取我们需要的东西。
吉林听众丁冰对中央广播电视台播出的“各地电台编排的节目”给予充分肯定后，指出新闻报道内容要更有特色，不能千篇一律，总是播“新气象”或用社论语言，开列大批数字来宣传成绩，应力图使内容尽可能更贴近听众的心；他还特别谈到广告问题，提出一定要力戒广告化，而有些电台利用节目播变相广告，结果不仅违背了节目的宗旨，而且也损害了节目的形象，更不好的是愚弄了听众。
有的观众则对大众传媒对儿童成长的影响及其带来的问题提出了看法。一位母亲特别针对电视对少年儿童造成的影响，建议媒介、政府及普通受众应知道些媒介知识，用以维护自身权利，如包括监督孩子的收视行为以及对电视中不妥的节目予以监督。媒介也应当开辟短小的栏目来对某些节目作简要说明，引导或提示小朋友不要随意模仿。这些建议其实已涉及受众的媒介素养教育、政府和媒介对社会的责任等领域，在当时具有很强的前瞻性，可惜未引起足够的重视。
有的听众对媒体的舆论监督力量和实际监督效果表示了肯定。例如认为中央人民广播电台的“新闻和报纸摘要”节目时间短、容量大、涉及面广，而且重点突出，既是新闻节目，又是强有力的舆论工具，“尤其是对一些新鲜事物的精彩报道，对社会不良风气的揭露批评，以及对重大事件的有始有终的连续报道，使得这些新闻本身就成为强有力的社会舆论，起到了助长新风、刹住歪风、指导工作的作用。一些拖了好几年不能解决的问题得到了解决，就是很好的证明”。
另外一部分受众则表达了对广播或电视节目的质量或广告的不满。一位北京观众来信反映，某些国产电视剧使人产生逆反心理，它带来的危害性与其他质量低劣的电视剧不同，后者难免使观众反感，反感也就罢了，最多不看，关掉电视或改换频道。但逆反不同，它是反感积累到一定程度形成的心理状态，体现了观众对国产电视剧的不信任情绪，并说观众最腻味的是“说教”和“虚假”。
电视的广告栏目存在的问题同样受到关注，人们对广告的批评中反映出对诚实广告的期盼。江苏的高承龙批评电视广告中存在的一种不良倾向，他指出，某产品只要在过去的评比中得过奖，在宣传中就总抱着这个奖不放，如某表的宣传多次重复“连续十次获得全国手表评比第一名”，但绝口不提它在不久前的评比中连名次都没得到，这样的宣传结果是适得其反，让人觉得不诚实。听众温仪指出，中央电视台播出的所谓“订阅《经济参考》报，将给你带来明显的经济效益”的广告用词不妥，并将广告与电视台的声誉联系起来，认为“广告若要人相信，首要的一条就是实事求是。违背了这一条，就要影响电台的声誉”①。
这些来自听众或观众的声音，真实地反映出人们对大众媒介及其传播内容的看法。早在20世纪80年代，就有观众通过观察生活中电视对少年儿童造成的影响，建议媒介、政府及普通受众应知道一些媒介知识，用以维护自身权利，这说明我国受众对媒介知识、自我权利、新闻媒介的责任有了不同程度的思考。如果受众自发组织起来，对媒介行为进行有效的社会监督，以树立良好的社会价值观、维护社会公共利益，势必有益于社会的良性发展。这不仅关系到受众的媒介素养问题，培养民众对自身的社会公共责任和权利有更多的了解和认同也是当务之急。
二、北京受众对媒体公信力的认知
20世纪80年代中国学术界开始注重对受众的研究。1982年4月，中国北京新闻学会受众调查组成立，并于同年6—8月在北京地区展开了我国首次大规模受众抽样调查，此即具有历史意义的北京读者调查。
