李宁体育用品有限公司简介
李宁以自己的名字作为公司和产品的名称，在中国首开以人名命名品牌的先河。从20世纪90年代中期开始，李宁品牌连续多年占据中国第一体育品牌的位置。虽说体操王子李宁建立了李宁体育品牌公司，但是纵观李宁公司的品牌发展，李宁本人从来不为李宁品牌做广告。据说，这主要原因是李宁希望在公司经营上按市场规律运作，主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。结果，很多人并不知道李宁和李宁体育品牌的关系。据说，在李宁公司上海的一家专卖店，店员开玩笑地问购买李宁牌运动鞋的几个中学生，是不是因为喜欢体操王子李宁才买李宁牌的。他们却说根本不知道李宁这个人，不过他们一直都很喜欢李宁牌产品，买李宁牌鞋就是因为这款鞋设计新颖、时尚，价格又适中。这个故事可以反映出，李宁体育用品公司的成功是依靠其过硬的产品质量，而不仅仅是凭借一个体育民族英雄的影响力。
1990年，李宁有限公司在广东三水创建，隶属健力宝公司。它创立之初便开始与中国奥委会携手合作，积极赞助各种赛事，通过体育用品事业不遗余力地推动中国体育的发展。从1992年巴塞罗那奥运会开始，每届奥运会李宁公司都会赞助中国体育代表团，之后李宁公司开始赞助国外代表队，走上自己的国际化进程：从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会时赞助西班牙男篮，再到2005年年初成为NBA合作伙伴。“源于体育，用于体育”，李宁公司以体育为载体，逐步扩大自己在国际上的影响力。在这一点，李宁公司的市场部人员感受颇为深刻：2004年以来，来自欧美各个国家的各种媒体都开始关注这个来自东方的体育品牌，纷纷向它发出采访要求。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，朝着国际一流品牌的目标冲刺。
在李宁的发展过程中，并没有因为国外大品牌的进入而失去信心，也没走崇洋媚外的道路，而是将重点放在产品的自主研发上。一直以来，李宁公司把产品的研发当作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，李宁公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对自己生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高了产品的专业性和舒适度。此时，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列。2008年奥运会之后，作为非官方赞助的李宁品牌已经跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了这样坚持不懈的努力，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入了20多个国家和地区。
有人说：“李宁是因运动而生的，因为运动让人更加自信。”敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——这是李宁的品牌观，它始终坚持不懈地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP（企业资源计划）的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交所主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。
当然，现在的李宁公司不仅是一家体育用品制造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。比如，2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。这宣扬了运动之美无国界的理念。从1997年开始，李宁公司分析中国体育用品后市场需求认识到，青年人将会是中国体育产品巨大的潜在消费群体，体育产品消费主力是15～25岁的消费群体，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场”，因此在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的市场。一方面，它依托佛山设计开发中心进行产品设计、开发上的调整，在设计上寻求突破，提高产品的技术含量；另一方面它一改以往农村包围城市的做法，转而走城市化道路，投入相当比例的资金，在全国主要城市建立品牌专卖店。
目前，借助体育这个媒介，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，同时通过自主研发和广泛开展国际合作，它逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从2004年开始，李宁公司相继推出了专业的足球、篮球、网球、乒乓球等的服饰和用品系列产品。香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上与国际顶级品牌产品已经不相上下，许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，因此受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。
李宁公司肩扛中国民族企业的大旗，在一路坎坷中走来，从设计研发到终端销售的，各个方面都获得了长足的发展，公司业绩也持续以较高的速度增长，取得了令人振奋的业绩。
李宁的奥运之路
奥运会对观众和参与者来说是一场盛大的狂欢，对商家来说也是向世界展示企业与品牌形象的大舞台，不仅蕴藏着汗水、荣誉和掌声，还蕴藏着无限商机。赞助奥运会虽然投入不菲，但回报往往也十分惊人。李宁公司成立之初就看到了奥运会这个巨大的机遇，种下了深深的奥运情结，其员工认为这是一种朴素的运动价值观。
最早还在健力宝旗下的时候，李宁公司便抓住体育赛事的机遇，投资300万元赞助了亚运会火炬传递活动，一举打响了李宁品牌，开创了国内体育用品品牌赞助大型体育赛事的先河，李宁公司也由此走上塑造强势体育品牌的道路。1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宁公司都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”品牌服装的中国运动员。
2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为中国奥委会最高级别赞助企业。
