文化产业已成为当今全球发展最快的产业之一，而广播影视产业及音像出版产业又是文化产业中的重要的支柱性产业，在全世界范围内都取得了举世瞩目的业绩。近年来，陕西努力把握时机，紧随世界及我国文化产业发展潮流，大力发展广播影视文化产业及音像出版产业，逐渐加大投资力度，加强政策引导，不断扩大市场规模和产业效益，取得了可喜的成就。
陕西广播影视产业及音像产业主要包括各级广播电台、电视台、电影厂、电视剧制作、音像出版发行等单位，和这些单位生产、制作、发行的一系列文化及产业产品及其所带来的各种社会和经济效益等。从最新的统计数据看，目前，陕西全省共有电影制片厂一家，广播电台11个，电视台11个，共播出95套广播节目，122套电视节目。广播年播出时间达到316548.38小时，电视节目年播出时间达到505405.03小时。广电系统内从业人员17790人，从业人员报酬26458.83万元。广播电视行政事业单位总收入118722万元，实际创收达到92657万元；广电系统企业类单位总收入65448万元，实际创收65139万元，营业利润5385万元。广电系统外广播影视制作机构145个。此外，陕西省还有音像出版单位八家。
由于我国广播影视产业及音像出版产业体制经营上存在的众多问题，使得我省的广播影视产业及音像出版产业发展仍然处于转型期的探索和起步阶段，存在着各种细分产业内部发展不平衡、结构不尽合理等诸多问题，尤其作为西部经济较为落后地区的广播影视产业及音像出版产业，面临着更多、更强烈、更突出的如何发展问题。因此，我们更应该注重从市场、国内外竞争、政策支持、资金投入、资源整合、人才培养等各个方面来不断进行改革，为陕西的广播影视产业及音像出版产业注入新的活力和希望。
随着经济体制改革和市场经济的逐步深化，广播产业化经营业已成为我国广播事业发展的必由之路。中国广播电视产业在发挥喉舌功能的同时，还能够创造经济效益。从1998年起，中国广播电视产业利税总额就超过烟草行业，成为国家第四大支柱产业，在国民经济发展中发挥越来越重要的作用，经济属性越来越明显。作为文化产业的一部分，广播电视产业化已经是一个实实在在的现实，已经开始成为一个重要的产业。
2004年3月，国家广电总局适时颁布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，明确提出，广播电视可以把经营性资产从事业体制中剥离出来，面向市场成立公司，与事业部分分别管理、分别运营；允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传之外的广播电视节目制作业；在确保控股的前提下，电台和电视台可以进行股份制改造，条件成熟的可以批准上市融资。打造一批竞争力强的大型广播影视产业集团公司，作为骨干带动整个行业的发展。《意见》的出台，对于推动我国广播事业发展，无疑是一项具有里程碑意义的重大举措。
那么，什么是广播行业的产业化经营呢？我们从其产业化经营的本质来看，同时考虑到我国的情况，可以这样来表述：我国广播行业的产业化经营就是通过专业化分工、规模化制作和市场化经营，在保证广播作为党和国家的喉舌的社会效益的同时，争取更大的经济效益，并同时实现对广播行业社会效益的有力支撑，真正形成广播行业的良性循环。以陕西人民广播电台为代表的我省广播事业在产业化经营上不断探索，并且取得了丰硕的成果。
诞生于1949年1月5日的陕西人民广播电台，已经走过了近59年的辉煌历程。进入21世纪以来，陕西人民广播电台在新一届台委会的领导下，坚持科学发展理念，以“忠诚广播，追求完美”为理想，拼搏奋进，开拓创新，在短短几年内，创造了高速发展、实现跨越的可喜业绩。目前，全台广播节目共有八套，播出时间153小时，最大听众规模达2100万人，忠实听众达1000万人，年广告收入过亿元，已经成为名副其实的西部强台。
一、广播节目产品化
