陕西广告业经过二十多年的快速发展，从无到有，从小到大，从不起眼到成为陕西经济的重要增长点，在GDP中占有一定的份额，走出了一条宽阔之路。但总体规模仍然偏小，对经济发展的贡献和影响远低于东部、南部沿海发达地区。那么，陕西广告业未来发展将呈现哪些特点？其基本走向如何？引起这些变动的深层原因是什么？搞清这些问题，对于我们把握大局，抓住机遇，正确决策，加快陕西广告业的发展无疑具有重要意义。
趋势是事物发展客观规律的反映。考察一个产业发展趋势要从两个方面把握：一是从产业生命周期分析；二是从产业属性分析。从产业周期看，一个产业的发展都要经历形成、成长、成熟、衰退这四个阶段，不仅不同阶段在增长速度、组织结构、技术创新等方面具有不同的特点，而且不同发展阶段决定着产业前景和发展潜力；从产业属性看，主要是看该产业是否具有较大的需求收入弹性、较强的关联度和高创新率，如果属于“三高”产业，那就有较大的上升空间和发展潜力，否则，即使是一个新兴产业也难以成为国民经济的支柱产业。从发展周期来说，我国广告业目前尚处在成长阶段；从产业属性分析，又属于“三高”产业。基于这两点判断，在未来五年，陕西广告业发展的总趋势将会是：由小到大，由弱到强，由不成熟到成熟，以较快速度向前发展，形成一批具有区域性和全国性影响的广告品牌企业，在市场上具有较强的竞争力。在这一总趋势支配下，未来五年陕西广告业将呈现如下趋势：
1.广告公司的规模化、专业化发展趋势
一个产业在不同阶段组织结构是不同的。形成阶段，是众多小企业共存的格局；成长阶段，呈现以中小企业为主的格局；成熟阶段，是大企业为主、中小企业并存的垄断竞争格局；衰退阶段，则是少量大企业寡头垄断的竞争格局。这是产业组织演变的一般规律。目前，陕西广告业仍然处在成长阶段，产业组织结构“小、散、弱”。根据WTO服务贸易减让表，2003年12月10日以后，中国合资广告公司允许外资控股；2005年12月10日以后，允许建立外资独资的广告公司。这就使中国广告业格局发生了重大变化。开放市场首先意味着跨国广告公司、广告集团将享受与本土广告公司同样的国民待遇。入世后市场壁垒取消，加速跨国资本和经营力量在我国的投资，并将对媒体购买、广告服务与营利等竞争方面形成质与量上的深刻影响。正是在这样的背景下，2007年2月12日，全球第二、英国最大的广告与传播集团WPP旗下的4A广告公司——达彼思与成都阿佩克思广告公司正式联姻，宣布西安阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司成立，开始在陕西进行全面运营。4A广告公司在陕西的全面运营，将使陕西广告业的组织结构发生重大变化。可以预见，未来几年里，更多本土广告企业将被跨国广告机构收购或与跨国广告机构联合，陕西将出现少数几个强势广告集团公司，以4A广告公司为代表的境外广告公司一方面会加速深化本土化进程；另一方面，凭借资金优势，会大规模并购、参股本土广告公司，从而形成规模巨大、操作全球化的广告集团。
在这种情况下，本土广告公司不会坐以待毙，为增强与跨国公司对抗的力量，实力强的企业将通过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，对其他企业的并购行为将使企业规模迅速扩张。另外，广告公司将由过去的单独经营向合作经营的方向发展，广告公司的合作也将以多种方式进行，包括业务上的合作、股权上的合作、地域上的联盟等，有的将发展为业务互补性或上下游合作的集团公司，有的将发展为规模化媒体资源的集团公司，有的则发展为区域性资源整合的集团公司，以抢占市场，寻求发展。
这种规模化、集团化趋势，将促进广告业从成长阶段走向成熟阶段，相对于高度离散的组织结构来说，集团化趋势的竞争优势是明显的，它对优化陕西广告业组织结构，提高广告业集中度，实现规模经济，提高产业关联度具有重要意义。
而在营销中拼杀二十多年的广告主，在激烈的竞争中积累了丰富的营销经验，日益成熟起来，对广告公司的要求也日趋专业。在广告市场上，由于广告主掌握着话语权，无论是跨国广告公司还是本土广告公司都面临着被选择以及较短时间的合作等等的挑战。因此，广告公司除像上面所说的向规模化方向发展以外，中小型广告公司由于受自身资源限制，大多数为了生存会向“专、精、深”的方向发展，它们专注某一服务领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等，强调专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展。
2.新兴媒体取代传统媒体的主体地位趋势