这次调查的对象主要是《人民日报》、《工人日报》、《青年报》的读者。此次调查以人为本，调查受众接触媒介的行为、兴趣爱好、对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因等。鉴于当时北京地区电视已经比较普遍，许多受众既听广播、看电视，又读报纸，集多种接触媒介行为于一身，因此调查首先对报纸、广播、电视的传播效果进行了综合考察。① 这是在中国新闻从业人员的头脑里首次出现量化的传播效果数据，产生不小震动，推动了当时正在进行的新闻真实性的讨论。北京调查被新闻传播界认为是内地受众调研的里程碑。
北京调查最有价值的发现是，在1966名读者中，只有近24 。2%认为新闻宣传完全可信，尽管有55 。1%的人认为基本可信，但所谓基本可信实际上包含着不可信的因素。在读者对报纸宣传不完全可信的原因中，认为报道内容与实际生活不符的占 44 。3%；认为报道内容说好都好，说坏都坏，有片面性的占43畅7%；认为报喜不报忧的占29 。2%；认为存在报道失实的占27%，认为以上原因兼有的占17%。有近三分之一的人认为，新闻报道“反映人民群众的呼声和要求方面”不够，影响对报纸的信任。
调查发现，读者对报纸的信任取决于两方面的因素：一为报纸对读者的关心程度，这主要表现在报纸内容是否能经常供给读者以新信息、新知识，满足读者获取多方面新闻信息的需要。是否能充分反映读者的呼声和要求，不断提出现实生活中与读者关系密切而又能够解决的新问题，给读者以实际的帮助。二为读者对报纸的关心程度，这与读者的教育程度相关，知识分子尤其是具有大学文化水平的知识分子中读报的人数最多、稳定读者也比较多、读报也比较仔细，因此能对报纸提出看法的人也多。在大学文化程度的读者中有97 。6%的人对信任问题作出回答，而初识字和小学文化程度读者中，作出回答的仅82 。1%和83 。9%。②
这次调查显示，约有43 。7%的读者认为报道有片面性。这也反映出国内受众对报纸公信力的认可状况，尚不尽如人意。需要指出，对报道片面性的看法并不意味着读者对报道的具体内容都能判断出是否具有片面性，但鉴于国内报纸一贯的报道风格和报道口径，在读者心目中日积月累而形成的普遍印象，使读者不必通过判断具体内容就能得出结论。
读者对报纸的优点与缺点的反馈，呈现出我国报刊普遍存在的问题。以《人民日报》的读者调查为例，有一半以上的人认为该报突出的优点是全面宣传党的政策，同时也有近一半的人认为该报突出的缺点是反映群众呼声不够充分或太少。③ 所谓“突出的优点”，是缘于政府和党的政策、方针等宣传口径较容易获得，这是自上而下的信息流通，但就读者而言，他们还希望看到自下而上的信息流通。由此可以看出，媒介如果只是成为政策发布的渠道，这种单向的信息流通必然不能满足读者的需要。
调查报告提出，报纸要在读者中有威信，必须做到真实、全面、客观、公正地反映客观事实，实事求是，让事实说话。只有让读者相信报纸说的都是真人、真事、真理，报纸的宣传报道才易于被读者所接受，从而产生积极的宣传效果。①
三、知名人士对新闻媒介的认知和评价
20世纪80年代末，新闻改革的呼声日高，为了了解知名人士对新闻现状及新闻改革的看法，有关研究机构分别展开了两次具有代表性的调查，这两次调查的结果对我们今天的新闻改革仍有积极的借鉴意义。
1988年春节前后，中国人民大学舆论研究所对一批特殊受众进行了调查，这次调查被定名为“首都知名人士龙年展望”，接受采访的两百位知名人士，主要分布在党政领导部门和决策、咨询、科研部门，平均年龄为65 。8岁，具有高级职称的占73%，担任部级或部级以上重要领导职务的占34 。5%。
这些知名人士从领导体制、结构布局到宣传报道的内容，对新闻工作的现状，提出了总体性批评，这些意见是中肯而负责的。如91 。5%的人认为新闻媒介反映群众呼声太少，特别是为群众参政议政提供的机会和版面太少；87 。0%的人认为我国新闻媒介在报道政务与决策方面的公开化程度不高；77 。0%的人认为我国新闻媒介对党和政府的政策只是宣传贯彻，从不对其利弊得失公开议论；75 。0%的人认为我国新闻媒介未能主动积极地批评和监督党和政府的各级领导和工作。