对于陕西人民广播电台来说，产业化首先是节目产品化（只不过是一种特殊商品）。在节目生产、播出方面不是想做什么节目就做什么节目，想播什么节目就播什么节目，而是在坚持正确舆论导向、遵守宣传纪律的前提下，市场需要什么节目就生产、播出什么节目。如两档很有影响力的餐饮类节目就是应听众和客户需求而推出，加盟节目理事单位的餐饮企业数量众多，关注面广，而且收听率高也使得其他类型的客户在节目中大量投放广告，节目已步入良性循环。企业的产品生产要讲成本核算，节目生产也讲成本核算，而且也不仅仅是为自己播出而生产，而是面向社会、面向市场，这样的节目就是产品化成功的例子。
广播电台生产的节目是一种特殊商品。其价值的实现有四种形式：一是可以直接拿到市场卖钱；二是播出后音响资料的整合及衍生开发；三是播出效应（品牌节目的影响力、名主持人的影响力等）的开发利用；四是通过节目吸引受众的注意力，然后再把受众注意力（收听率）卖给商家（商家根据收听率在节目中投放广告）。按照广电总局的指示精神，节目制作、广告经营以及广播衍生产品开发等都可以从事业中剥离出来，进行产业化开发经营。但鉴于当前我国广播节目市场还没有形成规模（虽然北京、上海先后出现了从事广播节目生产销售的华夏视听、巴申公司等专业公司，但节目销售情况并不好，大都采用贴片广告的形式免费推行），还需一定时间的培育阶段这一客观情况，加之考虑到广播节目受地域性限制等因素，所以，目前陕西广播行业的产业化开发，在刚开始起步的阶段，着力点没有放在节目的市场销售上，而是放在广告的产业化经营和广播衍生产品的开发经营上。
二、广告的产业化开发经营
广告经营是当前我省广播产业经营中一个非常重要的组成部分和主要经济来源，省电台90%以上的经营性收入是广告收入。因此，广告创收是省台产业化经营中的第一要务。节目是立台之本，是广告创收之基。一个电台，要想有好的广告收入，就必须从节目质量入手，先把自己的节目办好。品牌竞争，是广播产业发展的核心。频率影响力的大小，栏目、节目质量的高低，决定着收听率，决定着广告创收和媒体经营，决定着产业方向。一个频率，只有认真研究受众市场，研究目标听众和目标客户的心理需求，根据广播窄播和受众市场细分理论找准自己的定位，打造出优秀品牌栏目、品牌节目，为目标客户争取到目标听众，并能不断提升频率的社会知名度和社会影响力，才可能会拥有较好的市场份额。广播频率的品牌经营与广告经营是相辅相成的血肉关系，一个好频率可以招来好广告、高价广告，而高额的收入可以提升频率的品牌价值。截至目前，陕西人民广播电台共有新闻、经济、戏曲、交通、都市、音乐、农村、少儿广播八套频率，针对不同受众，而且每个频率都有知名度和美誉度很高的品牌节目和品牌主持人，这些资源都成为创收的优势。
其次要有覆盖意识和营销意识。覆盖增一寸，创收增一分。一个频率的覆盖范围的大小，在很大程度上决定着其广告收入的多少。目前陕西交通广播已基本实现全省高速公路同频覆盖，音乐广播覆盖关中及榆林、延安地区，经济广播关中、陕南地区基本覆盖。但覆盖并不代表占领市场，有了好节目，有了好覆盖并不等于就有了好的广告份额，还必须要具有强烈的营销意识才行。省台已由办电台向经营电台过渡，认识到没有经营意识办不好电台，利用一切机会和平台宣传自身、推销自身，尝试营销节目、营销品牌、营销频率。
再就是认真研究广播广告的内在规律，充分开发，利用好时间、时段资源，为客户服好务。哪类广告宜长，哪类广告宜短，哪类广告宜做专题，哪类广告宜做套播，哪类广告适合单播，哪类广告适合对播，哪类广告适合加音效，哪类广告不适合加音效，哪类广告针对哪一听众群，安排到哪个时段更合适，如何保证产品信息在目标人群中传播的深度和广度，等等，这些都在省台广告中心的各个部门分类实施。同时，深入贯彻客户是上帝，一定要尽最大的努力服务好这个上帝这一理念。一方面认真听取客户意见，能真正做到想客户所想，急客户所急，同时更能设身处地地为客户考虑广告的投放效果，保证客户的利益最大化，力争相互间的长期合作。另外，在广告经营的内容层面及运作方式上也有新的突破。比如说对商务活动现场直播的专项开发，对品牌栏目冠名播出和特邀播出的专项开发，对正点报时后广告的专项开发，对各类广告价格的科学制定及对黄金时段和品牌节目中的广告施行竞价，在运作手段上施行广告代理制或分行业代理制等，都在不断地进行新的探索和尝试。