长期以来，陕西广告业内部结构一直是传统媒体——电视、报刊、广播占主体地位，尤其是2000年以来，发展极其迅速。但是，2005年后，陕西电视广告、广播广告、报刊广告，除省台广告部和《华商报》还保持持续增长外，其余大多数报刊、电视广告营业额开始下滑，出现了疲软局面。这一方面因为广告业从生长期走向成长期，另一方面则是新兴媒体的广告从广告业的附属地位向主导地位挺进。特别是以因特网技术为代表的新技术，快速、广泛地融入社会生活，新技术的广泛应用使广告刊播资源不论是数量还是种类都快速膨胀，从而导致广告媒介间的竞争加剧，传统媒体在广告刊播领域的主流强势地位迅速被弱化。新技术的广泛应用在对传统广告营利模式构成冲击的同时，开辟出了大量新的广告盈利空间。随着我国付费电视进程推进，互联网用户规模不断扩大，手机短信市场日益火爆，今后几年，新技术将成为陕西广告市场进一步增长的重要推动力量。
可以预见，今后广告业中传统媒体将让位于新兴媒体，这种格局变化的直接原因是传统媒体受到了新兴媒体的冲击。这种冲击表现在两个方面：一是读者消费偏好的变化。新兴媒体由于新颖性、互动性、体验性、便捷性、信息量大等优点迅速赢得了消费者的青睐。年轻一代获取资讯的渠道大多依靠网络等新兴媒体，而报纸等传统媒体的读者群已经呈现出老化趋势。毫不夸张地说，未来广告市场是以网络广告、手机广告、动屏广告等新兴媒体为主，以传统媒体为辅的，特别是网络广告的大发展将成为挡不住的潮流。因为网络这个被喻为继报纸、广播、电视之后的第四媒体，可以快速、高效地将信息传递到一个全新的境界。随着互联网的成熟与发展，它将为广告提供一个强有力的、影响遍及全球的载体，以超越地域、疆界、时空限制的优势，使商品的品牌传播全球。这不仅为企业创造出前所未有的商机，也为企业向广大消费者宣传自己的商品，认同并且购买自己的商品，构筑品牌的知名度等方面起着更加重要的作用。
3.广告主通过媒介直接投放广告趋势
20世纪90年代后期，陕西大大小小的广告公司都与媒介有着千丝万缕的联系，在这个媒体（栏目）代理时代，广告公司往往靠代理广告业务就能赚钱。可到了最近几年，大量的广告代理公司几乎很难从媒介代理服务中获取利润，生存陷入艰难境地。其原因是很多企业加大了对媒体广告的直接投放。也就是说，广告主加强了与媒体的直接接触，倾向于自主进行媒体投放。他们不通过广告代理公司而直接投放媒体广告。而在媒体选择上，广告主也越来越倾向于依据本企业人员或部门的评估判断做出决策标准。企业越过广告代理公司，直接通过媒介进行广告投放，一方面是考虑到广告投入的成本；一方面是为了解决税收限额问题；另一方面，则是为了获得更低的价格及附加关系的资源，增强企业抗风险能力。应该说，随着广告主在广告市场的逐渐成熟，这一趋势会表现得越来越突出。
4.广告与营销界限模糊趋势
以前的广告是产品主导型的经营模式，客户多数是生产和销售实物产品形态的厂家和企业，广告形式和广告表现手法也主要围绕着产品的市场竞争优点信息展开。以后随着经济结构的调整，服务业的发展逐渐成为经济的主流，广告的经营模式也将发生转变。服务内容将向纵深延展，广告与营销界限慢慢会变得模糊起来，部分广告公司将向顾问咨询型公司转变。有的广告公司将开始更多地介入到企业的营销和管理领域；或者在继续提供传统广告业务的同时，开始介入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域；或者直接选择营销及广告运作的咨询、策划等前端，基本上不再介入广告制作、发布等末端具体的执行。
这种趋势的发展，使许多广告公司整合资源，重新定位，逐渐放弃原有的一些服务内容，不同程度地在提供传统的如创意、制作、策划、媒介计划和购买等服务内容的同时，还将提供营销咨询与策划、公共关系方面的服务。
5.综合性使用多种媒体趋势
近几年来，广告主对促销活动、人员推销、公关和直接营销这几大线下广告形式的侧重程度不亚于线上广告。“线上”与“线下”始终是互为呼应、相辅相成。广告主在广告费用与终端推广费用的预期投入都呈增长势头。广告主之间白热化的竞争，使得单一的、粗放式的媒介投放已经不能满足日益变化与发展的市场以及日益成熟的消费者，而传统媒体广告环境激烈的竞争，传播效果的下降，更加使得广告主在更高的层次上创新并整合使用媒介，从而出现综合性使用多种媒介的趋势。
这种趋势的发展，将使未来媒介改变过去单一经营的现状，大家会纷纷相互联合，进行互补，形成媒介经营链，对企业产品采用多样传播方式，来满足在营销推广战略战术方面日益进步和成熟的广告主，同时也促进媒介、广告代理公司的服务升级，推进公关等营销机构介入客户服务领域。
6.广告刊播资源整合趋势
面对新兴媒体的分流和挑战，为了满足广告主需求，媒介将牢固树立为广告主提供专业服务的基本理念，以客户服务为导向，坚持走媒体营销之路，从单一的产品推销，到为客户量身订做，推出客户需要的广告时间和广告形式。这样电视媒体将出现内部广告刊播资源深度整合和调整，并对市县电视资源进行整合的趋势；报刊广告资源也将面临新一轮的深度整合，大量行业报刊将在外来资本的介入下被改造成商业报刊，可资开发的报刊广告资源将在短期内迅速膨胀，广告经营额也将继续保持增长态势。