他们对新闻界与人民群众的关系的评价，更不容乐观，72 。0%的人认为，新闻工作只对上负责，不对下负责的情况相当严重；67 。0%的人认为，新闻报道做不到有喜报喜、有忧报忧；65 。0%的人认为，宣传报道在群众中存在信任危机；60 。5%的人认为，报道内容与人民群众的现实生活和实际需要相距太远。
两百位知名人士中对我国新闻舆论工作的现状持强烈不满态度的竟占62畅0%，与以往历次受众调查的资料相对照，这一比例远远高于基层群众不满于新闻工作的比例。造成这种高比例不满的原因可能有二：一是由于这次调查与以往调查间的时间差造成；二是由于这些知名人士的阅历、经验、学识，特别是由于其所处的地位造成。
知名人士对我国当时的新闻体制和新闻宣传模式表示强烈不满，并提出总体性批评，加速新闻改革似乎已刻不容缓。当时的新闻体制和新闻宣传模式是过去革命战争年代，按照高度集中统一的原则建构和沿袭下来的，是在新中国成立后充实和发展起来的。这种体制和模式能否适应发展社会主义商品经济和民主政治的需要是社会上经常争论的一个焦点。对我国新闻舆论宣传总的政治倾向，知名人士的基本评价如下：65 。5%的人认为“坚持了党的十一届三中全会路线的两个基本点”；16 。0%的人认为“僵化保守”；认为“资产阶级自由化”的为零。①
同年的另外一次对于新闻改革的调查同样引起人们的关注。1988年4月，在中共中央宣传部新闻局、全国记协及“两会”秘书处的帮助下，中国社会科学院新闻研究所同首都新闻学会受众调查组使用统一问卷，对全国人大代表和政协委员进行了一次关于新闻改革的整体调查。②
这次调查发现，高层次人士对新闻可信度的评价低于一般受众，并且人大代表与政协委员这两大群体间对某些问题的看法，也存在一定的内部差异。大多数代表、委员对新闻可信度基本持相信态度，但完全相信的人极少，而持不可信态度的人大代表为8 。7%，政协委员却高达19 。7%，均超过历年大规模调查的人数比率（1982年北京调查中表示不可信的人数比率为3 。8%，1983年浙江调查为5 。3%，江苏调查为2 。8%，1987年乌鲁木齐地区调查为8 。0%）。
调查还发现，被调查者认为公开的新闻报道不能满足需要。公开的新闻报道只能使6.0%的人大代表和5.9%的政协委员感到满足，有48.4%的代表和34 。3%的委员感到不满足。还有超过50%以上的被调查者，要通过阅读内部资料或其他方式获取信息，以弥补公开报道的不足。同时，在代表和委员中，因处于不同的社会地位，他们之间享有的信息也存在着等级制，机会并不均等。一位1937年出生的工人代表批评新闻媒介“对国家发生的重大事件没有及时报道”。不少代表和委员批评新闻报道中的“禁区太多”，“让人民知道的消息太少”，“公开性和透明度不够”，同十三大提出的“重大情况让人民知道，重大问题经人民讨论”相去甚远。有代表提出新闻报道“迎合领导意图，作片面报道，可能导致重大决策失误，造成很难补救的损失”。另一代表提出，改革的困境在于从中央到地方，很多人不敢说实话，说了也白说，他认为新闻改革的重点应是“由少数人的喉舌变为人民大众的喉舌”；还有代表大声疾呼“重大新闻不要出口转内销”。