2006年陕西人民广播电台广告收入过亿，达到1.2亿元；2007年再创新高，接近1.5亿元，跻身全国强台行列。
三、利用广播提供专项服务及广播衍生产品的开发经营
广播连接市场的决不仅仅是收音机，应多头连接市场。在努力搞好广告经营的同时，省台还在广播延伸服务和衍生产品的开发上下工夫。既然是广播延伸服务、广播衍生产品开发，就围绕“广播”二字做文章；鉴于当前拥有资源优势而无雄厚资金优势的这一客观情况，也要求广播产业化开发必须以专业频率资源为依托，以节目为依托。因此省台认真研究节目与市场的对接，由过去的封闭性办台迅速向开放型办台转变，敞开大门办电台，强化与相关部门的合作，依托社会力量，建立独具特色的服务体系，提升自身的服务功能，在为听众提供各种优质、优惠的延伸服务中获取经济利益回报。同时还积极寻找产业化开发项目，搭建公司化运作平台，吸引社会投资，进行广播衍生产品开发。如成立的“陕西金号传媒有限责任公司”就是依托省台各种优势资源，在国家有关发展文化产业的政策指导下整合相关产业，跨区域经营，生产优质媒介产品，提供信息服务，拓展经营渠道，并积极运用市场手段，努力把资源优势转化为经济效益，使之成为广播事业发展中新的经济增长点。就当前全国的情况来看，对于广播的延伸服务和衍生产品开发，还大都刚刚起步，在整体创收中所占的份额也大都很有限，但这方面的潜质很大，开发前景很好。随着产业化的不断推进，相信在不远的将来，广播在这方面的创收必将迅猛增长，最终将会赶上并超过广告创收，成为广播经营收入的主体。
当然，任何事物在发展过程当中都会存在一些问题和制约因素，陕西广播产业化发展中也遇到了一些问题：
创收结构过于单一，经营收入大部分依赖广告，导致瓶颈出现。
政策环境不够明朗，有关文化产业方面的各项法律法规尚不健全。虽然目前已陆续出台了一些指导性文件，但在具体操作层面上还是不清晰，这也使得我们在产业化道路上不敢放开作为。
战略问题缺失。解决短期问题必须依赖长期战略，这突出反映在现在的节目资源不能有效利用，通常都是一次性消费，而不考虑多次利用，造成资源的极大浪费。
广播产业自身内部也存在诸多制约其进一步发展的不稳定因素，如资金短缺，管理不顺，缺乏专门的经营性人才等。
广播事业要发展，要繁荣，就要坚持到底，要创新机制，真正实现广播的产业化，我们还要走很长的路。
四、案例
陕西交通广播产业化营销
陕西交通广播是陕西人民广播电台专业频率当中最具影响力和号召力的品牌，广告收入连年攀升，2006年突破3000万元，这与该频率的节目走向和营销策略是密不可分的。
广播节目是电台一切工作的根基，是电台发展的生命。交通广播抓住了这个主题，改造节目，进行节目创新，推进节目营销，着力解决交通广播持续发展的问题。确定了交通广播节目走向应该是贴近受众、贴近市场，走“广告节目化，节目广告化，内容生活化、故事化、人文化”之路，走出了一条正确的产业化营销之路。
广播发展到今天，频率专业化、类型化已是大势所趋，不同类型广告客户结合产品特点选择相应频率投放。陕西交通广播的广告创收、收听率都在提升，但调查发现，节目的满意度增长缓慢，听众普遍反映广告太多，影响连续收听，从而影响了收听质量。由此看，广告与节目已成为一对矛盾。经过调研，交通广播的客户大致集中在汽车及相关产品，房产及家装品牌，本地餐饮娱乐业等领域，与事前所做的移动消费者对行业产品信息的需求调查结果基本一致，可以说明随着经济的发展，移动听众群逐步扩大，“交通”的概念并不单指传统意义上的“交通”，而是与“行”相关的吃、住、天气、旅游等都可以纳入“大交通”的概念。广告节目化与节目广告化就是实现节目内容的实用性与生活化，使听众在节目中接受有效的商业信息。基于以上几点，交通广播推出了新闻信息量大的《916新闻特快》和深度报道新闻事件、关注交通生活的《交通三人行》以及《一品长安》、《车世界》、《我爱我家》三个市场化节目，并将市场化节目的重点放在与市民生活息息相关的“吃、住、行”等方面，市场反应较好。