之后，通过对奥运赛事的赞助，李宁牌强化了中国第一运动品牌的认知度与美誉度。调查公司的数据表明，连续四届奥运会的赞助为李宁公司罩上荣誉的光环。在市场经济时代，一个企业拥有荣誉的光环，也就意味着品牌价值的提升，李宁品牌由此获得的巨大收益不言而喻。
正如老子所说，“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”，一路凯歌的李宁公司从没想过自己会在2007年1月3日在自己家门口的奥运盛事竞标大战中遭遇挫折。虽然它战斗到了最后一刻，但依然只有接受苦涩的失败。它被资金雄厚的阿迪达斯公司击败，失去了成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴的机会。
“塞翁失马，焉知非福”，所有的事情都逃不出辩证法的范围，正如李宁的品牌标语一样：“一切皆有可能！”在阿迪达斯俨然自得的时候，李宁公司已经紧锣密鼓地开辟了另一条路，一条阿迪达斯始料未及的路——非奥运营销。它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会。他选择跟中央电视台合作，赞助报道赛事的主持人和记者的服装，制造出奥运会期间出其不意的亮点。比如，2007年1月5日，李宁公司与中央电视台体育频道签订协议——2008年播出的栏目及赛事，节目主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运会期间，只要打开央视体育频道，李宁公司的LOGO就会映入观众眼帘。我们不得不佩服李宁公司的决策人有如此强的应变能力，这也是一个企业得以长存的法宝。
更让人想不到的是，备战奥运数月之久的李宁公司已经打造出了数支星光璀璨的“李宁代表团”，其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，还有些“国际纵队”，如瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。签约瑞典奥运代表团使李宁公司成为第一个签约外国奥运代表团的中国品牌。
当然大多数人最大的震撼还是北京奥运会开幕式上李宁的“飞天点火”，相信到现在为止中国人仍然对李宁以“夸父逐日”的方式点燃主火炬的那一幕记忆犹新。伴随着这个激动人心的时刻，李宁体育品牌也完成了它华丽的转身。李宁此时点燃的不仅仅是13亿中国人的奥运梦想，还是他本人从运动员到商人这一传奇经历的续写，更是李宁作为一个品牌在奥运营销赛场上对对手的一次完胜。
短短三分钟，是李宁对决阿迪达斯的胜利，颇有“四两拨千斤”的意味。李宁的这个漂亮动作可以算得上是事件营销的一个经典案例，它借用了“奥运”这一全世界关注的焦点，利用李宁本身就具有的新闻性，吸引了媒体的大量报道和公众的参与，进而达到了提升品牌形象和产品销售的目的。随着奥运会的结束，李宁曾经的运动员身份也将慢慢冷却，而其同名品牌仍将出现在大街小巷，每个听到或看到“李宁”这个符号的人，或多或少会记起北京奥运会开幕式上那激动人心的三分钟。这三分钟的奔跑比任何一个硬广告都有用，相信没有一个硬广告可以达到如此大的影响力。
“营销课堂”
从李宁公司的诸多非奥运营销策略来看其决策人是深谙《孙子兵法》的。正所谓：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。”李宁公司非常清楚，和阿迪达斯相比自己的实力还比较弱。中国用兵之计向来不赞成正面对决，所谓，“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，在这种情况下较量的是“谋”，此乃兵之上策。李宁公司在营销方面的创新主要体现在以下几个方面：
1.“曲线救国”，赞助有潜力的代表团
《孙子兵法》曰：“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近……实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意，此兵家之胜，不可先传也。”李宁公司将其运用到与阿迪达斯的竞争中，结果屡试不爽。从阿迪达斯取得2008年奥运会体育用品唯一赞助权之后，“北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加奥运会的中国代表团成员都必须穿着印有‘Adidas’标志的体育服饰”。这对李宁来说并不代表着要绝望，俗话说：“上帝为你关闭一道门的同时，会为你开启一扇窗。”李宁公司认识到，既然有界定范围就一定有界定范围之外的道路存在，这就是属于李宁的路。它很快制定了相应的策略，让其他国家代表队以及报道赛事的主持人和记者都成为自己的代言人。在2008年奥运会男子篮球场上，身披阿迪达斯战袍的中国男子篮球队拼尽全力挺进8强；李宁公司则轻而易举地站上领奖台——身披李宁战袍出战的西班牙和阿根廷男子篮球队分列亚军和季军，仅不敌美国梦八队。在另外一个战场上，李宁公司实现了“以强击弱，以实击虚，以众击寡”，从而低成本地实现整体上的以少胜多。而李宁公司品牌总经理杨纲的低调则印证了“故善战者之胜也，无智名，无勇功”。
2.赞助运动员，增加品牌曝光度
李宁公司在品牌的曝光度上做足了文章。在巴塞罗那奥运会上，李宁公司赞助了中国体育代表团中4个最具夺金实力的代表队——体操、跳水、射击和乒乓球，这几乎涵盖了大部分优势项目。比如，它赞助中国体操，精彩的体操比赛画面被重复播放，比赛服上的“李宁”LOGO熠熠生辉。最终，在体操项目的全部14枚金牌中，中国队获得了9枚。在它赞助的中国运动队中，体操还不是夺金率最高的项目，其跳水队只丢了一块金牌，乒乓球队甚至包揽了所有金牌。在领奖台上，除了中国国旗和国歌让人感到自豪之外，李宁公司同样是中国人的自豪。
据准确统计数据显示，在巴塞罗那奥运会上，中国体育代表队共有27位金牌得主身披李宁战袍出战，超过了金牌总数的一半。而其竞争对手耐克赞助了28个代表队中的22个，却仅仅获得了不到一半的金牌。这就是效率。
3.品牌的国际化
对李宁公司来说，国际化的道路何其漫长，它在此之前所做的，更多的只是品牌和设计的国际化，最终带动的依然是中国本土市场的销售。而2008年奥运会是李宁公司千载难逢的建立品牌国际知名度的机会。这一次，它选择了西班牙奥运代表团和瑞典奥运代表团。它选择瑞典的理由很简单，那是一个公众形象非常好的国家，对全球的公益赞助非常大，在基本人权保障方面做得很好，这能为李宁品牌带来良好的形象。选择西班牙代表队则有另外一番深意。用李宁公司行政总裁张志勇的话来说：“西班牙人热情奔放，精力充沛，有坐不住的性格，同样一件衣服，西班牙人就穿着不停走动，这必然提升了品牌的知名度。”
事实上，就李宁公司而言，这些赞助早就是牵一发而动全身的重点。从设计能力到管理水平再到市场推广，李宁公司都围绕奥运赞助做了大量的工作，其实这才是其奥运战略的全部。