对“新闻报道是否能充分反映人民意见”的看法，代表中出现明显差异，显示出不同社会阶层或具有不同教育背景的代表在民主意识上的差异。虽然有61 。8%的人大代表和74 。0%的政协委员认为，新闻媒介反映人民意见不大充分和不充分，但在主要由工人、农民、武警、商业服务人员、个体劳动者组成的基层代表中，认为新闻媒介反映人民意见充分的人数超过认为不充分的人数，其比率超过50%，与此相反，在由国家干部、企业管理人员和科教文卫各界组成的代表中，认为新闻媒介反映人民意见不充分的超过60%。
新闻界是新闻改革的实践者和主力军，各位人大代表和政协委员在接受调查的过程中也对新闻界寄予了厚望。在他们提供的近11万字的书面意见中，绝大多数是对新闻界的意见和建议，不少代表和委员对新闻报道中存在的不真实、片面性、报喜不报忧、明显的吹捧和拔高、有偏见的报道、编辑对重大情况的隐报等现象，提出了尖锐批评，尤其对有的记者不讲职业道德，以报道权谋取私利的行为表示极大愤慨。
调查也借此提醒新闻界，要争取社会对新闻改革的理解和支持，即必须严格自律，矫正新闻队伍本身的不正之风，加强职业教育，努力提高新闻队伍的素质，遵循职业道德。①
通过这两次高层调查可以看出，我国媒体因传统报道口径、所有制关系及国家新闻宣传政策等有形无形的原因，在涉及国家政策、法规、重大事件或重大问题、社会不同意见等报道方面，存在僵化、片面、信息量严重不足、宣传性过强等难以突破的问题，同时媒介缺乏独立的视角和声音，存在着严重的角色缺位，也引起受众的不满。新闻改革成为那段时期人们讨论的热点。
改革开放初期的中国，正处于摸着石头过河的阶段，仍存在许多未能预料的因素。现在看来，虽然那时从普通百姓到政府高层官员都对新闻状况表示不满，似乎大众媒介未能担负起应有的责任，但作为国家机关单位的新闻机构而言，这种变革也非仅依靠它自身之主观努力能转移，因此对新闻界仍是步步谨慎、唯政府马首是瞻的情况也不应过于指责，毕竟并非仅仅是新闻界自身的问题那样简单。外面的破坏或建设容易，但里面的更新和修复却需要数十倍甚至数百倍的努力，而非一日能解决。随着社会发展而来的需求和政府对舆论领域管理政策的变化，都将成为影响大众媒介发展的重要推动力，民众和社会的需要则为其变革的起始。
有学者曾对我国媒体在重大会议期间的报道状况进行调查后指出，虽然媒体就报道层面和内容而言，都进行了充分报道，但令人遗憾的是，媒体方面对事件进行的独立评论和报道却比例极小。换句话说，媒体在报道国家重大事情时，仅发挥出工具和传话筒之功效，没有对冗长、枯燥的政策文本或条文进行系统解读，反映在报道上，就是堆砌官样的文字，不能将政策核心提纲挈领、简洁易懂地介绍给普通民众。这不仅使媒介公信力面临挑战，也不利于政府与社会民众间建立真实、通畅的互动和信息反馈体系。
这两次调查迄今已过了二十余年，当时提出的许多问题至今仍未解决。在国家新闻机制和新闻政策基本稳定的情况下，大众传媒应担负起自身应有的媒介角色，而不应继续以其他外部因素为借口固守一隅。随着外部大环境的逐渐放开，大众媒介应改变传统的报道风格和报道模式，帮助受众放下已形成的偏见和思维定式，在真正了解政府的政策或行为的基础上传递社会的声音。
四、受众的媒介素养与媒介认知
1993年初，中国社会科学院新闻研究所和北京市委宣传部，为考察我国受众实践与受众观念的现代化状况，在北京全市范围内进行了一次大众传播受众的抽样调查。
调查从大众传播设施的拥有量、参与传播活动的程度、传播观念现代化程度、社会意识现代化程度四个方面进行测试。结果，四方面的分值（分为五级）中属于最高的仅占0 。1%，较高的占11 。8%，相当一部分人作为大众传播的接受者，其素质还不够理想。