当广告时段再无法承载广告需求时，将广告内容节目化是一个必然的选择。交通广播注意了以下几点，就比较成功。一是选择的主题必须与交通广播专业化受众需求相吻合；二是在节目当中一定要有“交通广播”的影子，例如在《一品长安》节目中，除了介绍餐厅特色、招牌菜等传统信息之外，还加上了餐厅前停车情况、道路拥堵状况、到达路径等交通方面的信息，使听众一听就有别于其他频率的同质节目。这样就保持了与交通广播整体品牌形象统一，达到“全频率节目一盘棋”的频率营销目的。
广告节目化的另一层含义是广告产品的精品化。受到杂志、报纸、电视等可视媒体广告向精美化、故事化、唯美化发展而赢得客户与受众这一现象的启示，广播广告也应该与节目融合，制作出精品化、多种形式的广播广告节目，使听众不至于产生厌烦情绪。交通广播从策划到演播、音乐选择、制作各个环节精益求精，使许多广告深得听众喜爱，大量作品在省内乃至全国获奖。可以说，在目前节目的市场化变革初始阶段，只能依靠广告时间的延伸来获得创收的稳步增长，利用广告节目化的手法来稳定听众需求，从而达到进一步提高收听率和创收的目的。
节目内容故事化，已经是很多媒介所追捧的运作方式。交通广播将几档内容陈旧的节目予以撤销，将符合“内容故事化”原则的节目扩充时段，以期带动整个交通广播的节目风格走向，打破了“路况信息定点定时播报”的老套单一做法，鼓励主持人根据自身的主持风格与节目特色，编辑故事，做好事前准备。故事要来源于生活，又要高于生活，讲述幽默风趣，力求启迪性、艺术性，使主持人播出趋于“演”和“播”之间。有些主持人还将路况播报更加人性化融合于节目之中，既有幽默诙谐，又有温馨人文，还有跳跃活泼，做到了信息与节目不分你我，既保持了信息的循序渗透，又不破坏节目的完整性、可听性，与此前相比，各节目的收听率、广告投放率均有大幅度上升。
节目内容生活化、人文化，向彻底的买方市场转换。由“制作导向”转向“受众导向”，由“卖方市场”转向“买方市场”，是交通广播市场化特征的最鲜明的体现，也是交通广播几年来，快速发展的最根本原因。内容人文化，就是根据受众需求，合理地、人性化地分布节目走向。例如现如今人们下班后参加各种商务聚会、亲友聚餐已成为一种时尚的生活方式，17：00-19：00的《一品长安》，专门介绍餐饮聚会的场所，顺应了受众需求，获得了极好的社会效益与经济效益。内容生活化，就是要使信息贴近听众生活，贴近老百姓关心的事。如每晚的《老冯说事》说的就是我们身边的事，引经据典，往透里说，很有人气。
只有精品化的节目才能做好营销。节目的精品化要求来自于两个方面：市场需求与媒介自身发展需求。这里的“市场”是广义的，既包括听众市场，也包括客户市场、政府部门。听众的生活节奏在从上世纪尊崇小资生活的状态中走出来，在逐渐加快，他们希望节目的实用性、知识性，逐渐摒弃了自由散漫的主持风格。而客户希望将自己的产品信息合理融入到收听率较高的节目中，从而也在要求主持人提前编排节目。媒介自身的发展需要更具有竞争力的节目，因为“制播分离”已成为一种低成本运作媒介与扩大媒介影响力的有效途径，而且也符合国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》的精神。
陕西交通广播经过十多年的发展经营，已经成为西北广播的一面旗帜，除了以上的一些产业经营的方法之外，还在不断探索新的发展方向，我们有理由相信，这一都市品牌会越发光艳。