调查发现，大多数人已经从观念上适应了新的文化环境，但对自己作为传播接受者的权利意识尚相当薄弱。43 。3%的人对“新闻改革同老百姓没有什么直接利害关系”这句话作不出正确的倾向性判断；61 。3%的人不赞成或不知道“报纸、广播、电视办得好坏，读者、听众、观众也有一定的责任”。而对于什么是合理、规范的传播，虽然多数人有较为正确的认识，但认识不清的所占比例也相当大，例如对于“新闻报道可以对事实进行合理的想象和适当的夸张”这样明显的错误观点，尚有27 。7%人作不出判断或作出错误的判断。北京传播接受者的状况应高于全国平均水平，以此可以推想全国受众的大体状况。
受众的媒介素质除受限于社会整体发展水平外，缺乏相关的媒介教育也是重要原因。在国外，从70年代起，各种与大众传播媒介相关的教育领域日益被看做是一种新的文化扫盲的内容。日本从60年代起，就在儿童中进行“屏幕教育”，帮助孩子们正确了解大众媒介的功能和表达方式，并常年进行“电视对儿童影响”的调查。
调查指出，我国对于一般大众媒介教育长期以来处于空白，只限在一些大学开展传播学或新闻学的专业教育。随着中国大众传播事业的迅速发展，及一种新的社会文化形态（即大众传播文化）的形成，接触媒介成为人们文化生活中不可或缺的一部分。与我国其他事业的发展相对比，传播业的技术和设施的现代化水平已经相当理想，但“理想的大众传播需要理想的传播接受者充分开发，利用它来完善自身，造福社会，但目前两者之间尚存在较大的矛盾”。也就是说，在传播技术和设施日趋成熟现代化的同时，受众素质的提高相对滞后，因此在媒介的认知和使用程度等方面，与媒介的急速发展之间存在着很大的差距。这种差距的拉大，将对我国的总体现代化进程产生不利影响。
调查认为，目前大众传播文化的媚俗化倾向，一定程度上反映了受众的素质问题，从长远看，它可能演变为我国大众传播事业未来发展的重大障碍，许多先进的传播技术和设施得不到充分开发、合理使用，却被低俗文化所吞没，对此北京受众已经有所感觉，85 。9%的人很赞成或基本赞成“应该向中、小学生系统介绍有关报纸、广播、电视的各种知识”。与此同时，调查也显示，传播工作者的状况同样不容乐观。在北京某家很受欢迎的报纸上，一篇关于各家媒介竞争的“社会大特写”的连载文章，对媒体、受众这类基本的行业概念，解释竟然与公认的学术含意相反，对中国在世界传媒中的实际地位也似乎完全不知，文中还包括不少夸大词句和种种不符合实际的关于受众心理的估计。这种情况引起某些研究者的注意，并对行业人员的专业知识水平表示担忧。①
当前国人的媒介素养仍较其他国家落后。人们已认识到媒介的社会服务功能，并尝试使用媒介反映或解决生活中的一些问题，但对公民的媒介责任和权利、如何监督大众媒介，以及媒介的报道内容、使用方式、传播效果是否合适、合法，有无影响到社会公共利益等问题，仍缺乏应有的敏感和关注，因而也不能主动监督媒体行为。
我国民众对大众媒体的监督行为以及这种主动监督媒体的意识都是缺位的。在我国，对媒体的监督更多是来自政府层面而非社会民众层面。人们通常将大众媒体与政府权力、政府部门等概念联系在一起，且已习惯了大众媒体对社会生活的监督、宣传、教导和告知角色。现在反过来要人们去监督媒体，这种意识的培养仍尚需时日。受众只有对自身与媒介的关系有清晰的认识和定位，意识到自身在维护社会公共利益方面的责任，才能有效地组织起来，担负起监督媒介公信力的职责。另一方面，成熟的受众对大众媒介上的内容才有可能做到既不照单全收，也非愤世嫉俗，怀疑一切。
随着日益激烈的媒介竞争，受众在选择媒介方面的自主权扩大，从对权威的盲目信任到以客观审慎的态度接受媒介信息，寻求客观事实，这些都显示出受众素质的提升。这将推动媒体以更加严谨的态度选择、传播其各类信息和节目，无论是新闻、广告还是其他形式的内容，最终有益于媒体公信力的提高。
